Проекты в эпоху кризиса: как российский бизнес пересматривает подход к корпоративным мероприятиям

Летом традиционно начинается сезон корпоративных ивентов. Однако из-за кризиса корпоративы 2025–2026 провела лишь треть российских компаний. Некоторые команды отказываются от мероприятий, но большинство пересматривает подход к ним. Что происходит с рынком и как научиться грамотно экономить на событиях, рассказывает Анна Керн, основательница ивент-агентства JAZZUP.

Обстановка на рынке

Темпы роста ивент-рынка замедлились: в 2025 — + 8%, против 28% годом ранее. При этом 38% агентств ожидают в этом году роста выручки, а 35% уже теряют ее — рынок в турбулентности, он меняет форму и перестраивает стратегию. Впрочем, объем рынка пока не сокращается. В нашем агентстве, например, рост выручки составил 8% за первый квартал 2026 года.

Игроки индустрии оказались «зажатыми» между двух огней. На них давит рост стоимости в 30–40%: площадки, логистика, оборудование, декор, мерч, отели, билеты. Только в этом году стоимость перелетов увеличилась в среднем на 20%, что имеет значение для выездных событий. Топливный кризис только усилит подорожание абсолютно всего.

Средний и крупный бизнес в  РФ стал больше контролировать целесообразность и бюджеты каждого проекта. На него влияют повышение налогов, атаки на логистические центры, спад покупательской активности. В 2026 году число компаний, прекративших деятельность по экономическим причинам, впервые превысило количество регистраций новых. Три четверти опрошенных предпринимателей говорят о том, что бизнес стало вести гораздо тяжелее. Естественно, включается режим экономии. Доля компаний, урезавших расходы на персонал, достигла 25%.

В условиях растущих бюджетных ограничений заказчик обсуждает каждый элемент программы, взвешивает, насколько рационально использовать именно эти решения. Ивенты становятся короче, а вместо недельных выездов выбирают эффективные, но компактные форматы. Сегодня половина корпсобытий укладывается в один день, а количество мероприятий без проживания и логистики увеличилось на 5%.

Раньше мы думали, как создать идеальную картинку и забрать лучшие локации. Сейчас целесообразность потраченных бюджетов и оптимизация выходит на первый план. Фокус сместился с создания мнения о бренде у клиентов и сотрудников на максимально глубокий опыт и «отдельную вселенную» для решения через них  задач бизнеса.

10 лет назад запрос клиента звучал так: «Мы везем випов — дайте нам самое лучшее». Ивент сегодня — не просто повод повеселиться и освоить HR-бюджет. Заказчик с помощью него закрывает конкретную потребность компании.

Тут на первый план выходит способность агентства правильно спрашивать о задаче: зачем реально этот проект создается и какие цели решает? Хорошо помогает слово «зачем?» в брифе в разной интерпретации.

Вот так это может выглядеть:

• Мы хотим создать событие
• Зачем? — Нам нужна приятная и неформальная обстановка для топов.
• Зачем? Что для вас «нужная обстановка»? Какие настроения сейчас преобладают? Какие хочется, чтобы преобладали? Чего сейчас не хватает для этой обстановки?

Так можно продолжать почти бесконечно. Именно эта цепочка вопросов помогает добраться до настоящей задачи, которая стоит за проектом: сблизить команду, снять напряжение после сложного периода, дать руководителям пространство для открытого разговора или просто поблагодарить людей за результат. Это главный инструмент, чтобы достичь нужные для бренда цели, узнать, что стоит за проектом.

Сейчас b2b совсем не отказываются от ивентов — все понимают, что они остаются ключевым инструментом для компании во многих задачах.

Ивент как способ неденежной мотивации сотрудников и их привязки к бренду

Главное правило экономии: цель сохраняет деньги. Не привязывать цели компании к мероприятию — сливать бюджет. Именно от задачи строится концепция проекта, сценарий, алгоритм вовлечения и система оценки результата.

Одна из самых распространенных целей — повысить вовлеченность и мотивацию сотрудников. Зачем это нужно? 71% россиян сталкивались с выгоранием на работе (в 2025 — 58%). Ситуация в стране — перманентный стресс. Плюс, команды работают удаленно или гибридно, исчезают неформальные связи. Особенно актуально это для топ-менеджмента. Найм ведущих сотрудников — гораздо дороже корпоратива. Корпмероприятие укрепляет доверие, работает на удержание сотрудников, создает условия для перезагрузки.

Как решаем? Придумываем программу, исходя из того, что любят сотрудники заказчика, что на них производит впечатление, как начинается день топ-менеджмента, занимаются ли они спортом и так далее. Собираем общий концепт, чтобы наполнение было им близко. Добавляем вау-момент, который объединяет сотрудников через юмор, через паттерны, связанные с ценностями компании. Люди выбирают оставаться с брендом, потому что он для них делает что-то уникальное.

