Евгения РашбамПо данным компании IEG, мирового лидера в области работы со спонсорами, общие спонсорские вливания в сфере MICE только в США ежегодно составляют более 19 млрд долларов. Абсолютными чемпионами по сбору привлеченных средств являются спортивные мероприятия с 70% долей рынка, ближайшие преследователи – развлекательные мероприятия – могут похвастать лишь 10%. И несмотря на то, что на долю конгрессов и конференций приходится не более 3% от общей суммы, потраченной спонсорами, оборот в этой области измеряется сотнями миллионов долларов.
Рост популярности спонсирования мероприятий
В России конгрессно-выставочная деятельность развивается далеко не первый год, но в event-менеджмент фандрайзинг (от англ. fundraising – привлечение средств) проник сравнительно недавно. По опыту Международного агентства конгрессного обслуживания (МАКО), еще 8-10 лет назад эта услуга была невостребованной при проведении российских и международных конгрессов и конференций, однако сейчас, исключив ее из портфеля, невозможно выиграть практически ни один тендер. Связано это с тем, что многие научные организации сейчас пущены в «свободное плавание» как самостоятельные единицы экономики, и даже при наличии государственного финансирования дотации настолько малы, что бюджетных средств зачастую недостаточно даже для проведения рутинного внутреннего совещания.
По прогнозам экспертов, в 2014 году инвестиции в мероприятия в США достигнут отметки в 20,6 миллиардов долларов.
«Финансирование научных мероприятий идет через Академию наук и через научные фонды. Государственная поддержка очень маленькая, поэтому мы обязательно привлекаем спонсоров, – комментирует Юрий Александрович Книрель, доктор химических наук, заведующий лабораторией химии углеводов Института органической химии им. Н.Д. Зелинского РАН. – На конференцию в 2012 году Академия выделила 75 тысяч рублей из расчета 750 рублей на человека, а Российский фонд фундаментальных исследований – 2000 рублей на человека. И это была вся поддержка из бюджета. На самом деле на организацию мероприятия требуется гораздо больше, где-то 20 тысяч на человека. Остальные деньги, потраченные на мероприятие, были спонсорские и организационные взносы участников».
«В бюджете здравоохранения, финансирующегося практически за счет средств обязательного медицинского страхования, достаточно сложно предусмотреть финансовые средства, позволяющие обеспечить проведение конференций, конгрессов на высоком уровне», – констатирует Алексей Иванович Грицан, президент Красноярской региональной Ассоциации анестезиологов и реаниматологов. – «Поэтому привлечение сервис-агента в качестве стратегического партнера для проведения таких мероприятий являются очень важным.
Наш опыт показывает, что при организации III и IV-го Международного конгресса по респираторной поддержке (2009, 2013), такой тандем позволил:
- привлечь спонсоров и партнеров Конгресса за счет активной с ними работы и формирования привлекательного портфеля услуг и перспектив, которые получают спонсоры и партнеры;
- получить инвестиции, необходимые для проведения Конгресса на желаемом уровне.
- эффективно использовать инвестиции для организации площадки конгресса, выставки и печати материалов Конгресса;
- обеспечить приезд лекторов и докладчиков из-за рубежа».
Поиск дополнительных средств на проведение конгрессных мероприятий обусловлен самой спецификой организационного процесса – регистрационные взносы, взимаемые с участников, покрывают базовые затраты на аренду помещения, печать материалов и кейтеринг. В зависимости от величины регистрационного взноса одним организаторам успешный фандрайзинг позволяет провести мероприятие без дефицита, другим – значительно повысить его уровень за счет увеличения вложений. Потенциал здесь ограничен исключительно временем и профессионализмом, которым располагает организатор: активная и корректно выстроенная работа по привлечению спонсорской поддержки дает видимые результаты.
Так, при подготовке второго Российского форума индустрии встреч, авторского проекта компании МАКО, прошедшего в Москве в марте 2014 года, сумма средств, собранных благодаря регистрационным взносам участников, составила всего около 35% бюджета мероприятия, а оставшиеся 65% расходов были покрыты спонсорами и бартерными партнерами Форума (35 и 30 процентов соответственно). При этом итогом работы над первым Форумом, прошедшим в 2012 году в г. Екатеринбурге, стали спонсорские взносы и бартер вместе не превышавшие 25-30% расходов на организацию. Такая простая арифметика позволяет говорить еще и о том, что с ростом популярности делового события можно рассчитывать на все большее внимание со стороны потенциальных спонсоров, что в перспективе позволит построить весь бюджет на использовании привлеченных средств, полностью редуцировав регистрационные взносы. Сокращение взносов на участие неизбежно ведет к увеличению количества делегатов, а значит, и поддерживать такое мероприятие компаниям будет все интереснее.
