Катерина АлиповаСоциальные и благотворительные мероприятия — сложная тема. Не только потому, что существует немало тонкостей с точки зрения организации такого типа мероприятий, но прежде всего потому, что тема эта требует большой душевной отдачи. Готовы ли к этим эмоциям компании и агентства, которые работают с различными фондами? Почему они готовы тратить не только материальные ресурсы, но и свои душевные силы на такие проекты? Как найти подход к участникам и правильно выбрать концепцию социального события? На эти и многие другие вопросы мы ищем ответы вместе с экспертами индустрии в ставшей уже традиционной рубрике «Тема номера».
Заинтересованные стороны
Когда речь заходит о проектах на event-рынке, имеются в виду чаще всего корпоративные, маркетинговые, частные и масштабные развлекательные. Социальные и благотворительные мероприятия для организаторов не представляют очевидной финансовой пользы. Но если даже бегло окинуть взором все многообразие этого типа проектов (фандрайзинговые, социокультурные, образовательные, научно-технические, экологические, культурно-развлекательные), то становится понятно, что они занимают существенную долю event-рынка, ведь в последнее время все больше социально ответственных компаний становятся заказчиками, инициаторами таких мероприятий.
«Сегодня мы наблюдаем тенденцию к изменению понимания бизнесом важности КСО, — утверждает Татьяна Меркулова, директор офиса SPN Communications в Санкт-Петербурге. — Раньше компании не видели потенциал этой работы. В результате на рынке благотворительности появилось огромное число стихийных мероприятий и краткосрочных программ, которые, с одной стороны, не давали компаниям должного эффекта от их вложений, а с другой — не решали задач социальных инициатив. Постепенно бизнес приходит к понимаю того, что необходимо создавать долгосрочные программы. Долгосрочная работа над социальной инициативой позволяет отдельной компании действительно добиться результатов, изменить ситуацию. Репутация проекта начинает работать на результат и одновременно на лояльность бренду компании-инициатора. Все это в комплексе увеличивает уровень доверия к инициативе».
Татьяна Меркулова
«Принято считать, что российские компании тратят деньги на благотворительность по остаточному принципу и только ради пиара. Наш опыт показывает, что это совсем не так, — подтверждает Ирина Михеева, управляющий партнер группы развития партнерских отношений MVPRODUCTION. — Во-первых, главная цель благотворительного мероприятия — реальная помощь подшефной организации. Во-вторых, лояльность сотрудников к компании основывается не только на удобном рабочем графике и ежегодных бонусах. Сейчас многие активно участвуют в публичных благотворительных акциях, сборах средств на лечение совершенно незнакомых детей. И этим людям важно знать, что и для руководства компании, в которой они работают, безвозмездная помощь ближнему не пустой звук. Помощь и поддержка друг друга — вот что на самом деле важно».
Ирина Михеева
На сегодняшний день во всем мире крупнейшие социальные мероприятия заказываются как госучреждениями, так и корпорациями у тех же event-агентств, с которыми они делают корпоративные события, нанимают тех же высокооплачиваемых подрядчиков, а сами проекты по насыщенности и идеям вполне конкурентоспособны на общем рынке. Очевидно, что в России пока ситуация другая. Число и разнообразие социальных и благотворительных проектов очень велико, но системности в их организации нет. Есть отдельно мероприятия фондов, есть отдельно мероприятия корпораций, есть даже отдельно мероприятия event-агентств. Казалось бы, стоит объединить усилия ради планомерного развития отрасли социальных мероприятий, но пока что три заинтересованные стороны не так близки, как хотелось бы.
Проекты фондов
Существует множество фондов, деятельность которых направлена на социальные проекты. При этом не только выбор направления отличает фонды друг от друга, но и преследуемые цели. Кто-то хочет собрать средства на помощь нуждающимся, кто-то хочет привлечь внимание к проблеме, кто-то намерен познакомить между собой благотворителей и благополучателей, кто-то устраивает интересный проект, чтобы набрать как можно больше волонтеров и прямо в реальном времени решить локальную проблему… Но объединяет все фонды одно: стремление сделать мир чуточку лучше своими силами и теми ресурсами, которые им доступны. Зачастую эти ресурсы бывают минимальны, если не сказать мизерны.
MINI
Взять, к примеру, общественное движение «Петербургские родители», «оргкомитет» социальных проектов которого состоит из одного-единственного человека — руководителя направления по организации благотворительных мероприятий Екатерины Меркуловой.
Екатерина Меркулова
«Наши мероприятия делятся на два типа, — рассказывает Екатерина, — либо это фандрайзинг (в том числе сбор товаров и продуктов), либо это развлекательные мероприятия для приемных семей (мастер-классы, дни красоты и другие). Мы работаем с крупными городскими гипермаркетами, где волонтеры раздают листовки со списком товаров, которые необходимы приемным семьям, и на выходе посетители передают нам покупки. Это не крупные проекты, но определенной слаженной логистики они требуют. Все работы выполняются силами волонтеров. По тому же принципу строится работа над развлекательными мероприятиями, где на добровольных началах к нам приходят авторы мастер-классов, детские преподаватели, психологи, стилисты, дизайнеры, рекламщики и журналисты. Все они работают бесплатно. И площадка обычно предоставляет свои ресурсы безвозмездно. Таким образом, стоимость организации проектов сводится к минимуму (типография, баннеры, да и то необязательно и не всегда)».
