Николай НовоселовЭффективными рецептами продуктивной работы со СМИ с читателями Event.ru поделился основатель проекта АртНаука Николай Новоселов.
Тимбилдинги, презентации и квартальные совещания — как сделать их интересными для прессы? Публичность может кардинально изменить любой event: корпоративный тренинг с поддержкой СМИ легко трансформируется в социальную акцию, юбилей компании — станет масштабным городским праздником, а презентация нового продукта — важным отраслевым событием. Средства массовой информации не зря называют пятой властью — в их силах сделать так, чтобы о вашем мероприятии говорили десятки тысяч людей. Именно так «SuperHeroes from Chemistry» из внутреннего тимбилдинга-фотопроекта стал международным инфоповодом: 100+ публикаций на 12 языках, больше 20 000 репостов в социальные сети.
У нас не было связей и знакомств с редакторами или отдельного PR-агентства. И мы можем сказать точно: работать со СМИ проще, чем кажется.
При этом вам не обязательно иметь медийных друзей или «полезных знакомых» в журналистской среде: надо знать лишь несколько важных правил.
Готовьте стратегию до распространения
Прежде чем рассылать первый пресс-релиз о мероприятии, продумайте общую стратегию работы со СМИ (Developing a PR Plan / entrepreneur.com). Важно понять, каким изданиям будет интересен ваш материал. Новостные СМИ будут писать о вас, если речь идет о социальном проекте или масштабной акции, HR-порталы — если проект связан с внутренними задачами компании, развлекательные сайты — чтобы разбавить ленту новостей и поделиться с читателями интересным контентом. Выделите именно те издания, которым будет интересен ваш event и которые являются авторитетными для вашей аудитории. Если вы знаете всего пару-тройку подходящих изданий, а нужно найти больше, воспользуйтесь SimilarWeb: он умеет находить похожие по тематике сайты.
Этот пункт может показаться очевидным для тех, кто привык работать по четкому плану — и в случае со СМИ это правильно. Но, зачастую, о стратегии вспоминают на середине пути, когда уже поздно что-либо менять и начинать с чистого листа.
Стиль — ваше все
Каждое издание пишет в своем стиле: одни используют громкие заголовки, другие — не публикуют текст длиннее трех абзацев, третьи любят вставлять профессиональные жаргонизмы, непонятные широкой аудитории. Экономьте время редактора — перед отправкой релиза адаптируйте его под СМИ, в которое будете посылать. Не нужно всякий раз переписывать текст, достаточно легкой редактуры, чтобы попасть в формат того или иного издания. Если остались сомнения — прочитайте пару статей или обзоров из этого СМИ, а затем пробегитесь взглядом по своему тексту. Не выбивается? Смело отправляйте.
Если есть задача подружиться с определенным изданием, можно пойти еще дальше. Найдите в социальных сетях профиль выпускающего редактора, которому будете отправлять материал. Изучите страницу: что он лайкает и репостит, с кем дружит и в каких местах бывает. Составьте виртуальные «портрет» человека (Get The Research / frac.tl) и пишите адресно, именно ему. Конечно, времени уйдет больше, чем на шаблонную пересылку релиза, но результат стоит того, чтобы постараться.
Соблюдайте субординацию
По большому счету, СМИ делятся на две категории: массовые и профессиональные (The Press Release Is Dead — Use This Instead / mbites.com). И с теми, и с другими работает так называемое правило пищевой цепочки. При отправке материала в широкопрофильные СМИ пишите сначала в крупные издания, затем — в СМИ поменьше, и так по убыванию. Если ваш релиз заинтересует крупные информагентства, то сайты и порталы рангом ниже просто «перепостят» материал со ссылкой на источник. Вы сэкономите время и силы, плюс заручитесь доверием крупных СМИ — ведь уникальность публикации будет принадлежать именно им.
С профессиональными изданиями ситуация немного иная. Здесь важна уникальность подачи информации, поэтому никогда не рассылайте одинаковый текст в несколько медиа. Лучший выход из положений — дозировать информацию для разных источников. В одном релизе можно рассказать про звездных гостей, в другом — добавить подробный тайм-план мероприятия, в третьем — описать интерактив, который заинтересует гостей и журналистов.
Стройте планы (и выполняйте их в срок)
Еще до рассылки первого релиза о вашем event`е в СМИ нужно набросать примерный план действий. Сколько качественных пресс-релизов (с реальным информповодом) вы сможете подготовить до мероприятия? Как часто планируете рассылать их по СМИ и в какие издания отправлять в первую очередь? Составьте график выходов релизов, пропишите планируемые темы и никогда не затягивайте с пост-релизами — новость, разосланная спустя сутки-двое после события, уже давно «протухла» и не подойдет даже для того, чтобы разбавить новостную ленту. Преподнесите вашу историю как нечто горячее, актуальное, о чем невозможно не написать — только тогда это будет интересно СМИ и читателям.
