Елена НовиковаВследствие прекращения маркетинговых активностей многих международных брендов, event-индустрия возлагает большие надежды на мероприятия для госсектора, но работа с госорганами на стороне заказчика очень специфична и требует от агентств не только их прямой экспертизы, но и понимания всех нюансов тендерных процедур, а также наличие отдельных специалистов, отвечающих за подробную первичную отчетность.
Мы поговорили с Марией Тимофеевой, директором АНО «Центр развития туризма Московской области» о том, чего госзаказчики ждут от агентств и подрядчиков, какие ошибки они чаще всего совершают и о том, как «подружить» креативные индустрии с бюрократичным аппаратом, чтобы получить на выходе яркие и эффективные проекты.
Мария, расскажите, пожалуйста, какое место event занимает в ваших коммуникациях? В чем преимущество событий по сравнению с другими каналами коммуникации?
В моей практике именно event — это самый понятный и доступный канал в сегменте B2C. На данный момент я отвечаю за развитие туризма в Московской области и вижу, как именно большие массовые мероприятия позволяют привлечь внимание к уже существующим стационарным точкам притяжения и объектам показа, помогают раскрыть потенциал новых мест. За долгий период ограничений все соскучились по общению, по путешествиям и впечатлениям. Людям нужны праздники. Что касается сегмента B2B, то тут, конечно, все проще, потому что нужно двигаться быстрее. Не обязательно ждать форматных мероприятий, чтобы обменяться опытом или найти контакты. Время диктует свои условия, а опыт онлайн-конференций за последний два года показал, что встречи могут быть полноценными и конструктивными в любом месте. Но это, безусловно, не отменяет важности отраслевых мероприятий (деловых форумов, хакатонов и так далее). Просто в туристической сфере таких мероприятий немного меньше, но они тоже есть. Я все-таки искренне считаю, что основные event’ы должны как можно чаще быть использованы как маркетинговый и PR инструмент. При этом очень важно, чтобы они были осмысленными и направленными на обычных жителей.
Расскажите, пожалуйста, о механике своей работы — вы работаете с event-агентствами или напрямую с подрядными организациями? Почему была выбрана именно такая модель?
До начала работы в государственном секторе, я сама возглавляла event-агентство, которое в том числе обслуживало госсектор. В связи с тем, что механизм госзакупок сложный и неповоротливый, часто в лидеры закупок выходят некомпетентные агентства, которые изначально весомо занижают начальную стоимость контракта, а затем начинают экономить на самом мероприятии. Эта экономия всегда видна. Видна как заказчику, так и конечному потребителю. К сожалению, такая ситуация встречается часто, а решения практически не имеет. В правительстве осознают важность грамотного подхода к организации массовых мероприятий и поэтому, по сути, пригласили меня на штатную должность, тем самым создав некое подобие «инхаус» event-отдела.
Уже находясь непосредственно на этой должности, я отказалась от формата работы через агентство и стала работать напрямую с подрядными организациями. Большинство агентств, с кем приходилось иметь дело, к сожалению, проявили себя или как узкоформатные (например, есть опыт работы в mice и экспертиза в проведении деловых конференций, но при этом агентству бывает сложно выйти за рамки этих форматов), или в них наблюдались сложности с креативом. И, конечно, часто встречаются завышенные ожидание по маржинальности проектов. Это не секрет, от заказчиков из госсектора часто ждут колоссальных бюджетов при минимальных запросах. Вследствие этого, у исполнителя часто приходится наблюдать отсутствие гибкого подхода и нестандартных решений при отсутствии ориентира на конечного потребителя. Если кратко сформулировать главный посыл, то он умещается в формулировку «слишком много амбиций и мало отдачи». В прямом сотрудничестве с подрядными организациями тоже есть свои сложности, но в целом всегда понятно, как с ними работать и чего ожидать.
Насколько сложно попасть в пул ваших поставщиков услуг и насколько тяжела система закупок для рядового агентства?