TWINS
Еще один бюджетный вариант достижения целей фонда — проведение собственных акций в рамках более крупных мероприятий.
«Фестивальные форматы для начинающих благотворительных организаций, мне кажется, бесценны, — считает Фаина Захарова, президент благотворительного фонда «Линия жизни», — потому что это, как у Тома Сойера, использование чужих ресурсов для своих целей. Когда нет возможностей, нет структуры, ты можешь использовать тот фундамент, который тебе предоставляет более крупный проект, и фестивальный формат в этом смысле прекрасен».
Фаина Захарова
«Мы часто „вписываемся“ в городские мероприятия, — продолжает ее мысль Екатерина Меркулова. — Стараемся выбирать фестивали с большой проходимостью, ведь при средней сумме пожертвований в 100 рублей чем больше людей откликнется, тем эффективнее будет акция. Хотя мы можем позволить себе выбирать из массовых мероприятий только летом, а вот зимой, когда мероприятий очень мало, мы зачастую простаиваем… О своем участии в массовых проектах мы договариваемся непосредственно с оргкомитетом, минуя местные власти, и пока нам никогда не отказывали. Продавать что-либо мы не имеем права, поэтому на городских проектах мы собираем пожертвования в обмен на сувенирную продукцию: это поделки авторов мастер-классов и детишек, это рисунки наших подшефных ребят, живопись наших волонтеров и мастериц и открытки на их основе. Последние также являются и инструментом по продвижению, поскольку напрямую приводят к нам на сайт и в социальные сети, где также можно приобрести эти подарочные открытки. Случайно родившаяся идея оказалась на редкость полезной, долгоиграющей и даже финансово привлекательной».
SOLO
С опытом и ростом организации те же фестивали теряют свою актуальность, возникают собственные идеи и планы, ширится масштаб и размах. Но более крупные проекты требуют соответственно больше финансовых, человеческих и материальных ресурсов. Примечателен в этом плане опыт региональной общественной организации людей с инвалидностью «Перспектива», поскольку ее специализация определяет особенные цели и форматы мероприятий.
Миссия «Перспективы» — добиться полного включения людей с инвалидностью во все сферы жизни общества и улучшить качество их жизни. Среди проектов «Перспективы» — кинофестиваль «Кино без барьеров», где транслируются фильмы о людях с инвалидностью, детский фестиваль параспорта, проекты по трудоустройству, «Театральная перспектива» (в рамках которой известные режиссеры и актеры ставят спектакли по сценариям детей с инвалидностью) и другие направления. Осуществляют эти проекты сотрудники самой организации.
«В нашей команде более 50 человек, изрядная часть которых обладает той или иной формой инвалидности, — рассказывает Евгения Стифонова, руководитель PR-службы РООИ «Перспектива». — По сути, организаторами всех мероприятий являемся мы сами. Разумеется, не все сразу работают над одним проектом, за каждый спортивный или культурный праздник отвечает отдельная проектная группа из нескольких человек. И они уже решают текущие задачи с площадкой, продвижением и приглашением участников, обеспечением безопасности и так далее. Как правило, мы много времени тратим на поиск доступного и недорогого (или бесплатного) помещения. Доступность — необходимое условие любого мероприятия. Найти такие места непросто, хотя легче, чем лет десять назад. Для того чтобы люди к нам пришли, мы проделываем огромную работу. Договариваемся со СМИ и известными людьми об анонсировании, приглашаем их к нам. Иногда, чтобы люди с инвалидностью смогли к нам приехать, мы предоставляем им доступные автобусы. Стараемся, чтобы у нас всегда был сурдоперевод, тифлоперевод, синхронный перевод на русский язык, если это требуется. Чтобы люди чувствовали себя комфортно, чтобы понимали все, что происходит. С некоторыми партнерами взаимодействие строится по бартерному принципу. Многие помогают совершенно бескорыстно. Но договариваться с типографиями и кейтеринговыми службами сложно. Они предоставляют только скидки».
Евгения Стифонова
Финансовый вопрос
Одной из особенностей и общей чертой благотворительных мероприятий является подход к бюджету: содержательное и эффективное мероприятие нужно сделать в идеале бесплатно, а если не получается, то максимально экономно. В этом плане волонтерство и партнерство на основе бартера — ключевые инструменты составления пазла. Провести крупное благотворительное мероприятие только силами волонтеров и партнеров крайне сложно. Возникают непредвиденные расходы на оплату логистики, атрибутику и другие услуги. Финансовая подушка очень нужна каждому мероприятию, и для этого начинается поиск спонсоров. «Мы всегда стараемся найти подходящие решения для всех сторон, — подчеркивает Евгения. — Мы освещаем все мероприятия в СМИ и упоминаем те компании, которые нас поддерживают и помогают. Считаем, что общество должно их знать. Но не весь бизнес еще готов участвовать в благотворительности. Хорошая новость в том, что очень многие компании приходят к этому в последнее время! Некоммерческим организациям очень нужна эта поддержка».
