Денис РешетовЕсли вы не займетесь digital, то он займется вами
Если вы организовываете мероприятие для жильцов своего дома, то собрать аудиторию можно при помощи одного объявления на входной двери в подъезд. Однако подготовка Всероссийской конференции чайников потребует от вас использования более новых технологий привлечения аудитории. Рассылка электронных писем, отправка факсов, СМС-оповещение и распространение пресс-релизов о конференции на сегодняшний день вряд ли привлекут внимание нужных людей к вашему проекту. Но есть спасение, и имя ему digital.
В переводе на русский digital — это цифровые технологии. Используются они, как правило, во всемирной сети Интернет и мобильных устройствах. Значит, каждый раз, когда вы просматриваете ролик на YouTube или Vimeo, открываете страницу «Яндекс» или Google, отвечаете на приглашение в «ВКонтакте» или Facebook, digital действует на вас. В этой статье мы расскажем, как цифровые технологии могут помочь заинтересовать людей прийти на Всероссийскую конференцию чайников.
Букварь digital
Существует три этапа поддержки мероприятия в онлайне при помощи digital. Анонсирующий этап — основная работа по привлечению участников и гостей. Само мероприятие — коммуникация во время проекта. И «хвост» (проф. сленг) мероприятия — подведение итогов, обратная связь со всеми действующими лицами, затравка на последующие проекты.
На каждом этапе поддержки применяются конкретные технологии digital. В последнее время на рынке даже образовался негласный минимум инструментов, которые используются во время анонсирующего этапа. Безусловно, первую строчку почетно занимает создание сайта. Будь то созданный специально под данный проект или уже существующий. Будем называть его центральной площадкой, на которой будет собираться все многообразие информации по нашей конференции чайников, а это и анонсы, и участники и партнеры, и кейсы и специализированные ролики с отчетами. Чаще всего все остальные механизмы существуют ради того, чтобы завести трафик на центральную площадку — сайт проекта.
Пунктом номер два по важности будет представление нашего сайта в социальных сетях. Во-первых, благодаря громадному объему информации на каждого из миллиона пользователей, мы можем донести конкретное сообщение нужному нам человеку. Во-вторых, именно по этой же причине вся реклама способна быть узкотаргетированной, то есть афишу о нашей конференции увидят необходимые нам люди. Важный момент: когда вы создаете представительство в социальных сетях, вы идете к пользователю на ту площадку, где он привык и где ему удобнее потреблять информацию. «При организации проекта «Алые паруса» в Петербурге в 2013 году перед нашим агентством стояла задача привлечь аудиторию учащихся 10–11-х классов и их родителей, проживающих в Москве или Санкт-Петербурге, — делится заместитель генерального директора агентства Agency One Илья Филин. — Правильно выбранные социальные сети, настроенная под конкретных пользователей реклама и интересный молодому поколению контент позволили нам привлечь до 10 000 участников на данный event».
При выборе соцсетей для поддержки мероприятия необходимо обратить внимание на контент, который вы сможете выдавать
Если это плотный поток коротких сообщений, то это «Твиттер»; если ваш контент — фотографии, то лучше обратить внимание на «Инстаграм»; если вы делаете видео, то это YouTube. У вас всегда есть возможность интегрировать сообщение или пост из одной социальной сети в остальные.
Важно понимать, что от качества производимого вами контента зависит качество вашего продвижения, тем самым и качество вашей аудитории.
«Продвижение в первую очередь происходит не за счет рекламных инструментов, а за счет правильно сгенерированного контента, так называемый контент-маркетинг», — утверждает Илья Филин.
Бульон внутри
Производство контента лучше начинать с вопросов «Что будет интересно вашей аудитории?», «Чем ее заинтересовать?» и «Как подогревать постоянно интерес к проекту?». Ответив на эти вопросы, вы смело можете приступать к составлению плана генерации, на основании которого и будете дальше действовать.
