— Как вы транслируете свои ценности и позиционирование бренда при организации тест-драйвов? Как это отражается на выборе места, маршрута и креативной концепции?
Jaguar Land Rover, Евгения Иванова, старший PR-менеджер:
Автомобили Land Rover всегда были спутниками путешественников и первооткрывателей. И тот дух, который помогал водителям внедорожников преодолевать непроходимые джунгли и пустыни, «выковал» автомобили Land Rover, которые выпускаются сегодня. Планируя мероприятие, нам остается лишь подбирать условия, которые не будут ограничивать способности машин. В случае с Land Rover — чем тяжелее бездорожье и сложнее маршрут, тем больше положительных эмоций как у клиентов, так и у журналистов.
Дух автомобилей Jaguar с 20-х годов прошлого века закалялся на самых сложных европейских гоночных трассах. Сегодня спортивные гены заложены во все модели компании. И основной задачей тестов является демонстрация того, что роскошные автомобили премиум-класса могут чувствовать себя как дома на треках, даря при этом непревзойденный комфорт и удовольствие от вождения.
Volvo Car Russia, Антон Свекольников, менеджер по связям с общественностью:
Тест-драйвы, проводимые Volvo, можно разделить на две категории: те, которые проводятся за границей, и те, что организуются в России Volvo Car Russia. Организатором первых в основном выступает непосредственно штаб-квартира. А российские мероприятия целиком и полностью делаем мы. Наша цель — не только дать журналистам возможность испытать новый продукт, но и подарить яркие эмоции и впечатления. При планировании каждого тест-драйва мы продумываем всё до мелочей, начиная от темы и легенды пробега и заканчивая развлекательной программой во время проекта.
Сегодня на автомобильном рынке конкуренция высока, мероприятия проводятся очень часто. Порой гостям приходится выбирать между несколькими тест-драйвами, презентациями и пресс-конференциями, которые проходят в одно и то же время. Для того чтобы журналисты выбрали именно твой бренд, нужно приложить немало усилий, предложить им нечто уникальное. Они, как все нормальные люди, ценят новые впечатления, приятное общение и дружескую атмосферу. Поэтому мы предлагаем им не просто тест-драйв, а необычное путешествие с приключениями. К примеру, в Свердловской области мы сплавлялись на катамаранах по реке Чусовая. В Карелии посетили Кижи. Но добирались туда не обычным способом — по воде, а летели на вертолете. Мы хотим, чтобы наши мероприятия не только запоминались как рабочая поездка, но и оставляли яркие воспоминания на всю жизнь. Такое отношение и заботу ценят.
C 2007 года мы регулярно организуем тематические этнографические экспедиции в разные регионы России. Уже было проведено семь пробегов, два из которых состоялись в этом году. В мае мы ездили в экспедицию «Операция «Дельта»: в погоне за степным ветром», побывали в дельтах двух великих российских рек Волги и Дона, проехали по степям Калмыкии, посетили Ростов-на-Дону, Астрахань, Элисту. Проведение таких масштабных мероприятий позволяет нам транслировать основные ценности бренда Volvo. Мы даем журналистам возможность испытать все системы безопасности в реальных условиях, а длительные переезды помогают в полной мере ощутить комфорт шведских автомобилей. Кроме того, проводя тест-драйвы в северных широтах, мы можем сделать отсылку к скандинавским корням бренда. Ну и наконец, насыщенные событиями экспедиции позволяют нам получить более развернутые публикации в СМИ. Когда журналист получает большой объем культурно-исторической информации, он, как правило, добавляет ее в свой материал. В итоге получаются полные статьи, посвященные не только автомобилям, но и увлекательным путешествиям.
CITROЁN RUSSIE, Аника Федотовска, BTL & Sponsoring Manager:
Концепция Créative Technologie прежде всего лежит в основе любого мероприятия и тест-драйва CITROËN. Затем учитываются индивидуальные особенности автомобиля, который выводится на рынок. В этом году CITROËN впервые выпустил автомобиль, который полностью произведен в России, с учетом потребностей российских клиентов и условий эксплуатации. Изначально стояла задача позиционировать автомобиль как созданный в России и для России. Исходя из этого, был выбран Псковский край, который по праву считается сердцем России. Маршрут проходил через знаковые места, которые хранят частичку культуры и истории российского государства: древние стены Псковского кремля, памятник Александру Невскому, Пушкинские горы. Благодаря попаданию в цель с концепцией «Путь к сердцу России» и идеальным выбором места проведения тест-драйва вышло большое количество статей, в которых было четко отражено позиционирование автомобиля. Более того, ни одно издание не выразило и тени сомнения в его адаптации к российским условиям эксплуатации.
SUZUKI MOTOR RUS, Ксения Гребенкина, Head of PR:
Большинство автомобилей модельного ряда Suzuki оснащены полным приводом, а значит, чем более непроходимый и оффроудный будет маршрут, тем лучше для нас!
