Эка СиамашвилиВ последнее время нашу страну охватила настоящая фестивальная лихорадка. Чего только не придумают организаторы: фестивали спортивные, фестивали субкультур, фестивали, посвященные разным странам и городам, профессиональные фестивали и самые популярные — музыкальные и кино/театральные фестивали. Тематика и направленность фестивалей настолько разнообразна, что любой может найти что-то для себя. Фестиваль — крайне интересный и многогранный формат мероприятия, который может объединить большое количество единомышленников, воплотить множество идей и решить ряд стратегических задач. Одна из таких задач — реклама, продвижение какого-либо бренда, миссии, компании.
Нередким явлением стала организация именных фестивалей, фестивалей под именем и эгидой крупных корпораций разной направленности. Насколько же эффективен фестиваль как инструмент продвижения бренда? Какие дивиденды получает компания-бренд, затевая именной фестиваль?
Ну, во-первых, любое участие в подобных мероприятиях — это повышение узнаваемости и благоприятное влияние на имидж компании. А во-вторых – это возможность точного попадания в свою целевую аудиторию и создание эмоциональных связей с этой аудиторией.
Бренд — это главный маркетинговый инструмент, который влияет непосредственно на отношение потребителей к вашей продукции, а как следствие, и на прибыль компании. Это привлекательный и уникальный образ, который присущ вашей торговой марке. Психологами и маркетологами доказано, что человек воспринимает всю информацию извне посредством образов, а потому главной задачей бренда является соответствие одной из личностных ценностей человека. В основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание своей целевой аудитории, для которой эти ценности важны.
В маркетинге есть такое понятие, как кобрендинг. Под ним понимают процесс взаимодействия бренда, услуги или товара с объектом, имеющим свою личную систему ценностей. Этот принцип применяется во всевозможных массовых мероприятиях компании, будь то спонсорская акция, ну и, конечно же, фестиваль. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своими ценностями и своей собственной аудиторией.
Когда традиционная реклама уже не так эффективна, а на рынке услуг присутствуют идентичные предложения, производители все чаще выбирают массовое мероприятие как способ продвижения и реализации своей маркетинговой стратегии.
В европейских компаниях, например, расходы на подобные массовые мероприятия составляют около 70% от всего рекламного бюджета, тогда как у нас в стране этот формат только начинает приживаться и на него закладывают пока всего 15% бюджета.
Специалисты говорят: так называемый event-маркетинг — это явление для России совсем новое, но, несмотря на это, оно уже сумело доказать на практике свою большую эффективность, а потому в ближайшем будущем можно смело ожидать рост популярности этого формата в нашей стране.
Фестивали различных продуктов и услуг — это крайне эффективный маркетинговый инструмент. Традиция фестиваля как маркетинговой акции пришла к нам с Запада и очень успешно развивается. Фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, — это достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках. Многие и многие компании выступают спонсорами и партнерами ведущих фестивалей страны, отвечают за определенную зону активности или за обеспечение одной из форм фестиваля. Но есть компании, которые идут еще дальше и организуют свой собственный фестиваль или брендированный проект в рамках масштабного фестиваля.
Преимуществ у организации именного фестиваля компании очень много.
Во-первых, формируется лояльность к бренду и, как следствие, повышается узнаваемость продуктовых марок. Во-вторых, формат фестиваля как нельзя лучше подходит для проведения различных акций, направленных на стимулирование продаж. В-третьих, фестиваль помогает точечному попаданию в свою целевую аудиторию и эффективному возврату инвестиций. В качестве одного из примеров подобных мероприятий можно упомянуть спортивный фестиваль Nike Fest.
Компания Nike смастерила свою плавучую станцию, которая бороздила просторы Москвы-реки. Она была оборудована площадками для футбола, баскетбола, волейбола, тенниса, аэробики и предусматривала места для зрителей. Целью именного фестиваля стала пропаганда здорового и активного образа жизни у молодежи. И конечно, реклама спортивной одежды Nike.
Спортивные фестивали, организованные одним из мировых лидеров спортивной одежды и инвентаря, — это пожалуй не то что неудивительно, а даже закономерно. Но вот музыкальный фестиваль под брендом традиционного чая — это не так тривиально. Фестиваль британской музыки Ahmad Tea Music Festival проходит в Москве с 2011 года. И проходит, надо сказать, очень достойно и успешно. Миссией фестиваля можно назвать создание качественного культурного пространства и обеспечение актуальным контентом ценителей современной британской музыки в России. Как организатор фестиваля бренд Ahmad Tea вносит вклад в укрепление русско-британских отношений. И, конечно, повышает лояльность своих клиентов, увеличивая объемы продаж своего товара.
В качестве еще одного примера именного фестиваля нельзя не упомянуть Martini Art Love, который в прошлом году собрал 7000 гостей, разместившихся под открытым небом и участвующих в конкурсе короткометражных фильмов и любительской фотографии, а также дегустирующих изысканные коктейли Martini.
Мы связались с Юлей Филоновой, известным питерским блогером, которая была на этом фестивале, и попросили ее рассказать, насколько лично у нее изменилось отношение к самому бренду Martini после посещения этого именного фестиваля. И насколько эффективны, на ее взгляд, для бренда подобные мероприятия?
