Мнение экспертов: Как кризисы 2008 и 2014 повлияли на event-индустрию? (Часть 2)

Греческий царь Крез утверждал, что он самый счастливый человек на свете. А философ Солон осторожно возражал ему, что его жизнь еще не закончена и говорить так пока рано. И когда царя поймали разбойники и угрожали его убить, Крез вынужден был признать, что Солон был прав.
Самое главное – кризис 2008 закончился, а кризис 2014 – нет. Так что будем говорить про начало нового кризиса. К 2014 году мы подошли с опытом работы в 2008 году. Это определяет не характер кризиса, а нашего восприятия. Нам понадобилось гораздо меньше времени, чтобы понять, что происходит, и гораздо меньше времени на принятие важных решений. Мы очень быстро приняли новую реальность и быстро сгруппировались.
Есть очевидные и неочевидные следствия кризиса для отрасли организации мероприятий. Очевидное и самое, на мой взгляд, скучное следствие – мероприятия отменяют. Запланированные, предоплаченные, ежегодные, проработанные. После завершения тендера и в его середине. Кто-то пишет, что мероприятие «откладывается до лучших времен», кто-то – что «необходимо переформулировать концепцию с учетом новых факторов». Это скучно, потому что с этим ничего не поделаешь.
Любопытное следствие – это новый запрос, который рынок формулирует. «Бюджет у нас меньше, чем в прошлом году, но выглядеть все должно лучше». Это нетривиальная и веселая задача. Не уйти в капустник, не вернуться в начало 2000-х, сохранить лоск и уровень наших мероприятий, сохранить детали и безупречную логистику, и остаться в рамках новых бюджетов. Компромиссов в области качества и уровня проектов среди наших Клиентов я, к счастью, не вижу. В целом, это похоже на образ жизни спортсмена. Строгая диета и много физических нагрузок, в нашем случае – работы. Обычно это приводит к тому, что человек хорошо выглядит, становится выносливым и более счастливым. Думаю, с нами это и произойдет. Крез, кстати, спасся.

Кризис 2008-го года я встретила в роли заказчика. На тот год Лаборатория Касперского наметила международный анонс о том, что она из российской компании превращается в глобальную корпорацию. Мероприятие с очень большим бюджетом было намечено за год и состоялось с запланированным размахом. Об отмене даже не шло речи, так как это могло повредить интересам бизнеса. Помню, что руководители сомневались в размахе внутренних корпоративов, но HR тогда убедил руководство продолжать жить как прежде, чтобы не тревожить персонал и демонстрировать силу и стабильность. Ведь именно в непростые времена мотивация профессионалов на стабильную работу важна как никогда.
Что касается кризиса текущего года, то я заметила падение event-бизнеса в банковском секторе (по понятным причинам), уменьшение доли оффлайн событий в крупных ИТ корпорациях (частичный перевод в онлайн), значительное сокращение выставочных площадей (в среднем в 3 раза), поиски более эффективных не затратных альтернативных средств коммуникаций со своими целевыми аудиториями, и прочее. Но есть и хорошие новости. Ввиду того, что рекламные бюджеты гораздо больше бюджетов на мероприятия, то часть их перекочевала на наш рынок.
Что касается моей компании, которая специализируется на юбилейных корпоративных событиях для внешней маркетинговой среды, то падение совсем незначительное, поскольку заказчики усилили внимание к своим клиентам, и стараются демонстрировать им свою силу и стабильность. Плановые события для клиентов и партнеров практически все остались в графике. Некоторым компаниям, которые намеревались отменить мероприятие, мы предлагали легкие фуршетные бюджетные форматы на территориях музеев и театров, одновременно усиливая мотивационную часть программы, ярче демонстрируя преданность своим клиентам и заинтересованность в сотрудничестве. Также усилили свои коммуникации российские компании ввиду политики импортозамещения – пришли новые мероприятия, которых раньше не было.
Кризис этого года я бы отметила тем, что очень часто стали звучать слова «Эффективность» и «Профессионализм». Чему я очень рада. Клиенты стали трепетно относиться к дефицитным нынче деньгам и усилили наблюдение за наиболее профессиональными агентствами.

