Александр МироновИгорь Манн давно говорит о появлении таких инструментов, как Shockvertising или Crazy PR. Но использовать их на практике решаются далеко не все. Причем самые удачные кейсы в области организации мероприятий встречаются, в основном, за границей.
Вот только несколько свежих примеров того, как нестандартные маркетинговые инструменты находят свое применение в event-индустрии.
Ambient media
Под Ambient media Манн понимает нестандартную рекламу, которая встраивается в городское пространство и становится частью нашей повседневной жизни. Она призвана не только транслировать сообщение бренда, но и удивлять аудиторию. Примеры Ambient media можно увидеть везде — в торговых центрах, кинотеатрах, на стенах домов. Такая реклама мгновенно становится объектом всеобщего внимания и, как правило, имеет хороший вирусный эффект в социальных сетях.
В качестве хрестоматийного примера Ambient media (в понимании Манна) можно привести кейс Viasat Nature HD. В начале октября телеканал установил «живой» билборд на улице одного из российских городов. Идея была проста — подчеркнуть качество и реалистичность картинки с помощью настоящих птиц. Чтобы заманить голубей на изображение билборда, канал прикрепил к щиту кормушки с зерном. Результат превзошел все ожидания: каждое появление птиц превращалось в перформанс и собирало десятки зрителей.
Ambient media часто используется при организации различных событий, например, экспозиций. Один из последних интересных примеров — российский проект продвижения заявки на проведение Всемирной выставки Экспо-2025. Чтобы подчеркнуть историческую значимость мероприятия, организаторы решили выставить на открытых площадках городов по всему миру, от Парижа до Буэнос-Айреса, двадцать арт-объектов (матрешек), в каждый из которых встроены элементы виртуальной реальности.
Одна из двадцати матрешек, созданных для продвижения российской заявки на проведение Экспо-2025. Арт-объект на иллюстрации был расписан дизайнером Дмитрием Шишкиным
При наведении на специальный маркер зрители смогут увидеть шестнадцать объектов, которые в разное время были представлены на Экспо и изменили жизнь человечества. Это, например, первый искусственный спутник Земли, каслинский павильон, пассажирский паровоз ИС-20, Эйфелева башня, первый в мире телефон, печатная машинка Remigton, рентгеновский аппарат и так далее.
Элементы виртуальной реальности
Проект с матрешками — пример того, что ambient как инструмент постоянно развивается. Это уже не просто сообщение, вписанное в пространство, а канал интерактивной коммуникации. Матрешки не только привлекают внимание зрителей, но и вовлекают их в активное взаимодействие с нужным организаторам контентом.
Crazy PR
Crazy PR — это мощный эмоциональный инструмент, с помощью которого можно привлечь внимание аудитории и СМИ. Чем безумнее идея — тем лучше. Главное, чтобы она соответствовала ценностям бренда.
Яркий пример Crazy PR недавно продемонстрировал Diesel, которому было важно напомнить о себе накануне Недели моды в Нью-Йорке. Дизайнерская компания открыла поп-ап на Канал-стрит — улице, где продают подделки. Бренд выставил на продажу свои оригинальные вещи, но с фейковыми логотипами несуществующей марки Deisel (просто поменял местами две буквы в названии). Причем цены на одежду были те же, по которым обычно продаются фейки — от $10 от $200.
Diesel смог привлечь внимание к теме подделки и оригинала, показать ценность настоящего качества. Оказалось, что даже если назвать Diesel как-то иначе, многие люди все равно смогут распознать настоящие вещи бренда (вопреки странному ярлыку и подозрительной цене). Компания не побоялась пойти на провокацию, зайти на территорию подделок и доказала, что Diesel — всегда остается Diesel. Эксперимент широко обсуждался покупателями, экспертами, СМИ и в конце концов стал частью очень успешной рекламной кампании бренда.
Inbound-маркетинг
Inbound-marketing часто переводят как «вовлекающий маркетинг». Это продвижение с помощью полезного, интересного контента: email-рассылки, статей, видео, презентаций. В event этот инструмент чаще всего используется в тех случаях, когда требуется проанонсировать мероприятие. Например, если речь идет о создании афиши.
Перед выходом сериала Strange Things компания Netflix запустила разные варианты афиш. Они транслировались на несколько сегментов аудитории в зависимости от их предпочтений (компания собирала и анализировала информацию о пользователях, а потом с помощью нейронной сети определяла, какое изображение нравится людям из того или иного сегмента больше, чем остальные).
