Катерина АлиповаСовершенно не понятно, откуда в современных реалиях event-рынка берется опасливое отношение к использованию различных меток для гостей (в том числе, например, RFID). То ли возникают невольные фразеологические ассоциации с «черной меткой», то ли все сводится к банальному извечному стремлению сэкономить на технологиях. О том, почему не стоит строить из себя скрягу, а также о том, как правильно считать и радовать инновациями гостей мероприятия, рассказывает Александр Абрамов, основатель студии «Луна Парк», продюсер.
Александр, думается, ни для кого из игроков рынка, как и для заказчиков мероприятий, аббревиатура RFID уже не новость. Но многие по-прежнему не наделяют эту технологию статусом must have, а большинство считает ее дорогой в использовании. На какие преимущества имеет смысл обратить их внимание?
Преимуществ масса: удобство и скорость работы, оперирование большим объемом данных, полная статистика по всем гостям здесь и сейчас. Даже не знаю, с чего начать. Видимо, с самого очевидного. На сегодняшний день Radio Frequency Identification (радиочастотная идентификация) — лучшее решение для регистрации большого потока посетителей мероприятия. Как ни странно, есть еще люди, которые пользуются бумажными списками на входе. И это, конечно, совершенно немыслимо. Вы все отлично представляете себе толкотню на регистрации по спискам: сколько времени теряется на отыскивание одного человека, выдачу ему бейджа и так далее. А если к вам единовременно привезли два «Икаруса»? Всё — пробка, очередь, еда по талонам… Ожидание, нервы, неприятные эмоции — испорченное впечатление гостей о мероприятии уже на входе! То есть аудитория, по сути, даже не начала знакомство с проектом, а уже настроена против него. Это я уже не говорю о мероприятиях на 500 и более человек.
В этом смысле использование любых меток, не обязательно RFID, — выгодное решение для имиджа мероприятия в целом. Симпатичные планшеты, милые администраторы, стремительная обработка данных… Все это даже выглядит более красиво и круто. А работает уж точно в разы эффективнее.
Если только хорошо работает интернет.
Кстати, совсем не обязательно. Мы много проектов проводили в регионах и действительно сталкивались с тем, что доступ в интернет не блистал скоростями и возможностями. Но в этом случае мы вполне в состоянии работать на низких скоростях и с узкими каналами или вообще развертывать локальную сеть: собственный сервер, роутеры, немного другой тип подключения, но на выходе результат абсолютно тот же — без потери качества для клиента, без потери данных, отчетов, статистики, что очень важно.
Понимаете, тут же дело не только в том, как быстро вы провели регистрацию (хотя, повторюсь, это тоже важно). Тут дело в том, что каждый гость получает свой ID, по которому можно отслеживать все его перемещения по территории, все его активности и предпочтения. Таким образом, технологии RFID — это и регистрация, и навигация, и статистика, и автоматизация всех процессов…
Самый простой пример тут, наверное, тест-драйв, поскольку он предполагает прохождение поочередно нескольких этапов большим количеством людей в разное время. Если мы работаем с бумажками, то, по сути, мы вынуждены либо физически бегать за каждым участником, призывая его на трек и объясняя, какая машина его ждет, либо удерживать всех участников в ограниченном пространстве в ожидании своей очереди выйти на трассу. В случае с метками все куда проще: после регистрации человека автоматически распределяют на конкретный трек в конкретную машину, о чем он немедля получает СМС-уведомление. И потом уже все краткие минуты ненавязчивого ожидания (поскольку с RFID все действительно происходит весьма оперативно) он может коротать за чашечкой кофе в лаундж-зале, где посредством оповещения на большом экране (помимо уже упомянутой СМС) его пригласят на тест-драйв. Причем у выхода на трассу его тоже будет ожидать не администратор с замыленным взором, который не может найти имя гостя в очередном списке, а вполне миролюбиво подмигивающий экраном планшет.
Причем надо понимать, что метки могут использоваться не только на внешних массовых мероприятиях. Это могут быть и внутрикорпоративные проекты, и встречи партнеров весьма высокого уровня. Скажем, один наш клиент регулярно проводил среди коллег соревнования по кикеру — ежегодные, с поездкой на Ибицу или финал Лиги чемпионов в качестве приза, весьма серьезные и многочисленные (минимум пять команд по четыре человека). Очевидно, что в процессе привычного судейства турнир нередко затягивался, поэтому в последние годы было принято решение осовременить технологию.
Каждый участник получал RFID-браслет, судья — свой индивидуальный планшет, показывающий ему все данные каждого подходящего к столу спортсмена. На больших экранах высвечивалась очередность выступлений (и участники заранее готовились к выходу, не путались со столами и так далее). Там же высвечивались счет, статистика, рейтинги, сводные таблицы, результаты отдельно по командам, отдельно в личном зачете и так далее и тому подобное. Все было автоматизировано, быстро, красиво и в ногу со временем. Кстати, время мероприятия мы тоже существенно сократили, что пошло только на пользу настроению всех гостей и участников. Несмотря на азарт, мало кто в действительности любит утомительно затянувшиеся «дни здоровья».
