Евгения ДемидоваПару слов об умных книгах
Взгляды пионеров маркетинга Дейла Карнеги и Роберта Чалдини отличаются, но, в целом, их труды посвящены одному и тому же. Им удалось одними из первых описать то, что мы все понимаем, но не можем объяснить.
Думаю, многие согласятся, что некоторым люди искусно владеют мастерством убеждения. Мы следуем за такими личностями, покупаем их продукцию, голосуем за них, даже сами того не подозревая почему. Карнеги и Чалдини удалось раскрыть секрет воздействия и объяснить с научной точки зрения, какая невидимая сила дает таким людям умение убеждать.
Беда многих маркетологов в том, что начитавшись умных книг, они надеются в скором времени стать миллионерами. Однако без терпения и оттачивания разученных приемов на практике их мечты напрасны. То же касается и тружеников event-бизнеса.
Если объект воздействия не удовлетворен мероприятием, вряд ли у него будет желание прийти на вашу вечеринку в следующий раз. Это основное правило ведения любого бизнеса.
Event-менеджерам на заметку
К сожалению, многие event-менеджеры всерьез полагают, что знание маркетинга пригодится только на этапе подготовки к мероприятию. Это большое заблуждение! Умение грамотно пользоваться инструментами маркетинга понадобится вам на этапе подготовки, во время самого мероприятия и после него.
Часть I. Карнеги
Ощущение собственной значимости
Одна из самых известных теорий Дейла Карнеги основывается на человеческой потребности в признании и уважении. Каждый наш поступок нуждается в одобрении.
Итак, первый шаг на пути к завоеванию аудитории, это дать людям возможность ощутить собственную важность. Несмотря на то, что это правило стало своеобразным клише в мире бизнеса, мало кому удается грамотно его применить.
Существует множество способов продемонстрировать гостям их значимость. В первую очередь необходимо позаботиться о качественном клиентском сервисе. Частенько event-менеджеры экономят именно не сервисе, забывая, какую важную роль он играет.
Давайте подумаем, что нужно сделать, чтобы потенциальные или существующие посетители чувствовали, что к ним относятся с уважением:
- Позаботиться о клиентском сервисе во всех возможных социальных медиа. Отвечать на каждый вопрос быстро и по существу.
- Позволить аудитории присылать электронные письма с вопросами и предложениями. Отвечать на письма максимально быстро, обращаясь к каждому клиенту по имени.
- Обучить персонал вежливому и уважительному общению до, во время и после мероприятия.
Потребности аудитории
Довольно часто внимание организаторов приковано к их собственным потребностям, к мыслям о предстоящем успехе, прибылях, о спонсорах, в то время как потребности клиентов уходят на второй план.
Безусловно, все стороны в этом процессе одинаково важны, но вдумайтесь, состоится ли мероприятие без посетителей?
Зачем кому-то покупать билет на ваше мероприятие? Что может повлиять на его выбор? Образование? Окружение? Интересы?
Представим себя в роли клиента и ответим на пару несложных вопросов:
- Я хочу посетить мероприятие, которое поможет мне _____
- После посещения данного мероприятия я стану более _____
- Я хочу посетить конференцию, которая _____
Когда вы поймете потребности клиентов, приоритеты будут расставлены верно.
Неподдельный интерес
Одним из наиболее важных и мощных инструментов воздействия по Карнеги является интерес.
Позвольте спросить, хорошо ли вы знаете вашу аудиторию? Знаете ли вы их имена? Общались ли вы уже с кем-нибудь из публики? Или у вас просто не хватает времени на общение? Вы находитесь в постоянной запарке и не успеваете уделить беседе с клиентами даже пару минут?
Бесспорно, уделить внимание каждому посетителю невозможно. Как раз для таких целей существуют социальные медиаресурсы, помогающие узнать о людях, которые приобрели билет, поистине многое.
Информация о предпочтениях посетителей, их образовании, интересах и хобби может помочь в организации крупных мероприятий. Попробуйте проанализировать клиентскую базу и подойдите к этому с полной серьезностью.
Обращение по имени
Когда человек слышит, что к нему обращаются по имени, в мозгу моментально активируется уникальная функция, и ваши слова воспринимаются совсем по-иному.
Обязательно позаботьтесь о бейджах для участников. Надписи должны быть видимыми и яркими, чтобы все смогли обращаться друг к другу только по имени.
Возможность рассказать о себе
Предоставь участникам возможность рассказать о себе. Это оставит самые позитивные впечатления о вечере.
Существует несколько способов подтолкнуть собеседника к рассказу о себе:
Вы можете создать специальные форумы для всех, кто желает представиться и поведать публике, почему они решили посетить данное мероприятие.
Отличной идеей будет создание мобильного event—приложения, где каждый участник заведет себе отдельный профайл.
Организуйте специальные сессии, на которых участники смогут рассказать о себе и завести новые знакомства. Разбейте аудиторию на малые группы, это один из самых эффективных методов продуктивной дискуссии.
