Анна Демидова
Игорь ДемидовВ музее-заповеднике «Коломенское» в Москве состоялся один из крупнейших в СНГ музыкальных фестивалей — Пикник Афиши 2025. Игорь и Анна Демидовы, агентство N:OW, подготовили обзор самых запоминающихся партнерских зон: от двухэтажного Сбера с экраном-улыбкой и фудкорта Ozon Fresh до корнера Джинн с дегустацией снеков и активации DDX с велошейкером.
Фестиваль в этом году получился мощным — хорошая погода, крутые бренд-зоны, много классных людей. Немного подвел фудкорт — на такое количество гостей, а их точно было за 30 000, он явно не был рассчитан. Но в остальном — большой респект организаторам за масштаб и атмосферу, особенно было радостно, что наша команда делала сразу две зоны: Балтика и Яндекс Образование.
Сбер
Точно ставим его на 1 место среди стендов. Супер! Титульный партнер фестиваля.
Сбер сделали одну из самых концептуальных и продуманных зон — и визуально, и по наполнению. Главный образ — «дутый»: каркас и панели стенда были выполнены в виде мягких округлых форм, словно все пространство надулось воздухом. От ограждений и перил до гигантских иконок сервисов наверху — все выглядело воздушным, объемным и приятным на ощупь.
Вторая идея, объединяющая зону — форма круга: планировка, фасады, окна, бар, столики, ниши — все было завязано на этом. Даже GigaChat, центральную активацию, вписали в вырез круга.
Механика всей зоны — классика, но рабочая: за каждую пройденную активацию гость получал штамп в карточку. Затем — обменивал ее на модный мерч: веера, стикеры, аксессуары.
Внутри:
- GigaChat — большой экран с заданиями от Telegram-бота: создать аватарку, сочинить стих или проложить маршрут. Все вовлекает в экосистему.
- Экран-улыбка — нужно улыбаться в камеру, чтобы «загрузить» свою аватарку. Чем искреннее улыбка, тем быстрее работает шкала.
- Фотозона «Спасибо» — мягкие цветные «нудлы» с брендом программы лояльности.
- Детская игра-желание — соединяешь слова и получаешь результат в формате 3D-игрушки.
- Выдача карт — можно прямо на месте выбрать дизайн и оформить молодежную карту.
- Зона «Изи-бизнес» — стикеры летают в воздушном потоке и один может упасть тебе в руку. Смысл — «Все просто, бизнес для всех».
- Мерч-зона — место, где получаешь карточки и обмениваешь их на призы.
Второй этаж — территория СберПрайма: вид на сцену, зарядки, снеки, вода и удобный лаундж. Попасть туда можно было только с подпиской на сервис.
T2
T2 с обновленным брендингом сделали двухэтажную, яркую и красивую зону недалеко от главной сцены. Она отлично вписалась в атмосферу: смотрелась легко, но масштабно. Из активностей — игра «тапалка» с баллами и колесо фортуны с розыгрышем мерча.
Вокруг зоны — большие надувные матрасы и «цветочные» навесы, под которыми можно было спрятаться от солнца и зарядить телефон. На втором этаже — классный вид на сцену.
Отдельно T2 сделали большую VIP-зону с собственным баром и фудкортом. Там же был замечен легендарный Илья Куруч с интервью в своем фирменном стиле.
Джинн
Зона Джинн — неожиданное и очень приятное открытие фестиваля. Она была достаточно большой и представляла «отдельный мир», построенный на простых, но душевных механиках в фестивальном стиле.
Внутри:
- Живая фотозона с персонажами бренда — для теплых снимков и сторис.
- Дегустации семечек, орешков и снеков.
- Фестивальные игры — простые и понятные, типа бросков, мини-состязаний, где можно выиграть призы и продукцию бренда.
По атмосфере — теплая крафтовая локация с гирляндами, лампочками, мягким светом и уютной вечерней подсветкой.
Самокат
Симпатичная зона с 3 активациями и мерчем, такая же, как на «Дикой мяте»: активности офлайн, гибрид и диджитал, баллы — меняешь на мерч. Площадка работала до поздна, красиво подсвечивалась. Еще одна классная идея — доставка продуктов в палаточный лагерь через приложение, если бы только не глушили интернет.
Ozon Fresh
Партнер фудкорта — участники фестиваля могли попробовать бестселлеры и новинки собственного производства: пирожные с джусболлами, десерт семифредо, сэндвичи на гриле и холодные лимонады. Все позиции меню можно было взять с собой и съесть, сидя на лужайке без отрыва от происходящего на сцене.
DDX
Активация похожа на ту же, что была на «Дикой мяте», но меньше по объему. Для всех желающих проходили групповые тренировки на джампинг-батутах в режиме нон-стоп, работала фотозона, в которой можно было выиграть новый iPhone, а счастливчики могли испытать удачу с Колесом Фортуны и получить особые задания или подарки. Также на корнере гости могли покрутить педали велошейкера и угоститься бесплатным смузи.