Для выездного проекта топ-менеджмента медиакомпании в киноиндустрии в Северной Осетии мы не делали классический «тимбилдинг». Вместо этого превратили четырехдневное путешествие в съемки документального фильма по мотивам нартского эпоса. Гости погружались в атмосферу творческого хаоса под руководством эксцентричного режиссера Вениамина Транковского и его ассистентки Людочки.

Топы компании проходили кастинг, сами генерировали контент, исполняли роли в кадре, пробовали себя в качестве членов съемочной группы. Сценарий был построен на смеси абсурда, иронии и смелых решений, временами с черным юмором и откровенным «кринжем». Кульминацией стал триумфальный финал с вручением наград на вымышленном Каннском фестивале. Каждый получил возможность почувствовать себя частью большого творческого проекта.

Почему мы выбрали именно такой формат? Производство и управление контентом — основная деятельность клиента. Наши гости — люди с огромной насмотренностью, привыкшие к сильным идеям, сложным решениям, открытые к эксперименту. Они не впечатлятся обычными декорациями. Их можно зацепить только через вовлечение в процесс создания чего-то необычного, граничащего с провокацией. Для консервативных заказчиков такие решения на грани фола не подойдут. Им нужна более спокойная программа.

Другим примером может служить наш кейс для той же компании. Запрос был — поднять витальность среди сотрудников. Мы решили сделать это, создав сценарий «Идеальный рабочий день».

Программа включала занятия йогой, тренинг по гвоздестоянию, лекцию от сомнолога о том, как наладить сон, вечеринку на крыше офиса с вкусной едой и коктейлями. Мы балансировали на грани полезных трендов в сфере ментального здоровья и нетворкинга большой команды, чтобы помочь сотрудникам переключиться и повысить мотивацию.

Реклама

ПОДПИШИСЬ НА ТГ!

Как сюда попасть?

Все объявления/ Скрыть объявления

Внешние взаимодействия через события

Это могут быть презентации и вывод на рынок продукта или сервиса для покупателей, партнеров, амбассадоров, инвесторов. 52% маркетологов связывают как минимум половину закрытых сделок в 2024 году именно с мероприятиями. Но ивент — это еще и инструмент пиара. О событии пишут СМИ, участники постят его в соцсетях — бренд получает органические охваты.

К нам приходят корпорации, которые продают. Например, им нужно провести презентацию продуктов, собрать внешних клиентов для того, чтобы замотивировать их быть амбассадорами данного бренда.

Как решаем? Мы смотрим, что делает компания и отражаем это в программе через смыслы для конечного продукта и совмещаем с потребностями клиента, создаем дополнительную привязку к бренду.

Для презентации архитектурного проекта Casa 333 Garden мы отказались от классической презентации. Вместо этого прямо во дворе главного проекта архитектурного бюро построили японский лес — с мхом, камнями, корягами и специально изготовленными столами, внутри которых «росли» природные композиции. Вечер продолжил гастроужин в японском стиле, разработанный шефом проектов Lucky Group. Брендинг был интегрирован в детали — от кимоно команды и формы официантов до 3D-мэппинга и графики проекта. Гости познакомились с архитектурной концепцией через пространство, гастрономию и атмосферу. Это создало гораздо более сильную эмоциональную связь с проектом и его культурным кодом, чем обычная презентация.

К слову, именно такой минимализм — это тренд ближайшего будущего. Клиент начинает уставать от постоянной гонки за вау-эффектом. Рынок переполнен сложными сценариями, многослойными концепциями и попытками удивить любой ценой — и эта волна постепенно исчерпывает себя. Сюда же накладывается экономия бюджетов. После эпохи максимальной театрализации приходит запрос на простоту. Будущее за событиями, где есть лаконичное пространство, два цвета, гастрономический опыт, живая музыка — меньше декора и интертеймента, больше человеческого общения и понятного демократичного формата.

Иногда мероприятие закрывает сразу несколько вопросов. Для команды руководителей той же медиакомпании мы разработали иммерсивное путешествие по Казахстану, основанное на местных легендах, традициях и культурных архетипах. Вместо привычной экскурсионной программы участники проживали единую историю: взаимодействовали с персонажами, проходили игровые сценарии и знакомились со страной через ее культурный код.

Стратегическими результатами проекта стало не только укрепление внутренних коммуникаций и горизонтальных связей команды. Топ-менеджмент получил глубокое погружение в инфраструктурную и сервисную среду страны. Казахстан был зафиксирован командой клиента как одно из приоритетных направлений для дальнейшего развития бренда. Проект усилил понимание локального рынка и его культурного контекста.

