Редакция Event.ruТендер остается одним из основных способов выбора агентства или подрядчика, но подход к самой процедуре постепенно меняется. Рынок все чаще задается вопросами: насколько корректно сформулирована задача, по каким критериям сравниваются предложения, кто оплачивает разработку, и действительно ли минимальная цена означает оптимальное решение?
Инна Архипова, вице-президент РАМУ и управляющий партнер TVIN, дала комментарии о новых рекомендациях АКАР и о ситуации на ивент-рынке, когда траты агентств на участие в тендерах и подходы клиента к бюджетированию без оглядки на актуальное состояние рынка приводят к взаимному недовольству и росту общей напряженности.
Сегодня заказчики пытаются мерить креативные индустрии «чужой» линейкой: процедуры, ориентированные на минимизацию стоимости, не всегда работают там, где ценность создается уникальной идеей, опытом команды и способностью уловить невысказанные ожидания аудитории.
В апреле 2026 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила единые рекомендации по проведению тендерных процедур в четырех направлениях коммуникационной индустрии — креативе, медиа, маркетинге и PR. Рекомендации разработаны при участии профильных комитетов АКАР, Российской ассоциации маркетинговых услуг и Комиссии по этике АКАР. Для маркетингового направления документ распространяется в том числе на стимулирующие мероприятия, ивенты, трейд-маркетинговые и спортивные проекты, промо-активации, интеграции и BTL.
Документ не является юридическим регламентом. Это набор профессиональных практик, которые должны сделать тендерную процедуру более прозрачной и предсказуемой для обеих сторон. Но за формальными рекомендациями стоит более существенный процесс — изменение самой культуры взаимодействия заказчика и подрядчика.
От цены — к ценности решения
Одна из основных проблем, на которую указывает АКАР — смещение фокуса тендеров в сторону цены. При этом коммуникационные услуги представляют собой прежде всего интеллектуальный труд: в итоговом результате важны аналитика, стратегия, креатив и экспертиза команды.
Проблема начинается еще на этапе формирования бюджета. Клиент может опираться на внутренний опыт или стоимость аналогичного проекта в прошлом, не учитывая изменения на рынке.
Пример. Компания решает провести масштабное мероприятие для дистрибьюторов с приглашением хедлайнера, сложной сценографией и фуршетом премиум-класса. Менеджер смотрит бюджет аналогичного мероприятия трехлетней давности, индексирует его на условные 15% и объявляет тендер. Агентство, остро нуждающееся в кейсе, соглашается на эти условия. Но когда начинается работа, выясняется, что гонорар артистов вырос в два раза, стоимость аренды качественного оборудования взлетела на 40%, а цены на кейтеринг из-за инфляции продуктов и логистики уже не укладываются в старую смету.
Дальше агентству приходится адаптировать проект под бюджет: менять артиста, упрощать оформление сцены, сокращать welcome-зону. В результате заказчик получает мероприятие, которое формально проведено, но уже не соответствует первоначальной задаче и не выполняет её. Вместо статусного события, укрепляющего лояльность партнеров, клиент получает «эконом-вариант», который не производит нужного впечатления. Компания фиксирует срыв обещаний, хотя корень проблемы — в игнорировании рыночных данных на старте.
В рекомендациях АКАР эта логика сформулирована шире: тендер предлагается рассматривать не как поиск наиболее дешевого предложения, а как способ выбрать агентство, способное оптимально решить задачи заказчика с учетом профессиональных факторов.
Что значит «прозрачный» тендер
Одна из центральных идей рекомендаций АКАР — сделать процедуру оценки более формализованной.
Документ предлагает заказчикам структуру отбора с «матрицей управления»: от исчерпывающего брифа до объективных критериев оценки с весовыми коэффициентами.
Это помогает сравнивать предложения не по принципу «нравится — не нравится», а по объективным параметрам, соответствующим бизнес-задачам.
Таким образом, заказчик еще до получения предложений должен понимать, что именно он будет оценивать. При этом рекомендации АКАР отдельно подчеркивают значение корректного брифа и брифинга: чем точнее определены цели, задачи и исходные данные, тем выше вероятность получить релевантный результат.
Когда тендер становится отдельным производством
Следующая проблема — сама стоимость тендерного процесса для его участников. Агентства тратят десятки человекочасов лучших умов на подготовку уникальных презентаций под конкретный проект, прекрасно понимая, что шанс на победу не велик.
Отдельный вопрос, который я считаю принципиальным — компенсация агентствам затрат на подготовку тендерного предложения. Это не просто жест доброй воли, а фильтр, который отсеивает несерьезных организаторов, и гарантирует, что заказчик получит лучшие ресурсы агентства, а не «работу в стол».
В этом контексте платность тендера становится не столько финансовым вопросом, сколько способом изменить отношение сторон к самой процедуре. Если от агентства ожидается полноценная разработка решения, заказчик фактически получает профессиональную интеллектуальную работу еще до заключения договора. В рекомендациях АКАР этот подход рассматривается как одна из практик более прозрачной организации конкурса.
От разовой сделки — к партнерству
Еще один принцип, зафиксированный в рекомендациях, — представление о тендере как об обоюдном выборе. Не только заказчик оценивает агентство: агентство также оценивает потенциального клиента и условия будущей работы. Мы считаем наиболее эффективной модель долгосрочного партнерства, когда агентство работает с брендом постоянно. В таком случае подрядчик знает предпочтения первых лиц, понимает логистику и корпоративную культуру заказчика.
Для event-рынка это особенно заметно: постоянная работа позволяет агентству накапливать знание о заказчике — от требований к площадкам и техническим решениям до особенностей согласований и внутренних процессов. В этом смысле выбор подрядчика перестает быть исключительно поиском исполнителя под конкретную дату. Это выбор профессионального партнера, который должен не просто выполнить техническое задание, а понимать, помнить и постоянно учитывать бизнес-контекст.
При этом, по опыту работы агентства TVIN, около 50% компаний по-прежнему проводят отдельный тендер под каждый проект. В таких условиях конкурс превращается в самостоятельный объем работы для нескольких агентств одновременно. Каждое новое агентство вынуждено изучать контекст и подстраивать темп, стиль и организацию своей работы под каждого нового заказчика, а заказчик — заново объяснять новым и новым командам те вещи, которые в его корпоративной культуре считаются базовыми.
Что рекомендации могут изменить в event-индустрии
Новые правила не отменяют тендер как инструмент выбора. Скорее, они предлагают изменить отношение к нему.
Вместо последовательности «дать нескольким агентствам задачу → получить предложения → сравнить цены → выбрать победителя» появляется более сложная логика: определить бизнес-задачу, дать участникам достаточную информацию, заранее сформулировать критерии оценки, сопоставлять предложения по этим критериям и учитывать стоимость самой профессиональной работы.
При этом рекомендации АКАР не являются обязательным юридическим регламентом. Их значение — в формировании общего профессионального ориентира для заказчиков и подрядчиков. Сам АКАР определяет документ как систему лучших практик, которую можно использовать при разработке внутренних тендерных регламентов, подготовке брифов и оценке предложений.
Именно поэтому появление рекомендаций можно рассматривать не просто как выход нового отраслевого документа, а как признак изменения тендерной культуры. И взросление целой индустрии.
Ознакомиться с рекомендациями можно здесь.
В Москве откроется гастрономический VR-ресторан «Эпично»
Лучшие кейсы с премии «Событие Года»: победитель в номинации «Лучший выставочный стенд года». Интеграция VK Tech × MAX в Финополис 2025
Поделиться