Катерина АлиповаАгентство: Big Jack
Клиент: «Автопорт BMW & MINI»
Задача
Агентство Big Jack в конце 2014 — начале 2015 года провело ряд мероприятий для дилерского центра «Автопорт BMW», в их числе презентация нового BMW X6 (в новогодний период) и яркое весеннее открытие салона «Автопорт MINI». И в том и в другом случае перед агентством стояло, по сути, две задачи. Первая — провести вау-презентацию для ключевой целевой аудитории бренда (самодостаточных людей 25–45 лет с высоким доходом и четкими представлениями о том, что им интересно). И вторая — создать специфическую атмосферу и пул активностей, чтобы на взрослом мероприятии не скучала такая непривычная для автосалонов и сложная для любого организатора мероприятий аудитория, как дети. Таким образом, необходимо было не только представить продукт в самом выгодном свете, но и не дать маленьким ценителям блестящих авто отвлечь родителей от главного посыла бренда. Для чего следовало создать для них зоны по интересам, придумать веселые занятия и привлечь к общему празднику.
Идея
Дети — довольно непростая аудитория в принципе (в силу рассеянности внимания, иных интересов, повышенной подвижности и прочих факторов). Но дети на взрослом мероприятии — сложнее вдвойне. Стандартным решением в таких случаях обычно становится отдельная детская зона со своими аниматорами и другой программой, но и в этом случае гости-родители вряд ли в полной мере позволяют себе расслабиться на празднике и получить всю необходимую информацию о продукте или услуге и эмоциональный заряд от посыла бренда. Принципиальным моментом в проекте Big Jack стало то, что презентацию планировалось сделать единым действом и для взрослых, и для детей: общие активности, общая территория, общие правила игры.
Решение
На проекте решено было не выделять отдельную детскую зону, а создать пространство для общения и развлечения гостей всех возрастов.
- Поскольку презентация Х6 проходила в декабре, новогодняя тема позволяла устроить ряд мастер-классов по созданию елочных игрушек и новогодних подарков, что в равной степени заинтересовало и взрослых, и детей.
- Присутствие детей было органично интегрировано в общую программу: ведущий активно привлекал их к проведению розыгрышей лотереи и объявлению победителей. Дети чувствовали себя настоящими звездами торжественных церемоний награждения.
- Были и свои особые активности непосредственно для юных гостей. Каждый из них имел возможность прокатиться на мини-карах — игрушечных подвижных копиях BMW и MINI, собранных специально для проекта у лояльных клиентов — обладателей этих замечательных агрегатов. Все это происходило в зоне прессвола, где с радостью и даже гордостью делали фото и селфи «большие» посетители мероприятия, поэтому дети ни в коей мере не чувствовали себя отгороженными от общего праздника.
Результат
Мероприятие посетило более двух сотен человек (среди них 30 детей). Но важнее было даже не число гостей, а точная выборка целевой аудитории, что позволило рекламному посылу попасть в самое сердце каждого из присутствующих. Целенаправленная же работа с детьми тоже дала свои ощутимые всходы. Во-первых, влюбившиеся в свои мини-кары дети, очутившись внутри увеличенной копии (во «взрослой» машине), активно провоцировали родителей на покупку обеих машин — настоящей и игрушечной. В том числе непосредственно на мероприятии!
А во-вторых, можно с уверенностью сказать, что число упоминаний проекта в социальных сетях и СМИ выросло в разы именно из-за присутствия ребят разных возрастов. Мамы и папы с умилением делились праздником (в виде фото малышей на мини-карах), который организовали в салоне не только для них, но и для их детей. А сотни лайков от «друзей друзей» с детьми подтвердили предположения организаторов относительно возможности увеличить базу потенциальных клиентов «Автопорта», делая ставку на расширенную аудиторию людей 25–55 лет, в том числе и с детьми.
Слово организатору:
Слово клиенту
20 лучших идей от организаторов и спонсоров культового фестиваля Coachella
Как создать трогательное и элегантное событие на детской площадке
Поделиться