Редакция Event.ru2700 гостей, 3,1 млн просмотров трансляции и 135 млн медиаохвата — цифры, которые хорошо смотрятся в отчете. Но сами по себе они не отвечают на главный вопрос заказчика: что событие изменило для бизнеса?
На примере Domclick Digital Forum 2025, получившего серебро Silver Mercury в категории «Лучшее деловое мероприятие», разбираемся, какие KPI действительно доказывают эффективность B2B-ивента. Кейс комментируют Алексей Монченко, account director агентства Advanza и директор по маркетингу BETBOOM, член жюри Silver Mercury Михаил Артемьев.
Какие KPI действительно говорят об эффективности
Domclick Digital Forum 2025 проходил в момент, когда рынку недвижимости было не до «еще одной конференции»: высокая ставка, дорогая ипотека, снижение спроса. Партнерам Домклик нужен был прямой разговор с теми, кто принимает решения.
Поэтому форум должен был не только собрать отрасль, но и укрепить роль компании как ее навигатора, дать площадку для диалога государства и бизнеса и поддержать развитие партнерств. Под это собрали KPI: офлайн-аудиторию, просмотры трансляции, медиаохват, уровень спикеров и стратегические соглашения.
Михаил Артемьев, директор по маркетингу BETBOOM, член жюри Silver Mercury:
«Я всегда смотрю на то, отвечает ли метрика на вопрос “зачем мы это делали” или просто фиксирует факт “мы это сделали”. Количество участников, охваты в СМИ создают ощущение большого события, но сами по себе ничего не доказывают. Масштаб — это входные данные, а не результат».
По итогам форума все основные KPI были перевыполнены:
- 2700 участников при плане 2000+
- 3,1 млн просмотров при плане 2 млн
- 135 млн медиаохвата при цели 100 млн
Но все эти показатели говорят о разном. Масштаб — сколько людей удалось собрать. Медийный эффект — насколько далеко событие вышло за пределы площадки. Бизнес-результат — что произошло после контакта с нужной аудиторией: переговоры, заявка, соглашение, следующий этап взаимодействия.
Они могут усиливать друг друга, но одно не доказывает другое: полный зал создает больше возможностей для контакта, но не гарантирует сделку; большой охват работает на известность, но еще не подтверждает изменение отношения к бренду.
Проблема в том, что первые два уровня проще измерить сразу. Бизнес-эффект часто проявляется позже и требует данных из CRM, продаж или партнерского блока. Поэтому в отчете легко сделать главным то, что быстрее посчитали, а не то, ради чего проводили событие.
Шесть партнерских соглашений: результат или красивый финал?
На DDF публично подписали шесть стратегических соглашений при плане не менее трех. Для команды это был один из ключевых бизнес-показателей.
Но есть важный нюанс: договоренности готовились месяцами. Форум не создал их за два дня. Его роль была другой — собрать первых лиц на одной площадке, дать переговорам публичную точку завершения и превратить несколько корпоративных новостей в заметное отраслевое заявление.
Этот пример хорошо показывает, зачем фестивальному жюри обосновывать причинно-следственную связь. Вместо того, чтобы приписывать ивенту весь последующий результат, сильнее будет точно показать его роль в цепочке.
«Если после форума продажи выросли на 20%, но команда не объясняет, через какой механизм это связано именно с событием, я отношусь к такой цифре с большим недоверием», — Михаил Артемьев.
Как измерять имидж, если его нельзя посчитать одной цифрой
Одной из задач мероприятия было усилить позицию Домклик как лидера и навигатора рынка. Такое изменение сложнее подтвердить, чем количество регистраций или подписанных документов.
Команда смотрит на несколько косвенных признаков.
Закрытая офлайн-аудитория выросла с 1600 до 2700 человек, хотя участие по-прежнему требовало заявки и модерации. Изменился и уровень спикеров: в 2025 году в пленарной программе участвовали вице-премьер Марат Хуснуллин, Герман Греф, представители Минфина, Банка России и правительства Москвы, появились эксперты из США, Бразилии и Индии.
Домклик также использовал форум не только как место встречи, но и как инструмент структурирования рынка: собственная премия опиралась на рейтинги агентств, подрядчиков и застройщиков.
По отдельности ни один из этих признаков не доказывает «лидерство». Вместе они показывают изменение роли площадки: рынок не только приходит на событие, но и использует его для профессионального диалога, публичных заявлений и оценки отрасли.
Зачем тогда понадобились лед и шоу?
Программа длилась 22 часа за два дня. По словам Алексея Монченко, ледовые номера ставили между деловыми блоками, чтобы менять темп и удерживать аудиторию до последних сессий. То есть шоу работало как часть драматургии длинного B2B-события, а не как отдельное развлечение.
Вторая задача — медиапотенциал. Необычная среда дала выступлениям узнаваемую картинку, а короткие видео продолжили распространяться уже после форума.
То есть WOW здесь не результат, а инструмент. Его ценность в том, помог ли он удержать аудиторию, усилить содержание и продлить жизнь контента после события.
Что жюри ищет в Results
В фестивальных заявках регулярно повторяются три ошибки:
- Первая — медийный результат выдают за бизнесовый.
- Вторая — показывают цифру без точки сравнения: неизвестно, хорошо это или обычно для рынка.
- Третья — пытаются заменить доказательства красивой презентацией и эмоциональными отзывами.
Для самого жюри сильный результат складывается из трех вещей:
- Связь с целью. Метрика должна быть заложена в проект заранее, а не выбрана после события потому, что хорошо выросла.
- Атрибуция. Нужно объяснить, почему изменение связано с ивентом, а не с сезонностью, рекламой или внешним трендом.
- Эффект после события. Для B2B особенно ценны сделки, повторные контакты, развитие партнерств и изменение поведения аудитории спустя недели и месяцы.
За что кейс получил серебро Silver Mercury
У DDF большие показатели, но серебро Silver Mercury в номинации «Лучшее деловое мероприятие» проект получил не за размер аудитории сам по себе.
В регламенте номинации оценка складывается из четырех блоков:
- стратегия — 15%
- креативность — 25%
- реализация — 35%
- эффективность и результаты — 25%.
Для делового события также важны качество программы и работы со спикерами, взаимодействие с партнерами, создание деловых связей и вклад в бизнес-задачи бренда.
DDF оказался интересен жюри именно связкой этих элементов: актуальная для рынка задача, нужный состав участников, деловая инфраструктура, медийное продолжение и шоу, которое работало на механику события, а не существовало отдельно от нее.
Эту же рамку можно использовать и без фестивальной заявки. Проверить свой B2B-ивент по четырем вопросам:
- Была ли понятна бизнес-задача?
- Помогал ли выбранный формат ее решить?
- Выдержала ли идея реализацию?
- Можно ли доказать результат?
Три тренда, которые меняют ивент-индустрию прямо сейчас
Возрождение площадки: в исторических залах Центрального Московского ипподрома вновь откроется ресторан «Астория»
Поделиться