Система, к сожалению, действительно сложная. Как и все стандартизированное, она мало адаптирована к креативным задачам. Согласитесь, нельзя по одному сценарию писать техническое задание на закупку стройматериалов и проведение событийного мероприятия. На мой взгляд, в этом есть только одна единственная «лазейка», если можно это так назвать. Нужно приносить свои идеи напрямую к конечному заказчику, показывать вашу грамотность, инициативу и проактивность. Если проект «зайдет», то есть будет релевантным и адекватным, заказчик будет мотивирован помочь вам вместе с ним пройти все бюрократические процессы. Я неоднократно видела, как заказчики переживают и «болеют» на торгах за полюбившееся агентство. Поверьте, сейчас в госсекторе все меньше и меньше малоквалифицированных сотрудников, все мотивированы делать грамотные проекты и показывать хорошие результаты. Соответственно, этого же ждут и от команды, с которой работают. И пусть система не безупречна, но она тоже меняется и адаптируется. Если вы видите, что вас демпингуют или вас не устраивает квалификация агентства, действуйте в правовом поле, взаимодействуйте с ФАС, доказывайте свою правоту. Что касается работы именно со мной, я всегда открыта для встреч и новых контактов. Что не беру в работу сама, часто передаю коллегам из других ведомств. Но могу сказать откровенно, более 7 из 10 встреч заканчиваются на стадии «первого шага» и элементарных вещей. Я прошу, например, подготовить для меня презентацию с конкретным предложением по нужной мне тематике, чтобы с ней я могла двигаться дальше по этапам согласования. И на этом все. Люди просто не возвращаются или присылают общие презентации, без учета обратной связи и какой-либо кастомизации. Это очень демотивирует, если честно. Я всегда много времени уделяю коммуникациям и нетворкингу, после встреч оперативно даю обратную связь и рассказываю, какое именно направление может стать актуальным. И если по итогу получаю отписку или не получаю ничего, то всегда остается неприятное чувство потерянного времени. Но как правило, те 3 встречи, которые прошли успешно и с максимальной взаимной заинтересованностью, становятся фундаментом выстраивания сотрудничества на будущее, которое остается надолго. Не устану повторять, важен подход.
Планируете ли вы как-то упрощать процедуру закупок, для того чтобы сделать более низким порог входа в текущих условиях?
К сожалению, это не в моих компетенциях. Я понимаю, что людям со стороны многое в бюрократических процессах госсектора кажется бессмысленным и ненужным, но это не так. Процедуры далеки от совершенства, но они оправданы. Как я уже говорила ранее, желание и профессиональный подход нивелируют любые преграды, а заказчик сам подскажет, как и что сделать. Есть некоторые инструменты и внутри системы, которые позволяют идти на уступки в закупочных процедурах. Не бойтесь «стучаться в двери» и предлагать свои презентации. Главное, изучите потребность конкретного заказчика и, если чувствуете, что ваш проект идеально подходит, и вы знаете, как его «продать», уверена, у вас все получится.
Что является для госзаказчиков главным в мероприятиях? Какие рекомендации вы могли бы дать агентствам, желающим работать с государственным сектором?
Для любого госзаказчика самое главное — конечный потребитель, то есть житель, налогоплательщик, если грубо говорить. Потому что именно тот, кто получает услугу, оплаченную из бюджетных средств, является заказчиком и плательщиком этой услуги. Государство по сути является только посредником. Дальше нюансы есть только в сфере деятельности самой структуры. Например, у меня туризм, у кого-то культура, у кого-то социальные или спортивные программы. При презентации любого проекта, вне зависимости от сектора, любой подрядчик должен ориентироваться на конечного потребителя, на то, какой отзыв он получит от этого потребителя после оказания ему услуги. Например, имеет ли смысл предлагать дорогой концерт с зарубежной группой, высокопрофессиональным оборудованием и декорациями на утренник в парке? Имеет ли смысл делать фестиваль, где средства будут расходоваться на гонорары артистов, но при этом совсем не будет оборудована детская зона? Стоит ли проводить спортивное мероприятие на стадионе, до которого трудно добраться зрителям? А если нет другого, то может бытье есть смысл пересмотреть гонорар хэдлайнера в сторону обеспечения трансфера? Вопросов может возникнуть много, ответ один. И лежит он в плоскости потребностей потребителя конечной услуги. Поэтому предлагая какой-то проект, для начала организуйте фокус-группу. Пусть это будут ваши родственники и близкие, друзья и знакомые. Расскажите о проекте, получите обратную связь. Уверяю, вас ждет много интересного. Также не игнорируйте социальные сети. Люди часто пишут в комментариях о своих потребностях и желаниях. Эта обратная связь может быть для вас реальной помощью в подготовке защиты проекта перед госзаказчиком.
Какие ошибки чаще всего допускают агентства при работе с госзаказчиками?
Если резюмировать:
- желание заработать превышает желание сделать грамотный проект;
- отсутствие понимания потребностей конечного потребителя;
- абсолютное непонимание элементарных бюрократических процессов, неумение работать с отчетной документаций и первичной финансовой документацией.
