17
поделились

Поделиться

Твитнуть

Поделиться

Что это?

Небольшая заметка Игоря М. Намаконова (основателя MOST Creative Club) об эволюции отношений клиент — агентство в системе маркетинговых коммуникаций за последние 20 лет .

На конференции в Омске предложили рассказать про роль креативного агентства в системе маркетинга компании. Я осознал этот тезис и теперь готов поделиться результатом.

Вступление.

Рекламе в нашей стране чуть более 20-ти лет и сейчас, по моим наблюдениям, мы переживаем 3-ю волну развития, начавшуюся с новым десятилетием. Каждая волна естественно определяет формат отношений в паре клиент — агентство. Чтобы понимать, что происходит сейчас и куда это, вероятно, идет, стоит сделать быстрый взгляд назад. Тем более, это действительно быстро.

Пелевинщина.

В 90-х появилась рекламная индустрия и туда повалили в бесчисленном количестве талантливые люди, не пригодившиеся стране. Ничего странного. Страна находилась в шоковом состоянии после смены режимов.

Это спровоцировало всплеск творчества в рекламе, часто неадекватного с точки зрения продаж. Ситуацию спасала ротация: любой мало-мальски складный слоган становился фразеологизмом, а образы темой для разговоров.

Агентства согласовывали свои лихие решения напрямую с собственниками, проекты оплачивались кэшем в чемоданах — веселый пелевинский мир.

Millennium.

В 00-х произошла смена парадигмы. После кризиса экономика сильно почистилась, во весь голос заявил о себе интернет: Google, Youtube, Wikipedia, Facebook, набирает вес мобильный рынок, постепенно сращиваясь с тем же интернетом. Активно растут осмысленный покупатель и осмысленные бизнесы, стала востребованной реклама, которая помогает достигать определенных показателей. Вместе с тем шел процесс многочисленных экспериментов и поисков в новой среде — онлайне.

Конечно, невозможно жить при этом отдельно от общемировых стандартов качества. Мы все чаще расстраиваемся, если ничего не берем в Каннах, в презентациях используем лучшие мировые кейсы и постепенно становимся адекватнее с точки зрения законов продаж.

Реклама из кричащего инструмента общения с покупателем («реклама» от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать») трансформировалась в Коммуникацию: никому не интересно, что ты кричишь, важно какие отношения с потребителем ты выстраиваешь.

Целое десятилетие Интернет активно менял понимание способов взаимодействия с современной аудиторией, через проекты шло осознание онлайна. Как грибы росли новые каналы и формы коммуникации. Вот наиболее знаковые события:

  1. Год 2001. BMW проектом Hire показала, что можно весь годовой маркетинговый бюджет пустить на интернет и выиграть.
  2. Год 2006. Free Hugs вывел на первый план человекоцентричность в коммуникации.
  3. Год 2006. Nike+ показал, что у интернета нет границ, а коммуникацией может быть конечный продукт для покупателя.
  4. Год 2007. Gorilla от Cadburry развернула всех в сторону вирусности контента.

Агентства в этот период сами экспериментировали, учились и активно учили клиентов новым формам коммуникации.

Наше время.

10-е принесли в рекламу технологии и сделали интерактив с пользователем обязательным элементом, интернет активно отъедает аудиторию у традиционных медиа (аудитория Yandex больше, чем у Первого канала), появилась конкретика в оценке эффективности интернет-каналов, растет медийный вес SMM.

Интернет как понятие выходит из употребления, а ему на смену приходит Digital, то есть любая коммуникация, в которой есть цифровой код.
Вчерашние интернет-агентства трансформируются в digital-агентства и начинают снимать ролики, делать event`ы, рисовать принты, потому что digital может быть всё, что захотите.

Появилось понятие «активация» — яркий локальный диджитальный/креативный контакт с потребителем.

Все быстро привыкли к тому, что digital может быть всё. Эйфории от новых возможностей нет. От агентств требуют достижения конкретных KPI при любом контакте с аудиторией.

Без мотива нет креатива.

Неизменным на все времена остается ключевая функция любого агентства при работе с клиентом — глубокое понимание бизнеса клиента и мотива совершения покупки аудиторией клиента.

Чем тоньше агентство чувствует мотив, тем крепче отношения, тем точнее решения. Одним из эталонов таких отношений можно назвать пару DDB и VW, которые уже 50 лет вместе.

3 значимых тренда коммуникационного рынка, набирающие силу прямо на глазах:

Продуктоориентированные агентства: работа без брифа в формате супермаркета, то есть создание идей и поиск релевантного клиента под них (MOST Creative Club & «Аркаим. Дневник пропавшего археолога», Firma & Sucker, западный яркий кейс — They & Zarb); создание агентствами собственных сервисов (Smetana & Seedr, Friends & Pixride, Red Keds & Ikra).

Новая парадигма определила новый тип мышления — «Стартап-мышление», то есть готовность созидательно реагировать на неопределенность, искать во всем возможности, заранее предугадывая потребности, стремление ошибаться.

Индустриальная консолидация с целью строить новые отношения с клиентами. Яркая иллюстрация — отраслевое исследование влияния постоплат на бизнес агентств, инициированное Клубом креативных директоров.

Сегментация и умение мелких агентств объединяться в рамках как разовых проектов, так и на постоянной основе. Отличный пример и того и другого — агентство «Спайк» из Барнаула, которое объединило «Сибирикс», Punk You Brands и Kinetica.

Присоединяйтесь к Event.ru
Комментарии

Для того чтобы написать комментарий вы должны войти.

Полезные советы по организации инсентив туров Приглашение, от которого невозможно отказаться
Полезные советы по организации инсентив туров Приглашение, от которого невозможно отказаться