Редакция Event.ruЯндекс Маркет провел самый масштабный в истории бренда модный показ и сразу вышел за рамки привычного фэшн-формата. Вместо классического подиума команда проекта выбрала легкоатлетический комплекс ЦСКА, а в число моделей интегрировали профессиональных спортсменов и детей.
За креативную концепцию и организацию отвечали агентство BALAGAN, продюсером мероприятия выступил Артем Кривда, а гест-лист на себя взяла Екатерина Минкевич.
Амбициозная задача: неклассическая локация, сжатые сроки и полный пак ивент-организации
На команде BALAGAN была полная застройка и логистика площадки: сетап концепция шоу (брендинг, рассадка гостей, фотозоны), интеграция партнеров, координация персонала, техническое обеспечение, кейтеринг, а также разработка пака пригласительных для гостей.
Алина Абрамова, партнер креативного агентства BALAGAN:
«Концепт фэшн-ивента в действующем спортивном комплексе ЦСКА — это уже очень интересное испытание. Дополнительным челленджем стало еще и то, что важно было полностью застроить площадку и наладить логистику в достаточно сжатые сроки: примерно две недели с момента, когда подтвердился план ивента».
Идея: спорт как новая повседневность
В основу показа креаторы заложили наблюдение, которое уже стало культурным фактом: спорт перестал быть отдельной активностью. Он встроился в лайфстайл, повлиял на силуэты, привычки и визуальный язык одежды. Так родилась концепция «мода как новая спортивная дисциплина».
Организаторы перенесли моду в среду, где эта трансформация происходит естественно. Комплекс ЦСКА превратился в полноценный нарратив, где спорт и стиль существуют на равных.
Детали застройки
Команда BALAGAN адаптировали архитектуру комплекса ЦСКА под формат фэшн-шоу, встроив подиум и зрительские зоны в существующее пространство, вместо того чтобы «перестраивать» его декорациями.
Параллельно команда спроектировала и реализовала ключевые элементы среды: входные группы, зоны регистрации и гардероба, фотозоны, интеграцию партнерских активаций, VIP-рассадку, а также масштабный визуальный слой (баннеры, флаги, подвесные конструкции и брендинг).
Кроме этого, BALAGAN курировали техническую и операционную часть: схемы движения гостей и моделей, зонирование площадки и подготовку всей инфраструктуры под сценарий события. В итоге именно эта работа превратила спортивный комплекс в цельное и управляемое ивент-пространство, где каждая зона работала на общий опыт.
Модели и кастинг
За образ моделей отвечала объединенная команда стилистов под продюсированием Артема Кривды. В нее вошли готический российский дизайнер Вика Салават, братья-близнецы Хованские, которые одевают блогеров-миллионников, а также Кирилл Павлов и Вова Кравченко (из топ 10 стилистов России). Такой каст позволил собрать многослойный, но при этом целостный образ коллекции на стыке спорта, повседневности и трендов. Всего было собрано 150 луков от более 80 отечественных брендов для 172 участников шоу, оценить каждый образ можно в собранном Яндекс Маркетом лукбуке.
Артем Кривда, продюсер шоу:
«Я вдохновлялся спортом и молодостью, поэтому показ проходил в комплексе ЦСКА, где много молодых ярких спортсменов начинают свою карьеру».
Подход к оформлению площадки
Комплекс имеет статус значимого спортивного объекта, который был построен в начале 80-х. Он в первую очередь предназначен для спортивных событий и тренировок. Поэтому команда решила не перегружать пространство сложными конструкциями, а только немного усилить его элементами брендинга и фотозонами. Важно было сохранить площадку в первоначальном виде, не повредить фасады и покрытие.
Так команда отказалась от привычной «коробки» показа и интегрировала подиум в архитектуру спортивного комплекса. Модели передвигались по беговому покрытию, а гости сидели на специальных места около дорожек и на трибунах. Отдельно было продумано и то, чтобы гости приходили только на плоской подошве, чтобы никто не повредил покрытие. А кто не учел это правило, мог на входе взять тапочки.
