Елена ГращенковаНаш колумнист Елена Гращенкова за годы своей деятельности в event-бизнесе успела поработать и на той и на другой стороне баррикады. Она говорит Закупкам — нет. А что думают наши читатели?
Известно, что если хочешь испортить настроение event-менеджеру, поговори с ним о закупках. Я сама и «закупала» когда-то корпоративные мероприятия, а теперь их продаю. С полной уверенностью могу сказать, что если система закупок в корпорации работает «строго по инструкции», без нарушений и обходов, то корпоративные мероприятия получаются абсолютно бессмысленными. Не совсем, конечно, но угроза потери более чем 80% от первоначального смысла самого маркетингового продукта, коим является event. Давайте разбираться почему.
Вообще, само понятие «Закупки» коммерческие корпорации позаимствовали у процедуры гос.закупок. В этой процедуре есть определенный порядок. В объявлении о закупках есть точное описание товара, его физические параметры, количество. Ну, и сумма, на которую планируется произвести закупку. Потом объявляется конкурс среди производителей данного товара, и дальше уже закупочная комиссия смотрит, с каким производителем ей интереснее иметь дело. Так можно закупать асфальт, грузовики, цветочные горшки, трубы, текстиль, посуду, станки. В общем, любой измеримый предмет, с которого можно сделать чертеж и предъявить его (предмета) фотографию.
Теперь давайте посмотрим, что за товар мы продаем/покупаем под наименованием «корпоративное мероприятие». Кто-нибудь возьмется выдать точное описание того, что нельзя потрогать и увидеть? Физические параметры, количество, а также предъявить фото будущего события?
И, да, берутся! Закупочные комиссии, которые формируют техническое задание. Площадка 1000м2, 300 бутылок вина, 100 бутылок водки, концерт на 1 час, ведущий, конкурсная программа. Победил тот, кто дешевле. Ну, или по каким-то другим параметрам: «такого ведущего еще не было», «тема праздника нравится нашему генеральному директору». Потом приводят живого человека, и начинают его запихивать в эту неподвижную конструкцию. Он выпивает водку, смотрит на ведущего, прячется под столом от участия в конкурсе, пытается найти своего партнера, обходя по очереди все банкетные столы. Находит слишком поздно, потому что грянул оркестр народных инструментов, и разговаривать уже невозможно… Знакомо? Добро пожаловать в волшебный мир закупок — мир бездарно потраченных средств, мир пьяных от безысходности гостей, мир довольных генеральных и финансовых директоров.
Так вот, дорогие мои читатели, то, что продалось таким образом, не имеет никакого отношения к бизнес инструменту под названием «корпоративное событие». Поэтому мое агентство сразу отказывается от предложений принять участие в закупках и тендерах, организованных в такой форме.
В чем же недостаток такого продукта? Продукт, полученный через закупки, «видит» только материальные носители события, и совсем не «видит» эмоцию аудитории. Я уж молчу о таких глубоких понятиях, как эмоция каждой отдельно взятой целевой группы, язык общения с каждой группой, месседжи, доносимые разными инструментами до каждой целевой группы…
Иными словами, покупатель, приобретая корпоративное событие через закупки, занимается анализом ценообразования различных физических предметов, и этот бизнес больше все-таки тяготеет к снабженцам. Там же закупаются: туалетная бумага, офисные принадлежности, вода и пр. В этом виде продукта в качестве основной ценности рассматривается его стоимость. Все остальное — вторично, и эмоция тоже. Таким образом, сам смысл корпоративного события, как бизнес инструмента убит, инвестиции вылетают в трубу.
Я же предлагаю нашим заказчикам сменить приоритет, и просто поменять местами понятия «цена» и «эмоция».
Я предлагаю изначально рассматривать целью события эмоцию, ее изменение, потом «обложить» ее материальными носителями, которые помогут ее (эмоцию) сформировать. Затем оценить эти носители. И вот тут уже можно применить закупочные навыки, и поразмышлять, по какой цене тот или иной носитель нам следует приобретать. Но эмоция, которая в результате получится, не должна пострадать от тех или иных ценовых решений. Здесь прежде всего нужно руководствоваться принципом разумности. К примеру, раздел бюджета «напитки» для тимбилдинга сисадминов и VIP-приема клиентов банка будет выглядеть по-разному. Думаете, что на VIP-приеме все разделы будут выглядеть дорого? Вовсе нет. Если после анализа аудитории выяснится, что она настолько самодостаточна, что ей прежде всего интересно общение друг с другом, дорогостоящая позиция с арт. составом может вовсе улетучиться. В моем агентстве был случай, когда для VIP-клиентов банка заказчик просил подобрать приличную, но скромную площадку, дабы не демонстрировать неаккуратное распоряжение деньгами вкладчиков.
Мероприятие не может стоить дорого или дешево. Оно должно стоить столько, сколько нужно.
Фокус в том, что если мы меняем местами приоритеты, и, прежде рассматриваем эмоцию аудитории, а только потом — стоимость, то это вовсе не означает, что продукт выйдет дороже. Но это означает, что он будет эффективным.
Все вроде бы в теории просто, но вот на практике тяжко. Почему же? Потому что рынок не знаком с эффективными инструментами коммуникаций, которые помогут осуществить такого рода сделку между заказчиком и подрядчиком. Но они (инструменты) существуют. И я готова вас с ними познакомить в будущих статьях.
10 причин, почему сотрудники «отлынивают» от тимбилдинга
Сальваторе Сагоне — знаток лучшего на европейском event-рынке
Поделиться