Digital-продвижение событий в условиях ограничений: новые инструменты и тенденции

Важно найти золотую середину: не останавливаться только на одной социальной сети (ведь теперь всем стало понятно, что нельзя складывать «яйца в одну корзину»), но и не распыляться на все имеющиеся социальные сети, если у вас не целый контентный отдел из 10 человек.

Я бы рекомендовала несколько площадок для коммуникации с аудиторией:

«ВКонтакте» — одна из главных социальных сетей, которую точно стоит выбрать и вести, потому что там разнообразный контент (посты, статьи, видео, истории и клипы) и есть возможность запускать рекламу;

Telegram — это мессенджер, но, учитывая появившиеся форматы — аудио, видеокружочки, прямые эфиры, а также возможность покупки рекламы у каналов, его условно можно отнести к социальной сети. Если вести свой канал интересно и немонотонно, то есть используя разный по типу контент, то это может принести хорошие плоды;

«Яндекс.Дзен» — тоже не социальная сеть, но там есть хорошая возможность писать экспертные посты, которые продвигаются самим «Дзеном», а это бесплатный трафик и охваты. Интересно, что на этой площадке можно выкладывать не только тексты, но и видео.

Безусловно, оставаться в этих социальных сетях или нет, — это вопрос позиционирования компании, и, чаще всего, — решение ее руководства. Но если есть такая возможность, забрасывать Inst и Fb не стоит. В этих социальных сетях осталась именно заинтересованная аудитория, а значит, и ее вовлечение выше. Так, в Inst увеличились органические охваты в личных блогах. Также продолжают давать бесплатные просмотры и подписчиков Reels. Еще ни одна социальная сеть не смогла настолько хорошо сделать алгоритмы рекомендаций, поэтому, наверное, она и остается популярной в России.

«ВКонтакте»:

• рекомендую тестировать клипы, особенно через специальное приложение, так как качество съемки там выше, чем просто через камеру, — никогда не угадаешь, какой ролик алгоритм продвинет;
• в историях (наконец) появилась возможность прикреплять сторонние ссылки, а не только внутри самого «ВКонтакте»: важно, чтобы ваша аудитория не только прибавлялась в разных социальных сетях, но и могла следить за вами на разных площадках, перетекая из одной в другую, поэтому полезно во «ВКонтакте» давать ссылки на Telegram и «Яндекс.Дзен» и наоборот;
• создавайте сюжеты во «ВКонтакте»: это как хайлайтс в Inst — люди к ним привыкли;
• не новая фишка, но очень полезная: если вы не хотите создавать сообщество, оформлять его, писать туда посты, но у вас есть сайт и вы хотите протестировать аудитории «ВКонтакте» и вести оттуда трафик на сайт, попробуйте в рекламном кабинете формат «Реклама сайта».

Telegram:

• раньше нельзя было проводить прямые эфиры в Telegram — сейчас такая функция доступна, но только для каналов: это возможность общаться с подписчиками не через посты, а вживую — сама платформа отправляет им уведомления о начале трансляции;
• если вы хотели записывать подкасты, но у вас не было времени, возможности, качественного микрофона или студии, то аудиоформат — то, что вам нужно, с его помощью вы разнообразите контент на канале;
• скрытые тексты всегда интригуют: пользуйтесь этой возможностью, чтобы заинтересовать подписчиков; как сделать скрытый текст: выделяете фрагмент правой кнопкой мыши и во всплывающем меню выбираете «скрытый шрифт».

Это и раньше прослеживалось, но сейчас бренды предпочитают либо делиться чем-то полезным и информативным, либо вообще ничего не писать в аккаунтах. До сих пор компании и блогеры осторожничают со смешным контентом: если юмор (в значительной степени меньше, чем раньше) и есть, то он чаще всего профессиональный, а не отвлеченный.

Многие бренды перестали быть «павлинами» и теперь честно рассказывают о своих проблемах, делятся переживаниями. Также компании предлагают подписчикам самим создавать контент, мотивируя их делать фотографии, оставлять отзывы и комментарии. С целью показать общность с клиентами они используют формулировки: «вы же знаете», «вы помните», «давайте вместе».

Для рекламы осталось не так много площадок.

Во «ВКонтакте» лучше всего работают форматы «Запись с кнопкой» и «Карусель», как и раньше. Если это недорогая услуга или продукт, то лучше всего использовать либо прямые предложения с ценой и выгодой (специальными предложениями, скидками), либо отзывы (даже если это скриншоты не самого лучшего качества). Причем реклама сразу должна вести на ознакомление с товаром или услугой, где есть возможность связаться с менеджером (лендинг или сообщения сообщества).

Реклама в историях «ВКонтакте» стала работать значительно лучше, чем раньше, потому что их стало смотреть больше людей.

В MyTarget лучше всего делать охватные кампании или кампании на узнаваемость. Клики там становятся дешевле, если мы ведем на лендинг (и явно дешевле, чем «ВКонтакте»). Лучше всего использовать более яркие баннеры: на них кликают чаще, потому что они заметнее.

Реклама у блогеров в Inst продолжает быть популярной, так как (как говорила выше) охваты в личных блогах растут, а не падают. Единственное, сейчас блогеры не стесняются в цене и стали более избирательными.

Реклама в Telegram-каналах стала набирать популярность: даже каналы с небольшой аудиторией готовы размещать ее у себя. Как и раньше, в Telegram лучше работают нативные посылы, когда выкладывается пост, в котором реклама транслируется не так прямо, как во «ВКонтакте» и MyTarget.