Почты хватит
После длительной подготовки возникает едва ли не главный вопрос — как писать в редакцию СМИ? Если личных контактов пока нет, просто напишите на корпоративную почту — этот адрес обычно указывают на сайте, в разделе контактов. Могут помочь и социальные сети (Despite prevalent social media use, reporters still prefer email pitches / prdaily.com): журналисты и топовые блогеры иногда указывают почту, на которую стоит писать по вопросам сотрудничества. Но пожалуйста, не шлите релиз в личном сообщении в фейсбук или линкед. Публичные люди остро ценят личное пространство: для работы — почта, для переписки с друзьями и оперативных вопросов — мессенджеры или социальные сети. Вам нравятся рекламные рассылки в WhatsApp? Примерно также выглядит пресс-релиз, присланный личным сообщением в фейсбук, в глазах выпускающего редактора. В лучшем случае, материал отправиться в корзину, в худшем — вы попадете в черный список.
Забудьте про массовую рассылку
Чтобы релиз доходил до журналистов и редакторов, а не отсеивался в спам фильтрами почты, научитесь писать более личные письма. Не ленитесь и отправляйте релизы отдельным письмом, а не массовой рассылкой на десяток адресов. В идеальном варианте стоит писать на личную почту ведущих журналистов или выпускающих редакторов, обращаясь к ним по имени в приветствии. Но если таких контактов пока нет, подойдет и общая редакционная почта, которая обычно указана в контактной информации.
Постарайтесь сделать ваше первое письмо не похожим на сотни релизов, которые приходят в СМИ каждый день. Можно начать с персонального приветствия или простого объяснения, кто вы, и почему пишете именно в это издание. Важно, чтобы сотрудники редакции выделили ваше письмо из общего потока и с первых слов поняли — да, тема интересная, будем работать!
Нет брендингу
Лого на каждом фото и длинный перечень партнеров в конце релиза могут стать камнем преткновения при публикации. Большинство СМИ четко разделяет рекламные и информационные материалы — поэтому из такого релиза либо уберут всех коммерческих партнеров, либо попросят вас заплатить за публикацию. Но как быть, если вы уже пообещали партнерам упоминания в анонсирующих материалах и пост-релизе? Совет прост — сделайте мероприятие интересным для СМИ безотносительно брендов. Поверьте, чем больше вы будете «давить» на упоминание компаний-партнеров в пресс-релизах или на самом мероприятии, тем меньше об этом захочется рассказать. Работайте на опережение — пусть кейтеринг будет настолько хорош, что гости и журналисты сами захотят узнать, кто отвечал за фуршет, а спонсор предоставит такие подарки, о которых нельзя промолчать.
Это же правило работает относительно фотографий с логотипами компаний. Даже если такие снимки опубликуют в СМИ, у читателей сработает «рекламная слепота» (Banner Blindness: Old and New Findings / nngroup.com) и логотип останется незамеченным. В этом случае лучшей айдентикой станут фирменные цвета и их сочетания, простые символы и шрифты. Вспомните операторов сотовой связи — тут отстройка по цвету работает на все 100% и без упоминания самого бренда.
Делайте бэкстэйдж
Финальный фотоотчет или видео с мероприятия далеко не всегда передают реальную картину. Идите чуть дальше — покажите «изнанку» мероприятия (How Emotions Influence What We Buy / psychologytoday.com): процесс подготовки, финальную репетицию, кадры встречи первых гостей… Зачастую бэкстэйдж воспринимается как нечто очень личное, ведь вы показываете то, чего не видели участники мероприятия. Кроме этого, такие кадры очень ценят отраслевые издания, для которых закадровый материал важнее и интереснее, чем традиционный видеоотчет.
Выстраивайте отношения
Работа со СМИ — это отношения. Стройте их сразу, с первого письма в редакцию.
Можете представить, что это красивая девушка. Как бы вы поступили? Не надо сразу идти в атаку: френдить, писать каждый день, названивать. Для начала можно просто показать свою заботу и серьезное отношение: экономьте время редактора и журналиста, присылая подготовленный и проработанный материал, который соответствует стилю издания. Не пытайтесь вместить всю информацию о мероприятии в один релиз — если будет нужно, вам напишут или перезвонят, чтобы уточнить детали. И, конечно же, ведите базу дружественных СМИ, с личными почтами и телефонами лояльных к вам журналистов и редакторов. Именно они первыми должны узнавать горячие подробности и новости о свежих проектах, ведь тот, кто владеет информацией — управляет миром!
Музыкальный фестиваль Pitchfork 2016: 15 идей, возвращающих в прошлое
Дворец напрокат или 4 сказочных европейских замка для событий с королевским размахом
Поделиться