Редакция Event.ruСегодня, в век насмотренности и быстрого потребления информации свою роль в формировании уникальности бренда играет арт-дирекшн — именно он помогает выделяться на фоне конкурентов и делает бренд узнаваемым для аудитории.
Как работает арт-дирекшн в ивент-агентствах? Что изменилось за последние годы и что продается сейчас — классический креатив или визуал? Ответы на эти вопросы — в интервью с арт-директором YEP Катей Метельковой.
Может ли существовать арт-дирекшн без креативной идеи в ивент-сфере?
Нет. Арт-дирекшн непосредственно связан с креативом, это всегда симбиоз, когда креатив встречается с классным исполнением.
Арт-дирекшн — это ведь не просто про «красиво». Красивый стенд, красивый сетап, красивая декорация — все это можно сделать и без идеи. Но это как приготовить идеальный, но безвкусный торт из супермаркета. Съедобно, но не запомнится.
Сегодня, когда потребление информации очень быстрое, мы боремся за память. А память «цепляется» за смыслы, а не за картинки.
Правильно ли понимание, что чем проще идея, тем легче ее продать большой аудитории?
Скажу, что простая идея не равно понятная. А она должна быть понятной. Широкая аудитория — не глупа, она просто перегружена, поэтому, чтобы зацепить зрителя, идея должна считываться мгновенно.
Можно ли сказать, что арт-дирекшн стал новой формой креатива, а клиенты в первую очередь покупают визуал?
Даже очень хорошую идею слабый визуал может погубить, не дав ей шанса быть понятой. А вот слабую идею хороший/модненький визуал иногда может продать. Так было не всегда — я говорю про нынешние реалии.
Но, конечно, идеальная связка — когда креатив и визуал усиливают друг друга.
Можешь назвать кейсы, где визуал настолько хороший, что биг идея уходит на второй план?
Чтобы кейс запомнился важен не только визуал, но и смыслы. Назову топ-3 ребят, которыми вдохновляюсь я.
Кто-то скажет банально, но — стэйдж-дизайнер Es Devlin. Ее работы — это идеальные кейсы, где креативная идея и арт-дирекшн сплетаются в неразрывное (и прекрасное!) целое.
Кроссовочники, как я их называю — Hotel Creative. Ребята классно оформляют спортивные магазины/витрины, потрясающе работают с пространством и материалами. Их философия — не просто показать товар, а погрузить покупателя в мир бренда через историю, эмоцию и игру.
И, разумеется, Bureau Betak. Их показы — это не просто интерьер, а момент, который становится новостью, иконой, частью истории моды. Это визуальный язык гламура и фантазии, который стал культурным феноменом.
Как на твой взгляд изменился подход заказчиков к визуальной составляющей ивентов за последние годы?
Клиенты стали более насмотренными, они хотят быть «вау», хотят выделиться. Все смотрят одни и те же крутые кейсы и хотят «быть как они», у многих появился вкус.
Взаимодействие между креативным директором и арт-директором как-то изменилось за последнее время? Как строится коммуникация сейчас?
Эти два звена должны идти рука об руку с самого первого этапа, с самого первого креатива, иногда креативщик может придумать что-то физически не воплощаемое, а задача арт-директора «приземлить» идею на конкретное пространство. Арт-директор может накидывать какие-то встречные идеи, и вот именно на этом стыке получаются классные продукты.
Как происходит совместный процесс:
- Рисеч — важный этап который нельзя пропускать
- Общий креатив, где мы делимся результатами рисеча и вместе ищем идеи и смыслы — важно быть в одном инфополе, двигаться в одном направлении
- Формируем общую идею и визуальную концепцию
- Далее каждый дорабатывает подробно свою часть
- Встречаемся/делимся/обсуждаем/дополняем друг друга
У арт-директора обязательно должно быть профильное образование, на твой взгляд?
Сейчас меня многие «закидают камнями», но я думаю, что тут главное иметь хорошую насмотренность — не только образную и визуальную, но и реализационную. Также важно умение давать правки так, чтобы тебя услышали и поняли дизайнеры. Я например, свои рисую скетчами — выходит быстрее и понятнее.
Что бы ты порекомендовала молодым дизайнерам, которые стремятся в арт-дирекшн?
Много смотреть, ездить на монтажи и со всеми дружить.
QR Комната главного — как лишить посетителей возможности пройти мимо стенда
Как «озеленить» ивент, чтобы и получить конкурентное преимущество в тендере и помочь природе
Поделиться