Катерина АлиповаВ любой сфере есть признанные вершины. Можно вполне себе с удовольствием носить часы «Чайка», но мечтать все равно каждый будет о Longines или Breguet. Можно с комфортом разместиться в любых четырехзвездочных отелях Европы, но точно знать, насколько это не похоже на сервис Dorchester Collection. Если же применить эту максиму к event-сфере, то можно наслаждаться и гордиться своими проектами для банков и властных структур, благотворительных организаций и ярких стартапов, но все равно втайне мечтать провести какой-нибудь сногсшибательный и точеный event по случаю мировой премьеры любимого автомобильного бренда.
Тонкости маркетинга
«С точки зрения маркетинга продвижение автомобилей — одна из самых сложных задач, — считает Андрей Шешенин, генеральный директор HD Event Management. — Ведь по сути это попытка выделить одно четырехколесное средство передвижения среди массы аналогичных четырехколесных средств передвижения. При этом весьма дорогое. Это не выбор из двух нарезных батонов конкурирующих хлебокомбинатов. И даже не выбор марки компьютера. В случае с машиной нужно спровоцировать клиента инвестировать немалые деньги в свою мечту, но для этого надо убедить его, что это и есть его мечта.
Именно поэтому рекламные и маркетинговые кампании почти всех крупных и ярких автомобильных брендов строятся на многоступенчатой системе вовлечения клиентов: от рекламного месседжа, который должен привлечь единством ценностей, до специальных мероприятий — этаких свиданий с брендом, не только разжигающих большое и светлое чувство любви из вспыхнувшей после увиденной рекламы искры, но и методично его поддерживающих долгие годы. В автомобильной сфере эмоция, привязанность, лояльность важны, быть может, больше, чем в любой другой. А потому и проводимые производителям или дилерами машин мероприятия всегда отличаются особым лоском, уровнем и весомым бюджетным достоинством. Все вместе это делает автособытие манким бриллиантом в карьере любого организатора».
Отличиться на поприще автомобильных event`ов сложно: ввиду уже оговоренных причин, автомобильные компании очень требовательно относятся к организации даже самого незначительного в сравнении с прочими проекта, а однажды заработав себе дурную репутацию на довольно узком рынке автособытий крупных компаний, которые и делают самые интересные мероприятия, вернуться туда будет уже непросто. Но при этом все равно вполне возможно: концерны проводят множество проектов разного формата с различными задачами по всей стране, поэтому хотя бы маленький кусочек этого огромного пирога может урвать каждый.
Тонкости формата
Среди наиболее популярных форматов автомобильных мероприятий можно выделить четыре:
- Тест-драйв (англ. test drive — пробная поездка) — поездка на автомобиле для оценки его ходовых качеств и общих потребительских свойств. Тест-драйв обычно проводится журналистами для автомобильных изданий или водителями-испытателями (тест-пилотами) для автомобильных компаний. В частных целях тест-драйв предоставляется автосалонами как бесплатная услуга, для того чтобы покупатель мог оценить все качества товара. В некоторых случаях тест-драйв становится основой более масштабных развлекательных или промомероприятий.
- Презентация — общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Упомянутый выше тест-драйв, например, может быть частью презентации.
- Роуд-шоу — форма продвижения товаров и услуг, организованная в виде передвижных выставок. В случае с продвижением автомобилей вместо брендированных трейлеров килотонны сувенирной продукции перевозят сами представители продуктовой линейки, одновременно давая возможность протестировать свои качества как в пути, так и на запланированных контрольных точках.
- Ралли — вид автогонок, проходящих на открытых или закрытых трассах на модифицированных или специально построенных автомобилях по автомобильным дорогам общего пользования в формате «из пункта A в пункт Б» с прохождением контрольных точек.
Выбор того или иного формата будет зависеть от нескольких условий:
- заказчика мероприятия (проект может быть инициирован компанией-производителем, компанией-импортером или дилером);
- целевой аудитории мероприятия (чаще всего автомобильные события направлены на представителей СМИ, конечных потребителей, партнеров производителя, собственный персонал).
«Важно понимать, что у импортера автомобилей и дилеров могут быть совершенно разные цели на рынке, — расставляет акценты Павел Мальцев, VW Group. — В зависимости от целей подбираются и соответствующие event`ы. Импортер как заказчик мероприятия куда меньше заинтересован в тест-драйвах, чем, например, дилер. Именно в автосалоне стоит машина, которую может опробовать клиент. Именно туда он приходит за разъяснением технической информации у специалиста.
В мероприятиях же импортера имиджевая задача может превалировать над возможностью протестировать авто. Я соглашусь с идеей, что в любом автомобильном мероприятии должен быть автомобиль, то есть в какой-то мере должен присутствовать и тест-драйв, но не могу не отметить и тот факт, что даже наш звучный проект VW Off-Road Experience — не только о том, как на штатной машине можно без дополнительного тюнинга забраться на гору с уклоном в 30 градусов, но еще и о том, какой характер у машины, какую философию продвигает в жизнь бренд в целом. Для мероприятия уровня импортеров идейная составляющая очень важна».
Аналогичным образом отличаются и мероприятия для разной целевой аудитории: в зависимости от того, хочет заказчик показать авто в действии или же просто привлечь и удивить конечного потребителя или многоопытного журналиста, который уже все повидал на своем веку и удивлять которого становится все сложнее, будет подобран и концепт event`а.