Подбирать каналы в Telegram для своей рекламы важно с умом. Рекомендуем пользоваться специальными сервисами: например, TGStat, Telemetr.me или Telega.in — там можно посмотреть аудиторию в выбранном канале и подобрать каналы по тематике.

По статистике реклама лучше работает в личных каналах, которые ведет один блогер: их не ставят на mute (то есть не отключают уведомления), как каналы компаний. Когда лидер мнений кого-то советует, чаще всего аудитория к нему прислушивается и переходит по ссылкам, которые он оставляет. Для отслеживания статистики по переходам, если вы оставляете ссылку на сайт, не забывайте добавлять UTM-метку, чтобы потом отследить действия пользователей.

Кроме переходов по ссылкам, важно отслеживать стоимость прихода подписчика. Тут все просто. При размещении рекламы в каком-либо канале остальную рекламу следует отключать. В итоге мы делим стоимость рекламы в канале на количество людей, которые пришли в этот день и следующие 3-4 дня, и получаем стоимость одного подписчика.

Еще важна метрика просмотров поста: таким образом можно проанализировать придуманную рекламную подачу. Если рекламу посмотрело 100 человек, а перешли 50 — это хорошо, а если посмотрело 100, а перешло 5, то уже не очень.

Интеграцию в каналах можно приобрести от 2000-5000 рублей, а верхнего потолка не существует. Средняя стоимость интеграции в канале, где аудитория равна 20 000 подписчиков, — 20 000 рублей.

Чтобы запустить рекламу через официальный рекламный кабинет Telegram Ads, нужно положить туда не менее 2 000 000 евро. Оплата там происходит за 1000 показов (CPM). Думаем, что далеко не у всех компаний есть такой рекламный бюджет, и это отсеивает большую часть рынка. 

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» может вести как на сайт, так и в сообщения сообщества, что очень удобно, если вы хотите оставить трафик внутри соцсети.

Для компаний с отделом продаж: во «ВКонтакте» есть лид-форма, с помощью которой можно собирать лиды внутри соцсети, оптимизируя по ним рекламу. То есть, когда человек попадает на форму, его данные автоматически заполняются («умные» телефоны позволяют это сделать, зная все наши данные), и пользователю остается лишь нажать кнопку «Отправить».

Во «ВКонтакте» есть два формата оплаты: за клики и за 1000 показов. Первый рекомендуется выбирать, если вы не уверены в аудитории, на которую настраиваете рекламу, а второй — когда она небольшая (до 20 000 человек) и вы, напротив, в ней уверены.

Ставку можно делать вручную (для опытных таргетологов) или автоматическую, когда «ВКонтакте» сам оптимизирует вашу рекламу: такой вариант хорошо подойдет для новичков, однако, тем не менее, важно отслеживать открутку вашего бюджета, потому что соцсеть иногда может ошибаться.

«ВКонтакте» важно, чтобы аудитория была сегментирована: не получится запустить рекламу по широкой аудитории, как в Fb, — механизмы соцсети этого не позволяют. Важно делить ее по геолокации, полу, возрасту, интересам. Оптимальные объемы аудитории, на которую стоит откручивать рекламу, — до 80-120 тысяч человек.

Средняя стоимость клика и средняя стоимость 1000 показов зависит от сферы компании, аудитории и геолокации. Например, в Нижнем Новгороде средняя стоимость 1000 показов колеблется от 80 до 120 рублей, средняя стоимость клика — от 5 до 30 рублей.

Метрики, на которые стоит обращать внимание во «ВКонтакте», — это охват, стоимость 1000 показов, средняя стоимость клика, средняя стоимость подписчика.

При ведении сообщества стоит смотреть на ER — коэффициент вовлеченности, то есть насколько часто подписчики реагируют на контент, оставляют реакции (лайки, комментарии, репосты).

В статистике сообщества есть показатели по уникальным посетителям каждый день и месяц, а также по просмотрам — на них тоже стоит обратить внимание.

SEO-продвижение, по моим ощущениям, никогда особо не рассматривалось как инструмент в сфере ивента: это долгоиграющая история, требующая как достаточно серьезных инвестиций, поскольку нужно постоянно поддерживать сайт, обновлять его и оптимизировать, так и определенных технических ресурсов интернет-площадки. Однако сейчас привычные рекламные возможности стали недоступны, и этот момент может быть пересмотрен. Особенно актуально SEO для мероприятий, которые проводятся циклично. Например, ежегодно мы делаем конференцию «Digital-Оттепель», и если обычно мы начинали за два-три месяца запускать таргетированную и контекстную рекламу, то сейчас уже думаем о том, что неплохо было бы получить топовые позиции по основным ключевым запросам. Если брать Google, то кроме SEO мы ничего там сделать не можем, а он при этом имеет достаточно большую аудиторию.

Конкуренция растет, потому что с отключением Google уменьшилось количество площадок. Стоимость привлечения стала намного выше, а эффективность — ниже. Контекстную рекламу можно использовать с целью выжать максимум из того, что у нас осталось.

Нужно готовиться к тому, что интернет-продвижение событий будет становиться дороже и сложнее, и искать дополнительные инструменты. Если говорить про тенденции, сейчас мы больше уходим в контент: Telegram, «Яндекс.Дзен», лидеры мнений и прочее. Для работы вдолгую я бы делал ставку как раз на все вышеперечисленное плюс на SEO, а для продвижения разового события — в первую очередь на сотрудничество с блогерами.