Предложите клиентам ответить на прямые вопросы. Мнение клиентов имеет огромное значение, даже если оценки негативные. Получить обратную связь помогут опросники, а также сессия вопросов и ответов.
Интересы, предпочтения и ожидания
Демонстрируя уважение к аудитории, вы даете понять, что хорошо ее знаете. Ранее уже упоминалось, как важно проявлять искренний интерес к потребностям каждого. При каждом удобном случае спрашивайте клиентов об их интересах, предпочтениях и ожиданиях. По мнению Карнеги умение задавать правильные вопросы играет ключевую роль в завоевании аудитории.
Планируя мероприятие постарайтесь получить от клиента как можно больше информации по поводу его потребностей и ожиданий. В event-бизнесе существует масса приемов, воспользоваться этим советом: регистрационные формы, опросники, анкеты, интернет-ресурсы и цифровые технологии.
Конфликтные ситуации
Старайтесь избегать заведомо конфликтных ситуаций.
Карнеги подчеркивает, что первоочередная задача организатора — научиться избегать споры. Это правило распространяется на всех этапах подготовки к мероприятию. Будьте вежливы даже в Twitter, отвечая на сообщения потенциальных участников до и после события.
Что касается социальных сетей, старайтесь урегулировать конфликтную ситуацию в личных сообщениях, в электронной переписке или по телефону. Ваша цель — скрыть спор от глаз общественности.
Умение признавать ошибки
Следующим пунктом является честность. К несчастью, это качество довольно редко встречается в клиентском сервисе.
Причиной этому является боязнь нарушить репутацию компании. Менеджеры пускаются в долгие объяснения и всеми силами стараются не произносить фразу «Извините, это наша ошибка».
Как правило, это признак неправильного управленческого стиля, запрещающего сотрудникам просить прощения за ошибочные действия.
Красноречие
Когда вы пытаетесь что-то продать, быть просто правдивым, считает Карнеги, недостаточно.
Несомненно, ваше мероприятие будет самым лучшим и осчастливит каждого участника. Тем не менее, Карнеги намекает, что грандиозное, захватывающее дух событие гораздо лучше.
Приукрашайте факты, добавляйте краски, чтобы донести нужный посыл.
Завоевать внимание клиента все сложнее и сложнее, тем более когда электронная почта просто ломится от количества ненужных рассылок. Постарайтесь сделать реальность более захватывающей, заинтересуйте аудиторию, применив весь потенциал своего красноречия.
Часть II. Чалдини
Выбор
Одна из самых любопытных частей книги Чалдини посвящена такой очевидной вещи, присутствие которой мы даже не осознаем. Каждый раз, принимая решения, особенно те, которые давались с трудом, мы убеждаем себя в правильности выбора, даже если этот выбор неверный.
Если вы вам удалось продать билеты, самое время убедить будущих посетителей в правильности их выбора.
Предложите публике рассказать об этом событии окружению: например, поделиться новостью с друзьями в социальных сетях. За репост поблагодарите клиента скидкой или другим приятным сюрпризом.
Информационное влияние
Пожалуй, самой известной концепцией Чалдини является теория информационного влияния. В сущности, мы действуем именно так, как поступает большинство людей.
В контексте event-индустрии можно найти множество подходов к использованию этой социальной особенности.
Чтобы продать билет, достаточно рассказать, кто еще придет на мероприятие.
Многие организаторы держат список посетителей в открытом доступе, чтобы потенциальные участники могли видеть имена людей и названия компаний, которые уже заинтересовались событием.
Постоянное упоминание количества присоединившихся к событию пользователей в соцсетях тоже сыграет вам на руку.
Отзывы, фото и видео с предыдущих мероприятий играют особую роль в создании информационного влияния.
Спонсоры — еще один фактор, влияющий на неопределившихся участников. Если в организацию вложены деньги именитых компаний, мероприятие, несомненно, обещает быть хорошим.
Симпатии
Мы привыкли доверять тем, кого хорошо знаем. Чалдини подчеркивает, что близкие по духу, социальному статусу или просто похожие на нас люди являются сильнейшим фактором воздействия.
На практике эта личностная особенность может быть полезна event-менеджерам, например, при описании сессий. В них обязательно нужно указывать возможных участников, чтобы посетитель смог без труда выбрать именно то окружение, где он будет чувствовать себя максимально комфортно.
Авторитетное мнение
Когда речь идет о промышленных выставках или серьезных конференциях, на первый план выходит проблема авторитета. Мы находимся под влиянием авторитетных мнений.
Когда зубную пасту советует стоматолог, мы покупаем ее без сомнений, потому что сила его авторитета в этом вопросе велика.
Ошибка организаторов лишь в том, что авторитетное мнение — это, к сожалению, единственное, что они могут предложить. Завлекая посетителей известными именами, мы забываем о том, что важным составляющим конференции является все-таки ее содержание.
