Игорь М. НамаконовПространство жизни современного молодого человека очень напоминает рабочий стол айфона: он стремится к постоянному обновлению, ротирует увлечения/приложения, сосредоточивается ненадолго и только на чем-то вовлекающем. Он хочет, чтобы все управлялось одним движением и мгновенно реагировало на его желания. Хочу предложить несколько рекомендаций для движения навстречу новому поколению.
Современное поколение — поколение Facebook — живет по принципу наития и импульсивных действий. Этот подход сформировался на основе традиционного поведения в Сети: когда человека в Интернете цепляет какой-то яркий баннер или сообщение — он выполняет переход. И продуманности, логики в его поведении скорее нет, он повинуется исключительно первому импульсу.
Чтобы человек ощущал актуальность происходящего, он должен иметь возможность такие действия совершать
Кроме того, импульсное поведение, первое действие, которое совершает человек, проявляет его натуру. Например, если человек в детстве жил там, где много крокодилов, то впоследствии, встретив крокодила, он не запаникует, а побежит к крокодилу обниматься. Каким образом это использовать? Доступ к первой реакции человека нам могут дать технологии. Если мы отреагируем на этот импульс — а он присутствует, допустим, у ста миллионов человек, и сделаем приложение с фотографиями крокодилов, которые мило улыбаются — оно станет популярным.
Импульсное поведение пользователя — шаг к инсайту
Потребность в легкоусвояемой информации затрудняет путь образования и культуры. Точнее, традиционный путь. Фундаментальные знания и понятия все еще можно передать, но теперь нужно намного больше заботиться о привлекательной для пользователя упаковке. Если ты хочешь продать сложный продукт — заинтересуй человека. Если хочешь, чтобы он изучал физику — возьми Angry Birds и покажи, зачем ему понадобится физика.
Это работает для всех образовательных и культурных институций. Например, Палеонтологический музей за двадцать лет не изменился, и он не отвечает требованиям современного посетителя. А вот музей Берлина (казалось бы, что может быть скучнее музея города?) совсем другой, он весь — реакция на требования времени. В нем есть место технологиям, современному искусству, игре с воображением, с пространством, архитектуре — поэтому он актуален и интересен.
Содержание — это только один из элементов востребованного проекта. Позаботьтесь об актуальной обертке
Когда главную роль начинает играть вовлечение в процесс, определяющим становится вовсе не основной контент, а условия, которые создаются для его потребления. И в этом смысле идеальный пример — это iPhone. Его продажу начинают задолго до того, как человек приходит в магазин: создается атмосфера, публикуются сливы, обсуждения, презентация нового девайса становится событием, о котором говорят в новостях всего мира, а первые покупатели — вне зависимости от удачливости (упавший айфон) — звездами соцсетей. Тем самым человека приводят к покупке нового устройства уже в том состоянии, которое нужно бренду.
Если же мы уберем всю шелуху, свойственную продукции Apple — чем телефон будет отличаться от любого другого аппарата? Но теперь уже не факты определяют действия пользователя, а пользователь сам определяет смысл фактов. Да, батарейка быстро садится, телефон легко бьется — но недостатки отступают перед имиджем. Это же iPhone!
Таким образом — как интегрированную кампанию с анонсированием и пост-эффектом — можно рассматривать практически любое мероприятие.
Научитесь продавать свое мероприятие задолго до его начала
Человек, существующий в соцсетях, стал ходячей конвергентной редакцией. Благодаря ресурсам, которыми он пользуется, у него появилась куча решений: ленты Twitter, Facebook стали его собственными информагентствами, YouTube — телевидением, Skype — конференц-связью. Он не только потребляет информацию, но и сам активно создает ее. И когда мы рассматриваем проект как интегрированную кампанию, мы задействуем по максимуму каналы, которыми пользуется человек, увеличиваем количество точек входа. А учитывая его способность делиться интересным контентом и желание повысить собственную ценность за счет, например, причастности к статусному событию — в разы увеличиваем осведомленность аудитории и вовлечение в событие.
Задействуйте все каналы, которым пользуется человек поколения Facebook
Да, в центре нашего внимания по-прежнему остается человек и его потребности. Но отвечать на эти потребности нужно на понятном ему языке.
Поделиться