Константин ПоляничевОдна из главных задач организаторов мероприятий — привлечь и удержать внимание максимального количества посетителей: от подростков, выросших в цифровой среде, до зрелой публики, ценящей классические форматы. Опираясь на свой опыт, Константин Поляничев, директор Центра технологий СберМаркетинга, рассказал о лучших механиках, которые сработали на вовлечение аудитории.
Технологии — новый язык вовлечения
Обсуждение новшеств в ивент-индустрии неразрывно связано с технологиями. Однако между разговорами и реальным применением часто существует значительный разрыв. Пока некоторые только осмысляют потенциал нейросетей и метавселенных, SberImmersive в рамках проекта «Метакультура» вместе с командой экспертов СберМаркетинга уже реализовал серию проектов в музейной и культурной сферах, где каждое технологическое решение прошло проверку многомиллионной аудиторией. Анализ этих проектов позволяет выделить конкретные инструменты, которые уже сегодня можно адаптировать для мероприятий любой тематики: от форумов до городских праздников.
Цифровые аватары: от аудиогида к диалогу
Инструменты: цифровые аватары на базе нейросетей, липсинк, синтетические голоса и звуковое сопровождение.
Среди текущих трендов в ивент-сфере выделяется запрос на персонализацию и интерактивность в коммуникации с аудиторией. Реализовать его помогают технологии, связанные с созданием цифровых аватаров, которые превращают пассивное потребление контента в живой диалог. Такие решения позволяют, во-первых, привлечь внимание молодого поколения, привыкшего к диджитализированным коммуникациям, а во-вторых, решить практические задачи: от масштабирования экскурсионного сервиса до создания круглосуточных виртуальных представителей бренда.
Один из свежих примеров применения описываемых инструментов — AR-гид «Купчиха» на выставке «Борис Кустодиев. Живопись. Графика. Театр» в Третьяковской галерее, чей характер и собирательный образ были воссозданы при помощи нейросети GigaChat. Харизматичный цифровой персонаж свободно вел экскурсию, рассказывал множество интересных сведений о культурной жизни прошлого и отвечал на вопросы посетителей. С помощью нейросети SymFormer картины были озвучены — для каждой из них создан уникальный звуковой трек, основанный на том, как нейросеть интерпретировала их настроение и композицию.
Еще один элемент экспозиции — онлайн-фотозона, где нейросеть Kandinsky переносила персональные снимки гостей экспозиции в «Страну Кустодию», подражая сюжетам знаменитых полотен.
В событийной сфере цифровые аватары могут быть кем угодно: от интерактивного ведущего и персонального представителя бренда для каждого посетителя до эксклюзивного гостя из другого времени. В 2024 году на Всемирном фестивале молодежи двойники Пушкина, Толстого и Достоевского, также поддерживаемые нейросетью GigaChat, могли не только цитировать классику на русском и английском языках, но и рассуждать на современные темы, шутить и сочинять экспромты в свойственной каждому манере. Результат смогли оценить более 47 тысяч гостей выставки со всего мира.
Геймификация и AR-квесты: вовлечение через игру
Инструменты: дополненная реальность, интерактивные сценарии, UGC-механики, системы геймификации, дипфейк.
Игровые механики с использованием AR и нейросетей также демонстрируют растущую популярность и эффективность в работе с современной аудиторией. Эти инструменты помогают трансформировать пассивное наблюдение в активное взаимодействие, одновременно решая различные маркетинговые задачи: от повышения вовлеченности до стимулирования продаж.
Так, например, в рамках выставки «Франс Снейдерс и фламандский натюрморт XVII века» в Пушкинском музее помимо «оживления» самих картин в проект был интегрирован квест «Собери фламандский ужин», который способствовал решению имиджевых и кросс-маркетинговых задач. Посетители через приложение «Метакультура» искали на картинах Снейдерса ингредиенты для ужина и складывали их в виртуальную корзину, получая за это промокод от сервиса доставки «Купер» — в рамках партнерской коллаборации бренда с культурной индустрией. Дополнительно была реализована UGC-механика с анимацией фасада музея.
Другой успешный кейс — интерактив на выставке «Иосиф Бродский. Место не хуже любого» в Еврейском музее, где посетители фотографировались с диджитальной проекцией поэта, созданной с помощью дипфейк-технологии, собирали виртуальные артефакты, а также вступали в литературную дуэль с нейросетью. Механика «угадай, где Бродский, а где нейросеть» заставляла гостей внимательнее вчитываться в тексты, активно включая критическое мышление. Это гораздо более глубокая форма вовлечения, чем простой сбор меток. Такой формат помог гостям выставки проверить собственные знания о жизни и творчестве Бродского, частично превратив событие в увлекательное и образовательное соревнование.