Какие бывают спонсоры, и во что они вкладывают деньги
В зависимости от рода деятельности и оказываемой поддержки спонсоров можно разделить на 3 основные категории:
- медиапартнеры, или информационные спонсоры – создают информационное поле мероприятия. Активное распространение информации о конференции в отраслевых СМИ и профильных медиа создает имидж и работает на узнаваемость мероприятия, что в свою очередь способствует увеличению количества участников и в большинстве случаев положительно сказывается на привлечении материальной поддержки;
- бартерные партнеры – компании, оказывающие услуги на безвозмездной основе. Переводческие агентства, кейтеринговые службы, типографии и даже гостиничные сети и авиакомпании могут оказать весомую помощь бюджету, если будут заинтересованы в аудитории мероприятия;
- спонсоры – собственно компании, оказывающие финансовую поддержку взамен на оговоренный пакет услуг со стороны организатора, позволяющий компании удовлетворить свои интересы в рамках конкретного события.
Конечно, стоит отметить, что спонсор, в отличие от инвестора, дает финансирование без цели получения прямой материальной выгоды или участия в прибыли по итогам мероприятия. Спонсорство давно стало эффективным маркетинговым инструментом, который позволяет компаниям как повысить свой имидж и укрепить позиции в отрасли, так и найти новые контакты среди потенциальных клиентов. Каждая из компаний, оказывающих поддержку мероприятию, может преследовать различные внутренние цели, такие как:
- Повышение узнаваемости бренда среди аудитории мероприятия
- Изменение или трансформация имиджа компании
- Создание информационного повода
- Стимуляция продаж и поиск клиентов
- Расширение дилерской сети
- Реклама продукции и услуг
- Запуск продукта
- Корпоративная социальная ответственность (CSR)
Как и в России, в Северной Америке спонсоры обходят вниманием конгрессные мероприятия (3% от доли рынка), отдавая предпочтение спортивным событиям (70%).
Важно также отметить тот факт, что пока только 15% всех средств, потраченных спонсорами, направлено на непосредственно спонсорство. 85% идет на участие со стендом в выставках при мероприятиях. Такое участие в качестве экспонента большинством организаторов рассматривается также как финансовая поддержка, так как значительно влияет на пополняемость бюджета.
Осознавая эффективность поддержки отраслевых мероприятий как инструмента в арсенале маркетинговой стратегии компаний, спонсоры тщательно выбирают наиболее интересные с точки зрения собственного продвижения проекты. Помимо статуса и степени «раскрученности» при выборе мероприятия важную роль играет качество представленного предложения, которое должно соответствовать и направлению деятельности потенциального спонсора, и его ожиданиям. «С предложениями по спонсированию мероприятий к нам обращаются ежемесячно, – говорит Анна Шаталина, руководитель отдела продаж бюро переводов «МегаТекст», спонсора Российского форума индустрии встреч. – Когда мы рассматриваем эти предложения, то в первую очередь обращаем внимание на их маркетинговую привлекательность – насколько целевая аудитория мероприятия соответствует нашей целевой аудитории, а также смотрим на резюме организатора мероприятия. Участие в мероприятиях и выставках нужно нам для поиска новых партнеров по бизнесу и новых форм взаимодействия с организаторами в дальнейшем».
«Для нас, как для любого спонсора, главный критерий – совпадение аудитории мероприятия с нашей целевой аудиторией. Поскольку наши основные клиенты – организаторы выставок и конгрессов, то чаще всего мы поддерживаем профессиональные мероприятия выставочной и конгрессной индустрии как в России, так и за рубежом. Например, мы дважды выступали генеральным спонсором CEO-форума, проводимого Всемирной ассоциацией выставочной индустрии UFI, брали спонсорский пакет на выставке индустрии встреч EiBTM, в этом году мы выступили генеральным спонсором Второго российского форума индустрии встреч», – делится спонсорским опытом Екатерина Боголюбова, руководитель дирекции маркетинга, рекламы и PR компании «ЭкспоФорум-Интернэшнл».
