Алена Трифонова«Нет ни хороших, ни плохих вещей, все это наши мысли, настроения». Эти строки Шекспира могли бы стать как нельзя более точным литературным объяснением того, что такое нейромаркетинг. Об этичности использования его приемов ведется много споров. В основном обвинения касаются того, что нейромаркетинг — это откровенная манипуляция. Да, отчасти это манипуляция. Впрочем, как и вся индустрия рекламы. Как и весь тщательно создаваемый и выстраиваемый специалистами PR.
Согласитесь: способность мгновенно утихомирить разгорячившуюся прессу или наоборот дать журналистам импульс к активности, создать легкую, радостную атмосферу, обеспечить спикерам теплый прием и сделать так, чтобы ваша аудитория безоговорочно верила каждому их слову — весьма пленительные возможности!
Доступ к ним открывает нейромаркетинг, и для этого существует множество работающих приемов. Рассмотрим 7 наиболее действенных и простых.
-
Хотите, чтобы ваших спикеров ожидал теплый прием?
В буквальном смысле слова согрейте приглашенных журналистов. Доказано, что чашка с горячим напитком, принятая из рук другого человека, заставляет лучше к нему относиться. Проводимые исследования показывают, что при воздействии горячих или холодных стимулов в коре головного мозга возбуждается активность в зоне, связанной с когнитивной функцией и межличностными переживаниями. То есть физическое ощущение от температуры предмета в руках вашего гостя повлияет на характер общения с вами.
Ароматный рябиновый чай, кофе с корицей, пунш с ягодами бузины — от такого сложно отказаться. Ваше преимущество как организатора — лично подойти к самым «проблемным», по вашим предчувствиям, гостям и проявить такой особый знак внимания. Этим вы во многом повысите шансы на теплое и благожелательное отношение с их стороны.
У вас пресс-мероприятие, посвященное ошибкам компании, и вы хотите предупредить жаркие споры?
Чуть понизьте температуру в помещении. Наблюдения показывают, что в жару количество преступлений растет. Растет и уровень агрессии, в том числе и на вашем пресс-мероприятии. Регулируйте температуру, не допускайте перегрева воздуха, и вы сможете регулировать интенсивность реакции на ваши информационные сообщения.
Вам нужно, чтобы аудитория была мягко настроена и не испытывала желания спорить и противостоять?
Усадите ее в максимально удобные и мягкие кресла. Помните сцену из фильма «Д’Артаньян и 3 мушкетера», когда главный герой приходит к кардиналу, чтобы сыграть в шахматы? Ему очень трудно усидеть прямо в предложенном кресле, он постоянно скатывается в глубь. Изогнутая форма сидения так располагает к тому, чтобы откинуться назад и расслабиться… И это было бы очень на руку оппоненту (кстати для себя кардинал оставил прямой стул с высокой спинкой) — в расслабленном состоянии комфорта жестко настаивать на своем чрезвычайно трудно, легче пойти на уступки. Поэтому, если вы хотите избежать споров, подготовьте для журналистов мягкие, комфортные места. Спикерам же наоборот можно оставить жесткие сидения с прямой спинкой для того, чтобы они оставались более собранными и сконцентрированными.
Вы хотите создать у аудитории радостное, оптимистичное настроение?
Используйте аромат апельсина.
Запахи воспринимаются людьми неосознанно и оказывают сильнейшее влияние на восприятие. Присутствие в помещении приятного аромата заставляет по-другому относиться к происходящему. Компания Nike провела исследование, в котором двум группам людей предлагалось оценить кроссовки. Одной — в комнате без запахов, другой — в комнате с цветочным ароматом. И хотя цветочный аромат был никак не связан с демонстрируемой обувью, одно его присутствие в комнате заставило людей поставить продукту более высокую оценку.
Выбор апельсина в качестве рекомендуемого в нашем случае аромата не случаен. Он незаметным образом окажет положительное влияние на эмоциональный фон аудитории. Тревога, беспокойство, чувство внутреннего дискомфорта улетучатся. Вместо них аромат апельсина волшебным образом наполнит бодростью и хорошим настроением.
Ваша цель — убедить прессу в серьезности приводимых аргументов?
Не ограничивайтесь электронной версией, предоставьте возможность воспринять ваши доводы с физически ощутимого носителя. Снабдите журналистов весомыми аргументами в прямом смысле слова — дайте ознакомиться с информацией на персональных планшетах или в распечатанном виде. Физически оформленные аргумента станут более реальными для мозга, а вес носителя также сыграет вам на руку.
В одном из экспериментов участникам предлагалось оценить одинаковые резюме с планшетов разной степени тяжести. Угадайте, в каком случае кандидатам ставили более высокие оценки? Когда их резюме рассматривалось на более тяжелом планшете. Все потому что физический вес оказывает влияние на наше восприятие серьезности и значимости. Используйте это, чтобы подчеркнуть важность и весомость ваших слов.
Вам хочется «обелить» репутацию компании, и пресс-мероприятие направлено именно на это?
Сделайте окружающую обстановку максимально светлой и прозрачной. Выберите зал со светлыми стенами на солнечной стороне, позаботьтесь о кристальной чистоте и безукоризненности помещения, подготовьте для спикеров изящный стеклянный или пластиковый и полностью прозрачный стол. На невербальном уровне вы пошлете сигнал, что ваши намерения чисты и что вам абсолютно нечего скрывать. На самом глубинном уровне свет ассоциируется у людей с добром, а тьма — со злом. Нравственную чистоту ассоциируют с физической. Поэтому ваша задача в данном случае — добавить в восприятие как можно больше естественного света и чистоты.
Ваша задача — успокоить и расслабить аудитории?
Прибегните к биофильному дизайну. Природа — естественная среда обитания человека. Экоэлементы гораздо больше, чем строгие геометричные формы или технологичные решения, поспособствуют восприятию обстановки как комфортной и безопасной. Общение с природой умиротворяет. Даже простое ее изображение на картинах или фотографиях благоприятно воздействует на человека, снимает стресс и напряжение. Поэтому, добавив свежие цветы, травы, древесные композиции или зелень в мероприятие, вы окажете позитивный воздействие на приглашенных.
Эти простые, но многим организаторам неочевидные, приемы позволяют конструировать необходимую атмосферу пресс-мероприятия и через нее влиять на оценку транслируемой информации. По сути нейромаркетинг — это возможность повлиять на решение о том, нравится ли то, что вы подаете аудитории, или нет, без изменения ключевой идеи предложения. Влияние может быть оказано лишь на восприятие. Без введения в заблуждение. Без обмана. Без внушения ложной информации. И в этом нейромаркетинг оказывается гораздо честнее многих других способов рекламы или PR.
Как справиться со стрессом на мероприятии: 3 техники, которые помогут выжить
Топ-10 альтернатив TED Talks
Поделиться