Купер
Зона Купера сразу бросалась в глаза: высокая, полукруглая, с футуристичным дизайном, яркой вечерней подсветкой и гибким неоном. Визуально — одна из самых эффектных на фестивале. В центре были бар и мерч-стойка. Вокруг — активации. Все компактно, логично и с четкой навигацией.
Главная механика:
- Авторизуешься в приложении Купер.
- Выбираешь самовывоз на фестивале, находишь товар-сюрприз в отдельной категории.
- Оформляешь заказ и оплачиваешь за него символический рубль.
- Подходишь к стойке, показываешь подтверждение и получаешь подарок + браслет для участия в активациях.
Активации вокруг:
- «Тапалка» с кнопками — жмешь, набираешь баллы.
- Бьюти-зона — «быстрая прокачка внешнего вида».
- Танцевальный баттл — с ритмом, движением и азартом.
- Игра-лабиринт с шариком — ручная ловкость, крафтовый вайб.
Отелло
«Отелло» сделали уютную полукруглую зону с лежаками и лентами, визуально отсылая к отпуску и расслабленности.
- Первая активация — «Ключи от номера». Чтобы поучаствовать, нужно было показать приложение сервиса. После этого гость выбирал случайный номерок из вазы. За промостойкой — стена с мини-ящичками, как на зоне ресепшн. Каждый номер соответствовал ячейке, внутри — сюрприз: мерч, брелоки и другие подарки.
- Вторая активация — «Лебеди из полотенец». По инструкции нужно было сложить классическую отельную фигуру. Лучшие «творцы» попадали на конкурс, где можно было выиграть депозит на бронирование отелей — классная идея.
Сбер Звук
Партнеры второй сцены оформили территорию в стильном и заметном брендинге.
На территории — сразу две активности:
- Кастом-зона. Любой желающий мог сделать кастом своей футболки или вещи, которую принес с собой. Достаточно было показать подписку на Звук или оформить ее прямо на месте. После чего на вещь наносили яркий принт.
- Съемка клипа. Интерактивная зона с роборукой: выбираешь волну — энергичную, романтичную, веселую — и заходишь за ширму. Роборука под музыку снимает клип с эффектами, который сразу можно забрать. Получается динамично, живо и очень по-взрослому — с элементом персонального шоу.
Яндекс Образование
Внутри зоны гостей ждал маршрут из трех этапов, каждый из которых был связан с развитием внимания, мышления и наблюдательности:
- Жуки. Прямо у входа гость сталкивался с багами — зашифрованными кодами, спрятанными в потоке данных на планшете. Нужно было отыскать кодовое слово «интеллект», чтобы пройти внутрь.
- Игра на экране. Внутри — аркада в духе Pacman. Гость вводил найденный код и запускал игру. Цель — пройти уровень и получить жетон, который открывает доступ к следующей активации.
- Роборука. Финальная точка маршрута. Жетон активирует роботизированную руку, а гость пытается угадать, какой из призов она выберет: футболку или фонарик? В любом случае — сюрприз, интрига и заслуженная награда.
Все это было собрано в единую визуально-технологичную структуру. А главное — создавало ощущение геймифицированного обучения, где каждое действие — шаг в сторону нового знания. Вечером эта зона смотрелась особенно круто с подсветкой и цифровыми экранами.
Балтика безалкогольное
Премиальная бренд-зона «Время новой Балтики» продолжила фестивальный путь бренда. Получилось ярко и классно. Посетителей ждали лаундж-зона с возможностью расслабиться и перезарядиться, фотозона для памятных кадров, игра в мини-гольф и настоящий почтовый ящик — можно было подписать открытку и отправьте ее другу прямо с фестиваля в любую точку мира. За участие в интерактивах гостей корнера угощали освежающим безалкогольным пивом.
Классно, что фестиваль состоялся. В прошлом году он был в Лужниках — это, конечно, совершенно другой вайб. Мы все помним Пикник в Коломенском по невероятным лайнапам, большим привозами и крутейшим артистам. Во-вторых, я очень рад, что мы были не просто гостями, но и строили две зоны для наших клиентов.
Есть одно замечание. Часто на больших фестивалях возникает проблема с туалетами. Но тут ее вообще не было — ни очередей, ни неудобств. Все было довольно комфортно. За это — респект. Но вот где, наверное, никто не ожидал провала — это фудкорт. А если быть точнее — очереди в среднем по полтора часа и нехватка еды! Зона оказалась абсолютно недостаточной для такого количества гостей. Я лично стоял в трех очередях — и в каждой заканчивалась еда — буквально Sold out беляшей и фо. Мы не могли ни купить воды, ни поесть. Это реально сильно ухудшает восприятие фестиваля: хочется перекусить и послушать артиста, а не тратить 1,5–2 часа на хот-дог. Надеюсь, в следующем году эту часть доработают.
В остальном организаторы огромные молодцы: собрать масштабное мероприятие с такой атмосферой и качеством с учетом всех ограничений — это реально большое дело. Было много интересных, креативных и ярких бренд-зон, а еще отдельная локация с детскими активностями — мы часто ходим на фестивали с дочкой и она это всегда круто оценивает. Буду следить за развитием проекта и очень хочется снова увидеть в лайнапе иностранных артистов.
Поделиться