К сожалению, большинство мест в России уже изъезжено, и, чтобы удивить журналистов, зачастую приходится выбирать не тот маршрут, который больше нам подходит, а тот, до которого пока не добрались другие компании. А вообще при хорошей идее любой маршрут можно привязать к определенному бренду.
— Как отличаются российские презентации ваших автомобилей от презентаций в других странах, например в Европе?
Jaguar Land Rover, Евгения Иванова, старший PR-менеджер:
В Европе значительно проще планировать маршрут теста: в течение дня участники мероприятия могут побывать в нескольких странах, испытывая автомобили в различных условиях — от автобанов без ограничения максимальной скорости до горных серпантинов. В России, с ее огромными расстояниями, подобрать локации, сочетающие несколько видов дорожного покрытия, крайне сложно — чаще всего это можно организовать в формате пробега. Так, в 2013 году стартовал проект «Открывая Россию», где участникам экспедиций предоставляется уникальная возможность не только испытать широчайшие внедорожные возможности автомобилей Land Rover, но и познакомиться с природой и обычаями удаленных регионов нашей страны.
В локальных тестах автомобилей Jaguar есть своя специфика. Всем моделям данного бренда свойственны не только роскошь и комфорт, но и спортивный характер, полностью раскрыть который способен только специально спроектированный трек. В Европе выбор трека не является проблемой: практически везде есть трассы, причем любого формата — от небольших автодромов до легендарных трасс, принимающих гонки «Формулы-1». А вот в России количество треков можно пересчитать по пальцам, причем их состояние и сложность сильно варьируются. Благо в последние годы ситуация стала меняться в лучшую сторону: старые трассы реконструируются, а также открылся трек мирового уровня Moscow Raceway.
Volvo Car Russia, Антон Свекольников, менеджер по связям с общественностью:
Европейские автомобильные презентации, как правило, имеют более формальный характер. Обычно их программа довольно стандартна: пресс-конференция, презентация продукта, тест-драйв, торжественный обед или ужин. Подобные мероприятия не предусматривают никаких дополнительных развлечений. Они занимают полдня, максимум целый день. И для европейского журналиста считается абсолютно нормальным утром прилететь на тест-драйв и уже вечером вернуться домой. В России же мы стараемся более креативно подходить к тест-драйвам, делать их особенными, выделяющимися на фоне остальных.
К слову сказать, даже когда российские журналисты выезжают на европейские тест-драйвы, мы делаем для них несколько более обширную и интересную программу. Перелет из России в Европу занимает немало времени, нередко возникает необходимость в стыковочных рейсах. И обернуться за один день зачастую физически невозможно. Поэтому мы дополнительно организуем проживание и экскурсионную программу.
CITROЁN RUSSIE, Аника Федотовска, BTL & Sponsoring Manager:
В российских презентациях в отличие от европейских культурная составляющая мероприятия намного значимее. В Европе мероприятия более «технические», в то время как в России найден компромисс между тестовой и познавательной частями. В России мероприятия носят менее масштабный характер по количеству участников как в целом по мероприятию, так и в отдельных группах, поэтому у нас есть возможность более гибко подходить к реализации мероприятий, а также точнее учитывать потребности журналистов и быстрее на них реагировать.
SUZUKI MOTOR RUS, Ксения Гребенкина, Head of PR:
Безусловно, стоит принимать во внимание особенности страны, где проходит проект. Например, процесс организации автомероприятия в США прошел очень легко и непринужденно. И довольно сложное по логистике двухдневное мероприятие было организовано с американскими подрядчиками в кратчайшие сроки. А вот при организации пресс-тура в Японию мы, наоборот, столкнулись с большим количеством ограничений. Японцы довольно щепетильны, и даже при согласовании, казалось бы, мелочей, в принятии решения и утверждении принимает участие огромное количество менеджеров, т.е. на организацию мероприятия в Японии всегда нужно закладывать больше времени. Что касается Европы, думаю, не буду оригинальна с ответом — европейская четкость, пунктуальность и практичность соблюдаются и при организации мероприятий. Плюс event в Европе зачастую обходится, как ни странно, дешевле, чем в России. В нашей стране готовить событие не только дороже, но и рискованней, особенно если речь идет о регионах. Какие бы штрафные санкции ты ни приписывал в договоре, российских подрядчиков этим не испугать! С другой стороны, я вижу два огромных плюса: первый — в России не существует слова «нет», зато отлично действует фраза «любой каприз за ваши деньги», второй — если что-то пошло не по сценарию, европейские подрядчики теряются, т.к. они не привыкли и не готовы к форс-мажорам, а вот нас, русских, этим не напугаешь! Мы умеем «держать лицо», и даже вопреки самым жестким форс-мажорам готовы провести мероприятие на отлично!
Поделиться