Чем привлечь потенциального спонсора
Как же завоевать «сердце» спонсора в условиях такой жесткой конкуренции? Ответ на этот вопрос и прост, и сложен одновременно. Вне зависимости от категории спонсоры и партнеры ожидают от организаторов предоставления «обязательного набора» услуг, который и способствует максимальной узнаваемости и распространению информации о компании:
- Размещение лого на сайте и в информационных материалах
- Размещение лого и баннеров спонсора на площадке проведения мероприятия
- Рекламные модули в печатных материалах или вложения в портфели участников
- Контакты с ключевыми лицами
- Доступ к базе участников
- Возможность выступления в программе мероприятия
Однако далеко не во всех случаях можно обойтись только «стандартным пакетом». Многолетний опыт работы МАКО по привлечению дополнительного финансирования на мероприятия позволил нам выделить 10 основных принципов, которые помогают оптимизировать предложение для каждого спонсора в отдельности и добиться успеха в фандрайзинге в целом:
- Рационализируйте предложение. Спонсорское предложение, состоящее из множества идентичных пакетов с разными названиями, способно смутить даже бывалого покупателя. Гораздо эффективнее предложение, подготовленное на базе нескольких индивидуальных пакетов с эксклюзивным содержанием.
- Предлагайте качество, а не количество. При наполнении спонсорских пакетов чрезмерным набором позиций организаторы снижают эксклюзивность предложения, а также зачастую снижается общее качество предоставляемых спонсору услуг.
- Проводите опросы. Спонсоры всегда остаются довольны мероприятием, если им были предложены именно те виды продвижения, на которые активнее всего реагируют участники. Выясните, на что обращают внимание участники, и включите это в спонсорские пакеты.
- Только индивидуальный подход! Изучите компанию, ее цели, историю поддержки аналогичных мероприятий. Постройте свое предложение на основе того, что может заинтересовать конкретного потенциального спонсора и поможет максимально воплотить в жизнь его стратегию по собственному продвижению.
- Не упускайте никого из виду. Даже при организации высокобюджетного мероприятия разумно предусмотреть ряд «недорогих» опций и рекламных возможностей для небольших компаний и новых игроков рынка.
- Предлагайте больше эксклюзива. Участие с выступлением в программе, приветственное слово на открытии, возможность организовать собственную секцию или небольшой рекламный ивент, организация интервью для профильного издания обязательно заинтересует ключевых спонсоров мероприятия.
«Спонсорство – это возможность непосредственного контакта с целевой аудиторией, причем в отличие от медийной рекламы внимание аудитории к бренду может быть многократно увеличено за счет интерактивности. Именно поэтому для эффективного спонсорства желательно не просто разместить логотип и развесить флаги, а придумать некое действие. Это может быть экскурсия на объект, розыгрыш призов, вечеринка – что угодно, лишь бы это позволило вовлечь аудиторию и донести до нее ценности бренда», – считает Екатерина Боголюбова. - Будьте мобильны. Будьте готовы добавить в пакет любые дополнительные услуги в соответствии с пожеланиями потенциального спонсора, не противоречащие общей концепции мероприятия.
- Продавайте содержание, а не стоимость. Практически любая компания планирует бюджет на собственное продвижение, которое включает в себя участие в отраслевых событиях и выставках. Таким образом, потенциального спонсора в первую очередь интересует «выхлоп», который произведет участие в том или ином мероприятии. На этом выхлопе и способах его достижения и стоит делать акцент, так как при равной цене спонсор выберет мероприятие, где ему предложат больше возможностей.
- Общайтесь… и еще раз общайтесь! Общение с потенциальным спонсором по телефону принесет больше плодов, нежели рассылка предложений по электронной почте. Также не стоит недооценивать и магию личных встреч. Помимо индивидуализации общения такой подход еще и помогает вовремя скорректировать стратегию продаж, так как обратная связь поступает незамедлительно.
- Выстраивайте долгосрочные отношения. Долгосрочные партнерские отношения всегда выгоднее, чем одноразовое спонсорство. Не забывайте спонсоров после мероприятия, упоминайте в пост-материалах и публикациях в СМИ и профильных медиа. В ходе работы выясните, поддержка каких мероприятий могла бы быть интересна в будущем.
Как объединить классическое искусство с современными event-технологиями
Бюджетный event-декор: гигантские цветы в оформлении мероприятий
Поделиться