«Я думаю, что Martini настолько популярный бренд, который ассоциируется с определенными вещами, в первую очередь luxury lifestyle, что это именно он создает имидж фестивалю, а не фестиваль бренду. Но, разумеется, мероприятия нужны для любого бренда. Единственное… Не хочу показаться снобом, но на вечеринках Martini должна быть более строгая селекция посетителей, именно потому, что это такой бренд. А «миксологи» должны угощать гостей бесплатно, хотя бы какое-то время. Не потому, что лично мне жалко 300 рублей, а для того, чтобы усилить ощущение, что ты на вечеринке Martini, а не просто на вечеринке, где Martini спонсор».
Отдельно хотелось бы рассказать о крупнейшем в России фестивале под открытым небом «Усадьба Jazz», который совсем недавно прошел в «Архангельском». Этот фестиваль курировал и организовывал Московский банк Сбербанка России, который специально для своих гостей построил на территории музея-усадьбы интерактивный развлекательный город.
На сценах «Усадьбы Jazz» выступали звезды jazz, funk и world music, такие как Нино Катамадзе и Борис Гребенщиков, а центральное место вне музыкальной программы занял концептуальный город «Сбербанк Премьер Сити». И расположение, и название города организаторы фестиваля выбирали не случайно — это было напрямую связано с новым форматом обслуживания «Сбербанк Премьер». Идея заключалась в сравнении джаза, который появился как синтез различных культур и стал музыкой для настоящих ценителей, со «Сбербанк Премьер», который объединил в себе лучшие банковские продукты и услуги для удобства премиальной аудитории.
Мы поговорили с Оксаной Селендеевой, начальником отдела маркетинга Московского банка ОАО «Сбербанк России», и попросили нам рассказать немного про сам фестиваль, про то, насколько это был успешный проект для банка, какие были ожидания от этого мероприятия и оправдались ли они.
— Оксана, скажите, насколько эффективно участие банка в таком фестивале, как «Усадьба Jazz»?
— Участие банка в подобных мероприятиях помогает найти новых клиентов, показать новые услуги и форматы обслуживания для большой аудитории. «Усадьба Jazz» — это фестиваль для «продвинутой аудитории», которая имеет вкус, ценит индивидуальность и комфорт. Учитывая это, мы планировали наше присутствие на фестивале.
Интерактивный город «Сбербанк Премьер Сити» стал центральной площадкой фестиваля. Формат, который мы выбрали, оказался очень удачным, все наши площадки были востребованы. Посетители активно оставляли свои контакты, что свидетельствовало о том, что мы попали в точку. Гости встречались с друзьями и знакомыми на «Лавке встреч» от Сбербанка, фотографировались в ярком автобусе PhotoBus. Для самых маленьких гостей фестиваля организаторы подготовили игровые приставки Xbox, любители активного отдыха играли в бадминтон, учились управлять доской для серфинга на специальном тренажере, катались на сегвеях и самокатах на берегу Москвы-реки. Не пустовал и фирменный Green Bar. Облик настоящего мегаполиса дополнили библиотека, кинотеатр «Лондон» под открытым небом и смотровая площадка недалеко от главной сцены, которая позволяла гостям Сити, не покидая пределов города, наблюдать за выступлениями звезд мировой джазовой сцены.
Город от Сбербанка органично вписался в праздничную атмосферу фестиваля и перевернул представление гостей о банковском сервисе, доказав, что обслуживание клиентов может быть быстрым, удобным и человечным. В Мобильном офисе гостей «Усадьбы Jazz» обслуживали специалисты банка, консультировали по продуктам и услугам. Там же можно было воспользоваться банкоматом и терминалом.
— По окончании фестиваля какие очевидные дивиденды получил банк от такого активного участия в проекте?
— Мы показали гостям города, что банковское обслуживание вполне может быть быстрым, удобным и приветливым. Повышенный комфорт зоны и возможность получить профессиональные консультации по всем интересующим вопросам заинтересовали множество посетителей и привлекли их внимание к ранее неизвестному для них сегменту «Сбербанк Премьер».
— И насколько, на ваш взгляд, этот маркетинговый ход был успешен?
— Создание масштабных event-мероприятий под открытым небом чаще всего оказывается крайне успешным. За счет праздничной атмосферы и высокой проходимости фестиваль позволил охватить большую часть целевой аудитории сегмента «Сбербанк Премьер». Здесь стоит отметить, что в создании инфраструктуры города банку помогали такие партнеры, как Microsoft, LG, Dismart, Kiteworld, Indo Board, Prime Star Restaurant Group, «Volkswagen Коммерческие автомобили», «Мегафон», «Мосигра» и «Сфера Экологии». Это, несомненно, дает нам основания надеяться, что в дальнейшем нас ждут не менее яркие совместные проекты. Поставленные отделом маркетинга и бизнес-подразделениями цели оказались полностью достигнуты, и, по примерным расчетам, каждый восьмой посетитель фестиваля в дальнейшем воспользуется услугами Сбербанка.
Фестиваль — праздник для ценителей. Формула успеха
Open-air или closed event. На заметку организатору массовых мероприятий
Поделиться