Тонкости специализации
«В последнее время, — сетует Алексей Симакин, генеральный директор компании «Авторазум», — клиент все чаще хочет чего-то оригинального, какого-то «неформата». Но, имея за спиной практически 20-летний опыт работы в сфере непосредственно автомобильных мероприятий, иной раз задумываешься, насколько безудержный креатив в нашем деле действительно нужен. С одной стороны, нельзя упрекнуть заказчика в желании сделать что-то оригинальное. Мы сами стояли у истоков автособытия и были первопроходцами, креативщиками, даже порой хулиганами. С другой стороны, идет время, мы обретаем статус и знания, которые говорят нам о том, что в консервативных и незатейливых мероприятиях порой куда больше толку.
Разумеется, в нашей компании мы стараемся найти баланс новизны и консерватизма. Мы адаптируемся под современные реалии. Мы набираем в агентство молодое поколение, чтобы они, имея за плечами весомый базис, почерпнутый у более опытных специалистов, общались на одном языке с новым поколением заказчиков, которые приходят сейчас на рынок автособытий и требуют порой, сами не знают что. К сожалению, в последнее время я нередко сталкиваюсь с заказчиками, у которых совершенно нет представления о технических сложностях организации автособытий, об интеграции ценностей бренда в рабочие условия презентации или тест-драйва. И в этом случае лишь грамотное агентство может спасти положение: помочь клиенту определиться с задачами, используя опыт профессионалов, составить и заполнить правильно бриф (а это обязательное условие хорошего мероприятия), сориентироваться в форматах и инструментах, доступных на рынке автособытий».
Вполне очевидно, что в этом контексте глубокие знания представителей агентства в сфере именно автомобильных мероприятий и мире машин в целом ценятся на вес золота. Ведь только они действительно могут стать для заказчика не столько исполнителем «высшей воли», сколько полноценным партнером, помощником, а в каком-то смысле даже и проводником в мир специфических мероприятий для автоконцернов. Фактически организация автомобильных event`ов становится узкой специализацией в рамках индустрии маркетинговых мероприятий.
«Организация тест-драйвов — это узкая область event-менеджмента, требующая специальных знаний и особого опыта, — подтверждает эту теорию Алексей Берлов, управляющий партнер Eventum Premo. — Вы должны разбираться в автомобилях, понимать специфику трасс, аудитории проекта. С другой стороны, вы должны понимать стратегические задачи, стоящие перед брендом, и отвечать за общую логистику проекта, в частности брендинг пространства, привлечение гостей на мероприятие. Обычно эти блоки заказываются у разных компаний с разной специализацией, но в настоящий момент наше агентство выделило автомобильные проекты в отдельное направление, создав под него самостоятельное подразделение, поэтому мы теперь готовы предложить Клиентам мероприятия под ключ, что снижает издержки и повышает качество продукта».
Eventum Premo — одно из немногих многопрофильных агентств на отечественном event-рынке, которое целенаправленно решило развивать автотематику. Многие же компании без узкой специализации с удовольствием участвуют в тендерах автомобильных компаний и даже выигрывают их порой, не считая необходимым обзаводиться специальными знаниями об автомобилях или приглашать консультантов из соответствующей сферы. И в этом смысле на рынке образовался своеобразный раскол между компаниями широкого профиля, привлекающими заказчика дерзким креативом (но в результате не всегда справляющимися с продакшеном), и узкоспециализированными компаниями, которые существуют на рынке автособытий фактически с момента его образования и ратуют за тщательную проработку непосредственно технических составляющих автомобильных мероприятий.
«Исторически так сложилось, — рассказывает Алексей Симакин, — что основные игроки современного рынка автособытий — компании Drive Event, «Квадротавр», «Эксперты приключений» и «Авторазум» — родом из Camel Trophy (международных автомобильных соревнований, проходивших с 1980 по 2000 год по труднопроходимой местности на автомобилях Land Rover). Долгое время руководители этих фирм сидели практически за одним офисным столом фирмы «Наша компания», которая в «лихие девяностые» занималась проведением командообразующих тренингов на базе автопарка «кэмелтрофических» автомобилей (задачи практического тест-драйва перед нами тогда даже не стояли).
На одном из таких мероприятий к нам и обратился Эндрю Дэниэл (Andrew Daniel), которому еще только предстояло возглавить «Jaguar Land Rover Россия», с предложением начать целенаправленно делать event`ы для бренда, в том числе презентации, тест-драйвы и так далее. Таким образом, в «Нашей компании» появилось подразделение, специализирующееся на автособытиях, раскол в котором в дальнейшем привел к организации четырех лучших узкоспециализированных агентств на этом рынке.
Поскольку мы стояли у истоков автособытий, наше ключевое преимущество — это колоссальный опыт. Меня не сильно волнует назревающая конкуренция с представителями разрастающегося event-рынка, поскольку наличие у многопрофильных агентств тест-драйва в профайле — недостаточное основание полагать, что компания в состоянии провести его слаженно и красиво. Каждый раз, хватаясь за автомобильный проект, агентства широкого профиля изобретают велосипед. Мы же работаем по сложившимся уже давно в компании стандартам. По сути же узкая специализация для этого и нужна: чтобы решать технические вопросы с той легкостью, которая доступна лишь тем, кто регулярно проводит автомобильные проекты; чтобы мыслить форматно и разговаривать с клиентами из автомира на одном языке. Да, быть может, с точки зрения креатива непрофильные агентства выглядят более привлекательными, но в плане автомобильных тонкостей, монтажа технически сложных автопроектов новички нашего дела «играют в догонялки». И я не думаю, что ситуация в ближайшее время как-то изменится».
Поделиться