Да, это моя любимая тема, потому что тут противостояние бумажных списков и системы меток наиболее красочное. Предлагаю просто вспомнить, как происходит сбор статистики по мероприятию при работе с бумагой. На входе у нас одни списки, на каждом этапе мероприятия — другие (часто, заметим, не совпадающие по системе организации информации в них), на выходе (если иметь в виду тот же сбор обратной связи) — третьи. И с каждым работает отдельный человек, способный, в силу человеческого фактора, на ошибку. В итоге после мероприятия у вас на руках оказывается пять десятков, если не больше, листов, испещренных фамилиями, которые необходимо сличить! Посчитать, сколько гостей прибыло. Откуда прибыло, по каким каналам. Проверить, все ли поучаствовали в главной активности. Подбить проценты: какая активность пользовалась наибольшей популярностью, а какая нет. Понять, почему не хватило стульев в конференц-зале, если их было по числу заявленных участников, а реальный процент гостей был меньше… И все в таком духе. Это занимает очень много времени и отнимает критично много сил менеджера.
А теперь смотрим, что происходит при работе с метками. Как только вы зарегистрировали гостя, он автоматически распознается единой информационной системой. Таким образом, вы можете в любой момент времени узнать, сколько гостей пришло, сколько осталось по данным предварительной регистрации, сколько еще позволительно регистрировать (если мы исходим из возможностей площадки, которая вполне может быть «не резиновой»). В любой момент вы будете в курсе, сколько человек находится на каждом конкретном этапе (если это тест-драйвы, олимпиады, квесты, мероприятия со сценарием и тому подобное) или в каждом конкретном месте (если это конференция с несколькими залами или просто грамотно зонированная территория, где одни располагаются у бара, другие — в районе интерактивной стены и тому подобное).
Более того, такая идентификация позволяет в режиме онлайн отслеживать, из какого источника гость узнал о мероприятии (если это тест-драйв, то какой дилер пригласил, например), что для клиента всегда очень важно. Такая идентификация фиксирует активность гостей в той или иной зоне, продолжительность их пребывания на мероприятия. А все это — те самые KPI, которые требуют от агентств заказчики в последнее время. Это полная и детальная информация о мероприятии, которая ложится в основу глубокой аналитики и доказательства эффективности проекта.
Да почти всё. И пресловутую интеграцию с социальными сетями, когда из популярных нынче фотобудок материалы сразу же попадают в интернет. И регистрацию каких-либо промокодов для получения услуг, если это массовые мероприятия с активной тизерной кампанией в Сети. И контроль количества бесплатных приветственных напитков, если такое предусмотрено в welcome-зоне. И голосование в реальном времени, и проведение лотереи, и запись на последующие мероприятия. На самом деле возможностей применения меток — великое множество. В нашей практике, скажу честно, еще ни разу не было двух одинаковых мероприятий. В этом ведь и суть внедрения этой технологии: она «затачивается» под конкретный проект с конкретными задачами. Даже если вы проводите стандартный, казалось бы, тест-драйв, у вас все равно что-то будет по-другому, по-своему, как вам представляется более удобным и логичным. Это самое главное преимущество: на стандартном арендуемом оборудовании вы получаете уникальное решение под себя.
Недешево, как и любая современная технология. Но здесь каждый сам себе должен задать вопрос, что для него дороже: вложенные в одну из составляющих проекта средства или бюджет всего мероприятия, которое может провалиться из-за технических недочетов. Из-за неудачной регистрации, толчеи, неочевидной навигации, суматохи в точках интерактива и так далее и тому подобного. При этом метки, на которых так и хочется сэкономить, могут творить настоящие чудеса. Я серьезно.
Мы проводили для одного нашего замечательного клиента закрытый показ финала Лиги чемпионов на роскошной барже с галлонами пива и в компании только истинных фанатов (все разыгрывалось в социальных сетях при баснословном ажиотаже публики). Клиенту важно было не просто собрать в тайном месте привилегированных лояльных потребителей, но еще и развлечь аудиторию так, чтобы она в соцсетях делилась своими восторгами со всей остальной армией поклонников и будущих поклонников бренда. Для этого был придуман всяческий интерактив. Благодаря все тем же RFID-меткам, которые в этом случае приобрели вид пульта, наши гости могли делать ставки не только на исход самого матча, но и на исход каждого игрового момента (атаки, поединка, штрафного и тому подобное). При этом каждая их ставка транслировалась в «Фейсбуке», тем самым вызывая активность публики уже в сети.
Но и это даже не главное. Главное, что на этом мероприятии благодаря тому, что все активности были сконцентрированы вокруг технологии RFID, гости были полностью и бесповоротно вовлечены в происходящее. Думаю, всем знаком образ гостя мероприятия, притулившегося у стеночки с любимым смартфоном. Там чатик, там фоточки, там шагомер, там прикол в «Ватсапе» или «Вайбере»… Этого гостя фактически нет на мероприятии, хотя физически он присутствует. А метки, если правильно придумать фишку, если грамотно организовать контент, собирают людей вместе здесь и сейчас на вашем празднике или деловом событии. Это та технология, которая выводит из онлайна в офлайн, что сегодня в мире ценится едва ли не превыше всего. Как некое маленькое чудо, честное слово.
13 поводов остаться или секреты работы с аудиторией от Бекки Кросс
25 вдохновляющих аккаунтов event-дизайнеров, на которых стоит подписаться в Instagram
Поделиться