Чтобы ваши чудесные информативные посты и великолепные фотографии кто-то просматривал, необходимо использовать еще один инструмент для привлечения пользователей — рекламу. Существуют разные типы рекламы в Интернете. В зависимости от формата и масштабов мероприятия выбираются необходимые. Если вы занимаетесь поддержкой слета молодых депутатов России, то вам необходима медийная дорогая реклама, включающая в себя и баннерную рекламу, и рекламу в электронных версиях популярных газет и изданий. Если дело касается конференции чайников, то необходимо найти профильные площадки и разместиться именно там. Это первый тип рекламы. Далее рекомендуется использование контекстной рекламы: «Яндекс.Директ» или Google Awards. Это позволяет пользователю, который ищет в Интернете информацию, например, о собачьем корме, увидеть объявление о выставке собак в Набережных Челнах в июне. Цифровые технологии позволяют не распыляться, а доносить вашу рекламу до конкретных людей. Яркий пример этого — таргетированная реклама в социальных сетях по интересам, возрасту, полу и т.д. Многие забывают, но есть еще несколько видов интернет-рекламы. Это «партизанский маркетинг», когда вы оставляете на специализированных форумах сообщения о своем мероприятии и приглашаете всех присоединиться к нему. И конечно, забытый вид — реклама в баннерообменных сетях, когда ваше объявление специальная система выбрасывает в pull своих партнерских площадок. Минус данного вида — вы не можете контролировать, на какой площадке показывается сейчас ваша реклама.
Так выглядит минимум digital-механизмов, необходимых для привлечения аудитории к нашей Всероссийской конференции чайников. Если вы привыкли или хотите делать события, отличающиеся от остальных, то следующая часть статьи для вас.
Ваш Клиент сделает все за вас
Вышеперечисленные инструменты позволяют контактировать с человеком, только когда он сам зашел в Сеть. Но есть цифровые технологии, которые позволяют поселиться в телефоне или планшете пользователя и не давать ему забыть о нашей чудо-конференции. Такие возможности дают нам мобильные приложения, которые могут быть созданы специально под мероприятие и быть в ограниченном или общем доступе. При помощи таких приложений вы можете делать практически всё. Да-да — всё. Сделать, чтобы пользователю пришло сообщение, что до мероприятия осталось два дня, что на сайте появилось новое видео; заставить телефон вибрировать или звонить. Вы можете пойти дальше и применить уникальную методику из мира digital, называемую «геймификация». Это феномен, когда вы вовлекаете пользователя в процесс игры, провоцируя его совершать поступки, которые в дальнейшем ему принесут бонусы. Например, 10 chek-in в пункте проката велосипедов дает право ехать в первом ряду во время Московского велопробега. Или: «Выложи 20 фотографий с хэштегом мероприятия — и получи специальный пригласительный на два лица бесплатно». Все зависит от вашей фантазии. Возможности безграничны. И digital позволяет вам не терять связь с пользователем, постоянно подогревая его интерес к мероприятию.
Отличной технологией, применимой больше к массовым мероприятиям, является вирусная реклама. Ярким представителем которой является вирусное видео, которое распространяется по схеме «перешли другому». Данный процесс тяжело контролировать. Стоит также помнить, что вирусная реклама больше влияет на имиджевую сторону проекта, а не на привлечение трафика на центральную площадку — сайт проекта.
«Всем представителям event-бизнеса стоит понимать, что конвертация из интернет-пользователя в реального посетителя имеет очень малый процент. Скорее, здесь нужно рассчитывать на правило золотой десятки», — делится опытом Илья Филин.
Из ста пользователей десять поставят like и только один придет
«При производстве вирусного видео стоит понимать, что оно должно в первую очередь удивить, а лучше шокировать пользователя. Самые успешные вирусные ролики вызывают у пользователей смех или ужас, сострадание или «ми-ми-ми».
Digital-поддержка возможна и необходима во время мероприятия. Правда, инструменты могут немного отличаться от используемых при анонсирующем этапе. Основная их задача — поддерживать коммуникацию с гостями и участниками на самом мероприятии. «Второй год подряд на Петербургском экономическом форуме будет установлен social wall, на который транслируются твитты с хэштегом форума», — рассказывает Илья Филин. Сейчас уже вовсю используются и Instagramwall с той же технологией. Общая задача — включить пользователя в процесс.
Digital, Digital и еще раз Digital
Когда из онлайна при помощи цифровых технологий вы перевели пользователя в офлайн, нужно не забывать, что после мероприятия ваше общение опять перейдет в digital-плоскость. Социальные медиа и цифровые технологии позволяют аккумулировать и поддерживать аудиторию продолжительное время при наличии регулярного размещения интересного и нужного пользователю контента. Это позволит не выключить вашу аудиторию из процесса до следующей Всероссийской конференции чайников.
P.S. Все примеры и события, кроме экспертных, выдуманы автором.
Поделиться