Оживление пространств: когда арт и история выходят за рамки
Инструменты: дополненная реальность (WebAR), 3D-анимация.
Как показывает практика, эмоциональный отклик аудитории зависит не столько от бюджета проекта, сколько от умения создать гармоничный сплав технологии и содержания. К примеру, проект с оживлением картин выставки «Васнецовы. Связь поколений. Из XIX в XXI век» в Третьяковской галерее доказал, что для создания вау-эффекта не нужны шлемы VR или сложные приложения. Достаточно камеры смартфона и легкого WebAR-решения, не требующего регистрации, чтобы герои полотен начинали двигаться прямо в зале музея, раскрывая сюжеты картин. Это доступный и эффективный способ разбудить любую экспозицию, будь то музейная выставка, выставочный стенд на конференции или инсталляция в торговом центре.
Более масштабным проектом с бесшовной интеграцией технологий в архитектурное пространство — была инсталляция «Мечты» на выставке «Россия» на ВДНХ, где более 120 тысяч гостей через сенсорные панели или голосом рассказали о своих мечтах, чтобы нейросеть в реальном времени сгенерировала их уникальные визуализации. Кульминация аттракциона, создавшая ощущение сопричастности к чему-то грандиозному — проекция каждой персональной мечты на 28-метровом куполе. В дополнение технология RFID-браслетов связывала физического посетителя с его цифровым следом, а специальный QR-билет позволял сохранить этот опыт в метавселенной. Для масштабных форумов или церемоний награждения такой подход позволяет создать сильнейшее эмоциональное воздействие и персональную связь с каждым участником.
Метавселенные и виртуальные площадки: события без границ
Инструменты: интерактивные 3D-пространства, XR-студия, volumetric-видео.
Будущее крупных проектов — за гибридными форматами, стирающими границы между онлайн- и офлайн-аудиторией. Премия «Новое радио Awards» прошла в метавселенной, где артисты выступали в XR-декорациях, а зрители общались и голосовали в интерактивном пространстве. Отдельным технологическим прорывом стало volumetric-шоу певицы Anna Asti. С помощью технологии volumetric был создан ее точный 3D-двойник для выступления с обзором в 360 градусов. Вход в метавселенную осуществлялся через браузер, без скачиваний приложений и регистрации. Безбарьерный подход позволил привлечь более 3 млн зрителей.
Реконструкция и сохранение: когда технологии восстанавливают историю
Инструменты: gaussian splatting, тактильная 3D-печать, Unreal Engine.
Технологии служат не только развлекательным целям, но и становятся мостом между прошлым и будущим, позволяя восстанавливать утраченные шедевры и сохранять хрупкие артефакты. На основе оцифрованных объектов можно создавать иммерсивные выставки с обзором в 360 градусов или воркшопы по современной реставрации.
Таким образом в рамках совместного проекта с Пушкинским музеем были оцифрованы более 20 уникальных объектов — от печати Медичи до монументальных гипсовых копий, в том числе благодаря технологии gaussian splatting для работы со сложными материалами. Например, урартский кувшин восстановили по двум фрагментам, создав цифровую копию и тактильную 3D-модель для слабовидящих посетителей. Интерактивная часть проекта собрала более 1,1 млн пользовательских взаимодействий — масштаб, сравнимый с аудиторией крупных офлайн-событий.
Аналогично нейросети Сбера помогли композитору Петру Дранга дописать партитуру незавершенной оперы «Мандрагора» П. Чайковского и С. Рачинского. Нейросетевые модели GigaChat и SymFormer проанализировали архивные материалы композиторов, помогли восстановить либретто и создать варианты развития музыкальных тем, которые затем отбирал и дорабатывал музыкант.
Сценографическим центром постановки стала 10-метровая вращающаяся трехъярусная конструкция в виде головы, на которую проецировались 3D-миры: деревня, лес, женское лицо, ветвистый дуб. Для большей зрелищности команда синхронизировала видеоконтент, созданный в Unreal Engine, с живым исполнением артистов Большого и Мариинского театров. Нейросеть Kandinsky помогла разработать концепции костюмов, предложив дизайнерам нестандартные идеи, которые затем дорабатывались и воплощались в жизнь. Благодаря этому постановка получила уникальный и современный визуальный язык повествования.
Опыт, который работает
Кейсы с применением технологических подходов доказывают: инновации сегодня — это полноценный инструмент, с помощью которого событие привлекает больше внимания, в том числе новой аудитории всех возрастов, позволяет углубить вовлеченность и создать эмоциональную связь с ней.
Церемония открытия Кубка арабских стран FIFA 2025: креативная концепция сцены и визуальный контент от SILA SVETA
25-летие компании SPLAT: кейс DD-club
Поделиться