Действительно, ситуация на event рынке в 2008-2009 гг. в чем-то схожа с нынешней. Прежде всего, как и 6 лет назад, мы фиксируем снижение активности заказчиков. Так, анализируя открытую информацию, мы видим, что в январе – феврале 2014 года компании, которые обязаны по ФЗ-44 и ФЗ-223 публиковать тендерную документацию на портале Госзакупки, провели торги на сумму, превышающую 750 млн. руб., а за первые 2 месяца нынешнего года эта сумма едва превысила 450 млн. руб. В 2008 – 2009 гг. ситуация была точно такая же: компании сокращали бюджеты и максимально снижали расходы не мероприятия.
Второе сходство – это повышение конкуренции. Со второй половины 2008 г. мы столкнулись с тем, что количество event агентств, претендующих на конкретный проект возросло, по нашей оценке, примерно в 1,5 раза.
В условиях сокращения бюджетов у заказчиков, многие коммуникационные компании начали работать над расширением клиентского портфеля. Соответственно, сейчас мы видим нечто схожее: агентства диверсифицируются и стараются участвовать в максимальном количестве тендеров. Причем, отмечается такой тренд: даже если компания никогда не работала в данном сегменте рынка или в конкретном регионе, она все равно идет на тендер. Что компания будет делать в случае выигрыша? В результате многие игроки просто не смогли удержаться на рынке.
Третье, на что хотелось бы обратить внимание, это цена контрактов. Но именно здесь можно выделить различия. Так, во второй половине 2008 года и в 2009 году тендеров становилось меньше, росло количество участников, ужесточались требования. Однако при этом претенденты не стремились сильно «падать» в цене, демпинговать, понимая, что лучше заявить сумму, максимально соответствующую стартовой цене лота, победить и сделать работу чуть больше, чем заявлено в тендерной документации, предложить Заказчику какие-то опции «бонусом», демонстрируя тем самым большую лояльность к клиенту.
Сегодня же ситуация кардинальным образом поменялась. Исполнители стараются максимально снизить цену для выигрыша. А дальше возможных пути два: первый – получить контракт, а в дальнейшем решать с Заказчиком вопросы по оптимизации требований контракта, оставляя практически без изменений свою собственную прибыль. И тут важно понимать, что эта оптимизация пойдет за счет снижения общей планки требований к проекту: за счет упрощения меню, менее знаковых артистов, более скромного оформления, упрощения технической составляющей проекта. Впечатления от такого проекта вряд ли будут благоприятными.
Другой путь: провести работу с серьезными проверенными партнерами, которые прекрасно понимают ситуацию на рынке, и обеспечить премиальное качество, в том числе за счет сокращения прибыли агентства и партнеров. И я точно знаю, что такие компании на рынке есть и их немало. И мы для себя выбрали именно этот путь. Кризис закончился в 2010 году, пройдет он и в этот раз, а нам работать дальше. Уверен, что время все расставит по своим местам.

Относительно кризиса 2008 года event-индустрия сама по себе существенно изменилась и совершила качественный скачок. С того времени увеличилось количество профессиональных игроков на рынке, а сами клиенты взяли в штат опытных event-менеджеров, что положительно сказалось на эффективности и результатах сотрудничества в области событийного маркетинга.
В отличие от 2008 года, теперь ни одно большое мероприятие не обходится без процедуры тендера, конкуренция и градус отбора только растет, а в связи с изменившимися условиями задачи клиентов и их решения становятся сложнее и интереснее.
На примере Departament могу сказать, что с прошлого года количество обращений продолжает расти не смотря ни на что, а команда расширятся прямопропорционально проектам в реализации.
Кризис – это именно то время, когда побеждает опыт, гибкость и креативный подход. Посредственным агентствам остается все меньше места на рынке.