Пожалуй, на третьем пункте остановлюсь подробнее. Это действительно огромный минус практически всех агентств и многих подрядных организаций. Часто агентства «жертвуют» качественным бэк-офисом, оставляя в своем активе только креативные кадровые единицы. Конечно, здесь могут быть компромиссы. Зачастую нет надобности содержать полный штат сотрудников, вполне можно воспользоваться услугами консалтинга. Но участвовать в закупках государственных тендеров, не умея элементарно читать требования по предоставлению отчетности и первичных документов, просто нельзя. На этом «прогорают» около 30% агентств. Например, в моей практике было одно агентство, которое представило резюме с фактами об опыте работы в госзакупках. Агентство выиграло контракт, приступили к работе. Но в какой-то момент поступает информация, что они не могут предоставить некую эфирную справку, просят помощи, ссылаясь на то, что остальную работу выполнили в полном объеме. Я хочу сразу пояснить, что процесс специально устроен таким образом, что результат проекта и документацию принимает комиссия из разных отделов. Это как раз и сделано для того, чтобы избежать коррупционной схемы. И как бы агентство не старалось, ни я, ни любой другой заказчик из госорганов (или других крупных компаний) не сможет «подстраховать» или «прикрыть» задним числом. Комиссия видит отсутствие определенных документов, ставит под сомнения факт исполнения и выносит штраф. В конкретном случае, о котором я рассказываю, контракт был на 9 млн., штраф — 3 млн. То есть, третья часть. И это из-за элементарной неграмотности в НП. А дальше в коммуникации начинается сбой, начинаются обиды, оскорбления и непонимание, что я помочь искренне бы рада, но просто не могу. Вывод прост, вступая на это поле игры, будьте готовы разбираться и понимать документы, имейте своего сотрудника или привлеченный грамотный консалтинг.
Насколько охотно вы готовы приглашать в тендеры новые агентства?
Всегда готова, но я уже рассказала про правило «семь к трем». После первой встречи я могу с точностью до 90% определить, останется ли агентство в пуле основных исполнителей или нет. Да и многие агентства сами уходят и не возвращаются, понимая, что это не их поле интересов.
Какие сложности есть при коммуникации государства и креативных индустрий, как их преодолевать?
Сложность в том, что креативщики должны учить матчасть. Либо задействовать в переговорах людей с подобной экспертизой. Нельзя, условно говоря, приходить в компанию веганов и продавать фестиваль барбекю. Нельзя предлагать чистый креатив, не держа при этом в голове, например, нюансы законодательства. Если у представителей агентства нет представления о бюрократических процессах, то тебе (то есть, заказчику) достанется дополнительный пласт работы. А работа у чиновников есть, и ее много. Это, кстати, тоже про развенчание мифов о госслужащих. В данном случае о том, что работают мало.
И опять же повторюсь, креатив ради креатива возможно еще и востребован в других сферах, но у госсектора должно быть четкое понимание конечного результата. Например, у меня есть ежегодный фермерский фестиваль, который проходит в Истре. Фестиваль обеспечен бюджетом области, вход для гостей бесплатный, места реализации продукции для фермеров тоже предоставляются бесплатно. Длительность проведения — 4 дня, проходимость — 180 000 человек за весь период. Как я защищаю необходимость проведения такого фестиваля:
- с точки зрения туризма — популяризация направления, приток москвичей и гостей соседних регионов в область;
- с точки зрения гостей фестиваля — есть где провести время всей семьей, остановиться на ночь и продолжить полноценные выходные в музее и прочих точках притяжения;
- для бизнеса — поток людей обеспечивает заполнение отелей, увеличивая отчисление в бюджет Московской области;
- для фермеров из Московской области — с прибыли платят налог в область, помогая с площадкой под реализацию, тем самым стимулируем производственные мощности. Фермеры из других регионов, как минимум, рассказывают о привлекательности региона для посещения. Как максимум, часто меняют свой регион и переезжают в МО, тем самым становятся налоговыми резидентами.
Это банальный пример, очень коротко и просто для наглядности.
Какие event-активности вы планируете на ближайшее время?
В апреле мы каждые выходные организовываем благотворительные концерты в военных частях Подмосковья с участием звезд эстрады. Майские праздники всегда наполнены событийными повестками. Летом — фестивали на открытом воздухе.
А как исполнителям узнавать о планирующихся событиях?
Календарь событий всегда опубликован на доступных информационных ресурсах. Сложность здесь в том, что единого ресурса нет. Каждый орган в каждом конкретном регионе публикует информацию на своем официальном ресурсе — все доступно, поискать придется 
Как пример, у нас есть единый домен конкретно правительства Московской области mosreg.ru. Далее уже можно углубляться в структуру и искать конкретные публикации. Они, конечно, не сделаны в формате афиши, но ключевое, что они абсолютно все публикуются. Например, mk.mosreg.ru — это уже конкретно областной минкульт, где в разделе mk.mosreg.ru/dokumenty можно разбирать публикации.
Топ-5 альтернативных ресурсов бронирования отелей для MICE
Методичка по антикризисному HR-управлению: что транслировать бренду во внутренних и внешних коммуникациях
Поделиться