Кирилл Устименко
Кир ПавлюкевичПроцесс продажи идеи начинается задолго до ее презентации заказчику. И успех зависит не только от качества креатива, но и от умения его обосновать. Одним по душе обкатанные истории, другие выбирают эпатаж.
Стоит ли пытаться растопить лед консерваторского сознания и где набраться железных аргументов, чтобы отстоять свое профессиональное видение? Кирилл Устименко и Кир Павлюкевич, основателями креативного агентства «Лепота», поделились нюансами работы с креативными проектами.
Оценка идеи
Когда речь заходит о том, как оценить идеи и определить, какие из них креативные, а какие проходные, важно понимать цель этой оценки, так как она может существенно различаться в зависимости от контекста ее применения.
Если говорить об оценке идеи в рамках фестивалей креативности, то, как правило, жюри смотрит на масштаб идеи, ее влияние на людей, новизну и актуальность. Здесь критерии сложные и многогранные. Идея должна отражать текущие тренды и интересы общества, представлять что-то новое, ранее невиданное или необычно выраженное.
Но если мы говорим об оценке чего-то более прикладного, созданного для решения конкретных бизнес-задач, то зачастую идея, кажущаяся специалистам проходной, широкой аудиторией может быть воспринята именно как креативная.
Здесь важно учитывать:
- ожидания аудитории
- культурные ценности
- тональность бренда
Идея должна соответствовать интересам и культурным ценностям целевой аудитории. Понимание визуальных и культурных кодов, актуальных для нее, помогает попасть в интересы клиента и предложить наиболее подходящее решение.
Сложность продажи
Независимо от сферы, презентовать креативную идею одинаково сложно. Неважно, что мы продаем: ивент, ролик, пиар-акцию или концепцию мерча. Продать свою идею — это продать свой образ мысли клиенту. И порой тут возникает диссонанс между широтой мысли креативщика и прагматичностью бренд-менеджера — часто бывает, что клиенту нужна понятная концепция, которая просто будет работать.
Поэтому важно иметь реалистичные ожидания и выстраивать долгосрочные отношения. Клиенты не всегда готовы к радикально новым и смелым идеям. Как показывает практика, для реализации таких концепций нужен кредит доверия от заказчика. Сложно сразу же предложить проактивную идею холодному клиенту, с которым вы ранее не работали. Лучше налаживать диалог постепенно, настраиваясь на долгую коллаборацию.
Когда креативщик делает первую кампанию для нового заказчика, важно услышать его мнение, научиться работать друг с другом в команде.
Только после нескольких успешных проектов можно понемногу «продавливать» свое мнение, делая идеи все более яркими, креативными. Клиент, который уже видел результаты прежних работ, понимает — ему предлагают что-то действительно стоящее, заранее продуманное, а не кринж за большие деньги. Так может появиться крутой кейс, полезный обеим сторонам.
Анализ нужен всегда
Когда идея только приходит в голову, сложно понять, хорошая она или плохая. Это в целом довольно абстрактные понятия. Самый главный критерий, на который стоит опираться перед презентацией, — это соответствие брифу. После каждой придуманной идеи нужно еще раз к нему вернуться — ведь в нем написаны все вводные, а затем еще раз протестировать, насколько она отвечает предполагаемым ожиданиям.
Коммуникация, которая работает. Как переубедить консерватора
Нельзя сказать, что существует набор аргументов, который сработает в любой ситуации. Но шансы на успех повысятся, если:
- Четко следовать утвержденному брифу.
- Использовать собственные и зарубежные тренд-репорты (отчеты о тенденциях в сфере), позволяющие оценить новизну и привлекательность идеи.
Когда клиент, даже весьма консервативный, видит реальные цифры, факты, основанные на исследованиях, он понимает: креативщики предлагают не вчерашнюю штуку, а что-то новое.
Что делать, если идея провалилась
Прежде чем запускать идею в работу, ее надо тестировать и смотреть, как она зайдет на небольшую аудиторию.
Часто креативщики выступают против фокус-групп и подобных исследований, аргументируя тем, что «люди просто ничего не понимают». Но именно реальная аудитория помогает увидеть сильные и слабые стороны продукта, посмотреть на него иначе.
Успешность идеи зависит не только от ее качества, но и от усилий агентства/подрядчиков. Ответственность за реализацию в равной степени лежит на всех участниках. Без исключений.
Если так вышло, что идея не сработала, но хочется продолжить работу в коллаборации агентство — клиент, проведите анализ и ответьте на вопрос, почему так вышло. Когда существуют какие-то претензии, их нужно высказать в открытом диалоге.
Почему клиенты выбирают не те идеи
Степень смелости заказчика можно оценить по уже реализованным проектам. Не стоит думать, что клиент никогда не видел креативных идей — возможно, они ему просто не подходят.
Если заказчик предпочитает так называемые «майонезные идеи» и из года в год выбирает один и тот же креатив, это не значит, что он ничего не знает о трендах. Возможно, именно такой «майонез», как иногда выражаются маркетологи и креативщики, работает и приносит прибыль.
Это не хорошо и не плохо — просто нужно занять свою сторону, быть честным в процессе презентации и подготовки проекта на всех этапах.
Кир Павлюкевич, сооснователь креативного агентства «Лепота»:
«Мы в «Лепоте» стараемся тестировать идеи на актуальность текущим культурным кодам. Самый простой совет — посмотреть, что клиент уже делал и понять подходите ли вы по вайбу. На рынке на самом деле хватает клиентов, которым нужен смелый креатив. Но и очень много тех, кому больше подойдет нечто обыденное, и для них всегда найдутся свои исполнители. Тут вопрос, какую сторону занять вам».
Cannes Lions 2024: 10 лучших интеграций брендов
Как адаптировать мероприятия под разные возрастные группы и интересы
Поделиться