Взаимность
Взаимность — важнейший инструмент эффективного маркетинга. Когда мы получаем от кого-то подарок, то сразу же чувствуем обязанность ответить взаимностью.
Отличной традицией является вручение подарочных наборов в конце мероприятия. Таким жестом вы благодарите гостей за внимание, уделенное вам, тем самым шансы, что впечатления посетителей будут позитивными, увеличиваются.
Вызвать взаимность можно и другим интересным приемом — предложите участникам бесплатно воспользоваться всеми материалами конференции. Такой подарок не останется без внимания, и вызовет у потенциальных посетителей самые положительные эмоции по отношения к вам.
Часть III. Особенности онлайн-маркетинга
Эмоции
Умелый event-организатор пускает в ход все свое мастерство, включая энтузиазм и эмоциональность. Вы должны вызвать симпатию у зрителей, воодушевить их на подвиги, чтобы даже самый заядлый скептик ушел вечером в приподнятом настроении.
Заинтересованность за 50 миллисекунд
По мнению исследователей именно столько времени требуется человеку, чтобы кликнуть мышкой и выбрать интересующий его раздел.
Не надейтесь, что пользователь внимательно прочтет раздел «Почему вам необходимо прийти на это мероприятие», когда он уже принял решение.
Сделайте акцент на визуальность, позаботьтесь о красивом дизайне сайта, и ваши старания окупятся. Пользователь позитивно воспримет информацию о спикерах, месте проведения, и даже высокая цена на билет будет не такой пугающей.
Выбор цветовой гаммы
Согласно исследованиям, каждый цвет несет в себе определенный посыл. Мы по-разному воспринимаем цвет в зависимости от особенностей нашей культуры и предыдущего опыта. К примеру, фиолетовый цвет, один из национальных символов Великобритании, вызывает у британцев патриотизм, в Италии же он ассоциируется со смертью и невезением.
Уделите особое внимание цветовой гамме. Использование «правильных» цветов поможет добиться успеха в организации мероприятия.
Вы!
Используя местоимение «вы», мы сразу же переводим общение на качественно новый уровень. Тем самым, ваш будущий клиент оказывается в центре внимания. Еще Карнеги говорил, что слово «вы» дарит человеку уверенность, что он особенный, что его слушают и ценят.
Отличным примером является работа копирайтеров для сайта UserConf:
Местоимением «ваши» Userconfподчеркивает значимость события для каждого отдельного участника. Если на конференции речь пойдет именно о том, как удержать «ваших» клиентов, потенциальный посетитель непременно заинтересуется предложением.
Любопытство
Человеческое любопытство является мощнейшим движителем маркетинга.
Чем дольше аудитория будет испытывать любопытство к предстоящему мероприятию, тем большее количество билетов раскупят.
Только не затягивайте с сюрпризом! В конечном счете любопытство клиента должно быть удовлетворено, и сделать это надо вовремя.
Мастером по созданию интриги является компания SecretCinema. Информация о месте и времени очередного показа держится в строжайшем секрете до последнего, вызывая при этом страстное любопытство зрителей.
Опросники
Организаторы любят заваливать посетителей опросниками и анкетами после самого мероприятия. Иногда это только раздражает аудиторию, особенно, если впечатления от события не очень хорошие.
Попробуйте предложить анкету сразу после покупки билета. Согласно исследованиям, это помогает наладить контакт с клиентом. Таким образом вы демонстрируете уважение к человеку и его выбору, вселяя уверенность, что мероприятие пройдет именно так, как он ожидает.
Экстравагантность
Клиенты устали от слов «Надежно», «Бесплатно» или «Купите прямо сейчас!». Назойливые слоганы настолько приелись, что больше не привлекают внимания публики. Вместо этого блесните оригинальностью. Будьте экстравагантны! Недаром книга, автором которой является гуру маркетинга Seth Godin, называется «Purple Cow» («Фиолетовая корова») — маркетинг может быть экстравагантным.
Реверсивная психология
Реверсивная (или обратная) психология — отличный инструмент манипулирования людьми любого возраста и статуса. Она работает по принципу: «Скажи человеку, что ему не надо делать, и он с удовольствием это сделает».
Предположим, что в анкете стоит вопрос «Вы придете на наше мероприятие?» и варианты ответов:
- «Нет, мне нужна эта замечательная возможность наладить деловые связи с нужными людьми»
- «Да, я с удовольствием запишусь, чтобы улучшить мою карьеру»
Вряд ли кто-то осмелится выбрать первый ответ, это будет ударом по его самолюбию.
И напоследок…
Как говорил Чалдини, мы были рады бесплатно поделиться с вами нашими советами и уверены, что вы ответите взаимностью, поделившись этой статьей с друзьями.
Удачи в event-начинаниях!
По материалам eventmanagerblog.com
Советуем прочитать на Event.ru: лучшие статьи за неделю
Российский event-рынок. Настоящее и будущее в цифрах
Поделиться