Алина Абрамова, партнер креативного агентства BALAGAN:
«Отдельным вызовом стало аккуратное внедрение бренда в уже самодостаточную среду. Задача заключалась в том, чтобы интегрировать элементы шоу и айдентики так, чтобы они не конфликтовали со спортивным контекстом. Вместе с Яндекс Маркетом мы искали баланс между визуальным языком площадки (цветом, фактурой, ритмом) и коммерческими задачами бренда и партнеров. В итоге пространство осталось главным героем. Все элементы показа не перетягивали внимание».
Партнерские интеграции: когда бренд становится частью шоу
Яндекс Маркет привлек десять брендов, которых нужно было нестандартно включить в контекст события: от Яндекс Go и Ultima Яндекс Go до Umo и STONE.
До начала показа гости попадали в интерактивное пространство: при входе их встречал электромобиль UMO 5 с технологиями Яндекса и ассистентом Алиса AI; такое размещение партнера стало отсылкой к тому, что сам показ не только про современный стиль, но и про тему технологичности и будущего.
Внутри площадки разворачивались бренд-зоны, которые не выпадали из контекста шоу. Самый показательный кейс — Яндекс Пэй. На подиуме модели вышли с гигантскими пластиковыми картами, превратив тем самым продукт в визуальный символ сезона. Параллельно в зоне сервиса гости могли сразу оформить карту и получить кардхолдер.
По функциональной интеграции отличились бренды Яндекс Бери заряд, Яндекс Go и Лавка. Первые разместили свои устройства на вип-местах, вторые поставили на входе электросамокаты, а третьи поставили холодильники с бесплатными напиткам.
Свои Плюсы в свою очередь провели шоу-разминку перед началом показа: в манеже тренеры показывали упражнения для спортсменов, которые в брендированной форме их повторяли. И, конечно, отдельного внимания заслуживает фото-зона Яндекс Ultima, созданная из спортивных нарядов и притягивавшая взгляды со всех углов манежа.
Гости: микс ключевых фигур из сфер моды, медиа, культуры и спорта
За гест-лист отвечала основательница коммуникационного агентства Influence You Екатерина Минкевич. Она собрала сильный микс гостей из разных сфер: моды, медиа, культуры и спорта. Это тоже стало частью стратегии и показало: тема спорта как лайфстайла релевантна сразу нескольким аудиториям. Всего на ивент пришло более 3 000 гостей — это была полная явка.
Екатерина Минкевич, основатель коммуникационного агентства Influence You, автор Телеграм-канала «Во-первых, это красиво»:
«Всем интересно, как формировались списки гостей на показ Яндекс.Маркета. В первую очередь это наши клиенты, друзья, партнеры, люди, с которыми бы мы хотели взаимодействовать. Помимо модной тематики, показ был связан со спортом непосредственно через локацию. Для нас было важно, среди гостей были и спортсмены, люди, которые активно поддерживает спорт в России.
Мы приглашали людей, которые разделяют ценности Яндекс.Маркета и ценности самого показа. И они же сами создавали ценность события.
Я специалист по продвижению, пиару и коммуникациям. Работа с гостями — это одно из направлений моей команды. Мы делаем так, чтобы не просто человек пришел на мероприятие, а чтобы это был инфоповод с правильной коммуникацией и контентом. И главное — чтобы провести эту коммуникацию от начала до конца».
Итог: новая модель фэшн-событий
Команде удалось выйти за рамки привычного фэшн-формата и собрать событие на стыке спорта и моды, где каждая деталь, — от выбора площадки до партнерских интеграций, — работала на единую идею.
Всего ивент объединил более 3 000 гостей в офлайн, среди которых более 500 VIP и лидеров мнений, 10 брендов-партнеров, а также 172 модели, включая спортсменов и детей, которые также стали частью шоу. Финал стал отдельным вау-моментом: с крыши на трибуны обрушился поток красных шаров, а сцену закрыла группа IOWA. В конце ивента гостей пригласили на афтерпати.
Поделиться