Здесь описаны крупные, достаточно дорогие проекты, но и при более скромных бюджетах механика остается той же: цель, сбор информации о заказчике, формирование сценария и концепции, подбор инструментов, реализация.

Экономия не на впечатлениях, а на демонстрации роскоши

Сейчас все идет в уникальность, в смысл, в идею. Раньше клиенты выбирали особняк во Франции, сейчас — пещеры, необычную локацию, пикник в горах — максимально «вайбовое» место, а не красивую картинку. Отсюда тренд на полное преображение локации.

Для одного из наших клиентов мы готовили мероприятие, пространство которого превратилось в загадочный «Отель Гранд Будапешт». Каждая деталь работала на ощущение реальности происходящего: гостей встречали швейцар-иллюзионист и консьержи, винтажные газеты рассказывали «новости» уходящего года, ретро-фотозоны, чемоданы, реквизит и костюмы создавали атмосферу гостиницы, застывшей во времени. Вместо привычного зала гости путешествовали по комнатам эмоций, где каждая новая дверь открывала отдельную историю, а финальной точкой становилась спальня с панорамным видом на Москву и медитациями от Алисы. Пространство в этом проекте было полноценным героем события.

Люди сегодня не экономят на базовых потребностях, таких как еда и размещение, но расходуют деньги рационально. Например, стол выглядит свежо, красиво, изобильно, но никто уже не подает на кофе-брейках черную икру или супердорогое шампанское. Гастрономия сейчас тоже больше про глубину опыта и точное попадание в концепцию. Если мы везем гостей в путешествие, то предлагаем им местную кухню. Например, в проекте «Караван отправляется в Узбекистан» наши гости пробовали местный плов, а на другом мероприятии вместо привычного сладкого стола организовывали энерджи-бар с пп-батончиками.

Нельзя экономить на мерче — это создает максимально индивидуальный опыт: «Мы ценим вас, мы позаботились именно о вас». Эти впечатления вместе с вещью гости увезут с собой. Мерч занимает 5-7% от бюджета.

На одном из проектов мы превратили трехдневный частный выезд в No Signal Camp — лагерь для взрослых, где гости на время отказались от привычных ролей и телефонов. Вместо стандартного приветственного набора каждый участник получил персональный комплект «новобранца»: жилет, кружку, пленочный фотоаппарат, тапочки, набор для выживания, рацию и собственный позывной. Все эти предметы были не сувенирами, но частью игрового сценария: гости пользовались ими в квестах, общались по рациям, снимали путешествие на пленку и жили по правилам лагеря. После проекта мерч стал напоминанием об эмоциях, который они прожили вместе.

Смена географии для выездных мероприятий

Для того чтобы получить достойный опыт: визуальный, гастрономический, комфортного проживания — не обязательно ехать на другой конец света. В России и ближнем зарубежье достаточно таких локаций. Тем более что добраться туда быстрее и дешевле, а организационных и визовых препятствий — меньше. Сегодня поездка в Европу будет стоить на треть дороже — так, билет в любую европейскую страну обойдется примерно в 120–150 тыс. рублей, а, к примеру, в Узбекистан — 30–35 тыс. рублей. Наиболее заметный рост сегодня демонстрируют несколько направлений.

Российский Север. Все чаще для выездных мероприятий выбирают Камчатку, Курилы, Байкал, Арктику и Кольский полуостров. По данным Bronevik.com, в 2025 году самым быстрорастущим направлением стала Териберка: количество бронирований размещения здесь увеличилось сразу на 86%. Эти территории дают то, чего невозможно добиться в привычном городском формате: выходы в море, путешествия на ледоколах, северное сияние, ужины среди тундры, рыболовные экспедиции, маршруты по труднодоступным природным локациям да и просто возможность посмотреть на прекрасную суровую природу.

В 2025 году мы для мероприятия частного клиента в глемпинге «Китовый берег» собрали программу, в которой сама территория стала частью сценария. Киты, краб-сафари, квадроциклы, трекинги и ледяной флоатинг сменяли друг друга, а вечерами суровый Север превращался в площадку для концептуальных ужинов и перформансов — получился не обычный выезд, а настоящее путешествие с элементом экспедиции.

Малые города с историей. Вместо мегаполисов компании все чаще выбирают места с собственной культурной атмосферой, локальной кухней и размеренным ритмом жизни. Формат помогает окунуться в традиционную культуру, которая сейчас на волне интереса, «распробовать» Россию. Статистика подтверждает тенденцию — турпоток в города Золотого кольца за 5 месяцев 2026 года вырос на 8,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Страны СНГ. Заметно укрепляют свои позиции и соседние государства — Узбекистан, Азербайджан, Армения, Казахстан и другие. Для корпоративных проектов они привлекательны, благодаря удобной транспортной доступности, разнообразию природных ландшафтов, сильной гастрономической культуре и насыщенному историческому наследию.