Маргарита ГлушкинаАналитика эффективности онлайн-мероприятий — это новый, но крайне необходимый для компаний пул задач.
Сооснователь агентства онлайн-мероприятий ROOT Маргарита Глушкина рассказала о ключевых метриках, которые они используют для оценки и поделилась своим опытом имплементирования системы изучения эффективности мероприятий.
Мы рассмотрим гипотетическую фирму YouPear, которая с полным пониманием организует онлайн-презентацию нового гаджета YouPhone 13. События подобного плана являются проектами с быстрой окупаемостью: прибыль ожидается сразу после показа последнего слайда презентации.
В краткосрочных проектах показательными будут такие метрики эффективности как:
- Валовая выручка и средний чек, количество основных и кросс-продаж в других категориях после презентации
- Количество лидов и конверсия (CR) из события в покупку
- Жизненный цикл клиента (LTV): количество обновившихся клиентов с предыдущей модели
- Индекс лояльности к бренду (NPS) или удовлетворенность клиента покупкой (CSI)
Так при презентации YouPhone мы оцениваем и соотносим коэффициент регистраций на мероприятие с количеством реальных участников трансляции. Например, при 3 тыс. регистраций, мероприятие посетили 2,6 тыс. участников. Данные показатели также характеризуют уровень пригласительной кампании. В случае продуктовой презентации к вышеперечисленным показателями необходимо также учесть количество лиц, совершивших покупку.
Из опыта рекламных кампаний: оценивать такую воронку необходимо комплексно, адекватно управляя каждым рычагом на этапах.
По результатам перечисленных данных можно проанализировать качество приглашения, провести ретроспективу проекта и исправить ошибки в медиа-кампании. Данные, которые принесут пользу:
- Количество и стоимость кликов по рекламе (CTR, CPC)
- Конверсия на лендинге или сайте в регистрацию (CR1)
- Переход из регистрации в просмотр (CR2)
Далее подробнее раскатываем онлайн-трансляцию на:
- Количество просмотревших до конца
- Количество вышедших
- Пользователи, взаимодействующие с чатом и активностями
- Количество заявок во время трансляции
- Количество заявок после трансляции, через один-два-три дня
Основная задача агентства теперь состоит в том, чтобы не просто сделать онлайн, а организовать мероприятие, на котором люди будут его участниками больше 35 минут. Картинка должна быть яркой, с интересными деталями и отражающая суть мероприятия. Проведение интерактивов до и во время самой презентации также удерживает зрителя. Например, перед презентацией YouPhone мы сделаем конкурс в соцсетях, результаты которого будут оглашены на мероприятии. Во время самого мероприятия запустим опрос через чат-бот. Качество визуального контента, интерактивы и иное взаимодействие с публикой заставят участников не только остаться до конца, но и погрузиться в философию бренда.
Это, кстати, одно из основных отличий виртуальных мероприятий от офлайн-проектов. Сначала в основную идею должно погрузиться агентство-подрядчик. И одним брифом здесь не обойтись. Наш опыт позволяет увидеть, что клиент сам до конца не понимает, как будет выглядеть результат и что для этого необходимо. Только посредством постоянного диалога с заказчиком рождается качественное и запоминающееся мероприятие.
Несмотря на то, что сокращается время живого контакта с участником, появляется больше возможности погрузить его в философию бренда. Тем самым у продавцов сложных и дорогих продуктов образуется наиболее эффективный инструмент для трансляции ценностей. Клиент получается более «прогретым», отделу продаж остается только закрывать входящие заявки.
Сегодня появилось еще больше инструментов для отслеживания активности пользователей в онлайн: мы можем посмотреть, куда они заходили, что их заинтересовало и сколько времени провели в виртуальном пространстве.
По результатам аналитики мы сможем посчитать ROI (Return on Investment) — наиболее известный коэффициент, характеризующий экономическую эффективность мероприятия, провести ретроспективу проекта и исправить ошибки в медиа-кампании. Назовем это ультрафперформанс-подходом, цель которого — сократить все издержки на закрытие сделки.
Результатом танцев с бубном вокруг всех формул станут важнейшие показатели:
- CPL — стоимость заявки в источнике,
- CAC — стоимость привлечения клиента,
- ARPU — средний доход с клиента в период.
Оперировать полученными метриками можно и дальше, подставляя в свою unit-экономику проекта, аппелировать статистикой в отчетах, но что самое важное — сокращать неэффективные каналы и формировать свою фанатскую армию из лояльных покупателей.
XR-технологии в event-индустрии: варианты использования и лучшие кейсы
Онлайн мероприятия: за и против
Поделиться