Netflix сделал более девяти вариантов афиши одного сериала. Каждый из них отличался стилистически, был со своим особым настроением и подачей. Одним пользователям было важно, какие актеры задействованы в проекте, другим — есть ли в сериале динамичные, захватывающие моменты и тому подобное. Все это учли в Netflix и смогли найти подход к каждому зрителю.
Варианты афиши сериала Stranger Things от Netflix для разных сегментов аудитории
В event-индустрии есть инструмент, с помощью которого можно оценить реакцию людей на тот или иной визуальный ряд (например, программа Affectiva). Поэтому повторить кейс Netflix может любой организатор, разрабатывающий мероприятие под разные сегменты целевой аудитории.
Shockvertising
В event-индустрии редко используют приемы shockvertising («эффекта неожиданности»). При этом есть так называемые «дурацкие» мероприятия. Однако дурацкими они выглядят только на первый взгляд. В качестве примера неоднозначных event’ов, в которые, тем не менее, охотно интегрируются различные бренды, можно привести фестиваль тунца в Австралии и «Куриное шоу» в США.
Участники фестиваля Tunarama соревнуются в метании замороженного тунца, и посмотреть на это собирается 25 тысяч человек. Среди партнеров мероприятия всегда много производителей тунца и других продуктов, в состав которых входит тунец.
Интеграция бренда на фестивале Tunarama
На «Курином шоу« можно увидеть самый массовый в мире «куриный танец», состязания по метанию яиц и резиновых куриц. Партнером этого события становятся различные «куриные» бренды.
Интеграция бренда на «Курином шоу»
Сенситивный маркетинг
Зрение — первое, что задействуют организаторы мероприятий. Но не стоит забывать и о других органах чувств, которые могут быть использованы во время event’а. Так, для презентации своего нового автомобиля Volkswagen создал приложение Virtual Reality. С его помощью потенциальный покупатель может провести полноценный тест-драйв машины в формате VR, не выходя из помещения.
Еще одно популярное направление — аромаркетинг. Далеко не все задумываются о том, что правильно подобранный запах — один из важных элементов, создающих атмосферу мероприятия. Так, например, для презентации строительных инструментов хорошо подойдет запах опилок, а для представления новой модели автомобиля — запах натуральной кожи, которой отделан салон…
В последнее время стали очень популярны арома-шоу и различные активности, связанные с созданием собственных ароматов. Так, например, в рамках международной выставки International Jewellery London были созданы ароматы, которые в связке с брендами создавали уникальную айдентику. Благодаря им бренд мог выделиться из ряда ему подобных не только за счет стенда, но и с помощью аромата. То есть — буквально — воздуха, который окружал украшения.
Один из стендов на выставке International Jewellery London
Есть отрасли, где сенситивный маркетинг — обязательный элемент мероприятия. Например, если речь идет об алкогольных напитках. Здесь, безусловно, лучше дегустации еще ничего не придумали. Однако во время мероприятия, посвященного Всемирному дню виски, гостям предложили «распробовать» разные сорта этого напитка, используя лишь один орган чувств — обоняния.
Мероприятия, посвященные Всемирному дню виски
Еще один пример — мультисенсорное взаимодействие: запах проявляется только когда вы прикасаетесь рукой к картинке, карточке, брошюре или, например, приглашению на мероприятие.
Пример сенситивного маркетинга на страницах журнала
Это далеко не все маркетинговые инструменты, которые выстрелили за последнее время. Так, например, за скобками осталась такая совсем уж нетипичная для нашей страны вещь, как Dead marketing (когда компания за свой счет ухаживает за могилами). Правда, найти для нее достойное применение в сфере event, даже в тех странах, где тема смерти пользуется популярностью, будет крайне сложно. Поэтому главное, что стоит помнить при выборе методов, решений и подходов к реализации того или иного мероприятия, — это то, что любая классификация всегда условна. В первую очередь инструмент, который вы найдете (или придумаете сами), должен быть основан на конкретном инсайте целевой аудитории и решать задачу клиента.
Копилка идей event-менеджера: 25 тем для создания неповторимого мероприятия
Как создать качественный event-сайт: 12 полезных советов на живых примерах
Поделиться