Корпоративные социальные проекты
С живостью и открытостью реагировать на проекты благотворительных организаций могут те компании, у которых понимание социальной ответственности заложено в корпоративной культуре. Именно они развивают у себя волонтерские движения, незримо поддерживают или активно участвуют в долгосрочных проектах, а некоторые даже сами деятельно ищут партнеров среди социальных институтов.
«Наша компания ведет несколько знаковых благотворительных проектов, которые являются частью социальной ответственности компании, — рассказывает Андрей Самодин, специалист по внешним коммуникациям ООО „Мон’дэлис Русь“ (до апреля 2013 года — ООО „Крафт Фудс Рус“). — Эти благотворительные проекты реализуются в сотрудничестве с ведущими НКО. Например:
- программа „Будь здоров!“ — совместно с фондом „CAF Россия“, нацелена на обучение детей основам правильного питания и здорового образа жизни;
- партнерство с банком продовольствия „Русь“, который распределяет продукты питания и предметы первой необходимости среди людей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации;
- организация совместно с эколого-просветительским центром „Заповедники“ ежегодной детской экологической экспедиции „Школа друзей природы“ в национальном парке „Мещера“ и другие.
Традиционно в октябре проходит месяц волонтерства, когда каждый сотрудник может внести свой вклад в улучшение качества жизни местных сообществ. Так, в 2013 году в волонтерских мероприятиях в России приняли участие около 800 сотрудников из 20 городов. Экологические и социальные акции прошли во всех часовых поясах страны. Любой сотрудник „Мон’дэлис Русь“ может перечислить средства из заработной платы в рамках благотворительной программы „Помочь просто“. Помощь осуществляется через две благотворительные организации — фонд „Детские сердца“ и центр „Дети Марии“. В 2013 году наши сотрудники передали в два фонда около 730 тысяч рублей собственных средств».
Андрей Самодин
Такая практика знакома большинству крупных иностранных компаний. Но в отличие от западных компаний, которые при организации благотворительных мероприятий работают в тесной связке «компания — фонд — агентство», отечественные представительства все еще общаются напрямую с фондами, воспринимая их как специалистов по организации специальных проектов.
«К организации мероприятий, связанных с благотворительностью или социальной ответственностью, event-агентства привлекаются редко: в основном мероприятия организуются нашими партнерскими НКО, — подтверждает эту истину Андрей. — Редкое исключение — День шоколада в городе Покрове, который проходит каждый год в конце июня и для организации которого мы по тендеру привлекаем агентство».
Иной раз сами агентства становятся авторами уникальных благотворительных проектов, но при этом выступают, по сути, одновременно в трех ролях: заказчика, социально ответственного бизнеса и исполнителя. Один из таких примеров — «Показ мод в СИЗО».
«Мы праздничное агентство и устраиваем мероприятия за деньги, но иногда хочется сделать что-нибудь просто от души, — рассказывает Сергей Князев, основатель и генеральный продюсер праздничного холдинга „КнязевЪ“. — И вот три года назад неведомо откуда забрела мне в голову мысль устроить к 8 Марта, нечто особенное и посвятить это каким-то особенным женщинам. Так зародилась идея нашего благотворительно проекта — „Показ мод в СИЗО“ к Международному женскому дню, который мы проводим вот уже третий год. Отрадно, что вместе с нами в этой благотворительной акции принимают участие стилисты, визажисты, парикмахеры, дизайнеры, прокатчики звука и света, устроители спецэффектов, видео- и фотооператоры, целая армия журналистов из различных СМИ, а также звезды. Например, в 2014 году долгожданное дефиле открыли заключенные в нарядах, предоставленных дизайнерами Энжи Властовски и Герой Скандалом, помогали им создавать образы стилисты и визажисты из команды Влады Власовой. Изюминкой этого благотворительного показа мод стало выступление эпатажного Сергея Зверева. Заключенные тоже постарались и подготовили поздравления, исполнив песню и номер с поями. В завершении концерта на сцену торжественно вынесли огромнейший торт, настолько красивый, что девушки начали шептаться, а не искусственный ли он. Комок к горлу подступает, когда видишь несчастных невольниц, поменявших грубую тюремную робу на ослепительные наряды и на несколько часов вернувших себе женское очарование. Надеюсь, что в следующем году у нас вновь получится сделать для них чудесный весенний праздник».
Сергей Князев
Это не единственный пример бесплатной работы агентства в сфере благотворительных проектов. «SPN Communications самостоятельно уже не первый год оказывает услуги pro bono некоммерческим и благотворительным организациям, — рассказывает Татьяна Меркулова. — Так, с 2013 года московский офис агентства работает с международной благотворительной организацией „Детские деревни — SOS“, которая ищет мам для детей-сирот. Чтобы помочь фонду привлечь внимание к своей деятельности, агентство разработало слоган, креативную концепцию для наружной рекламы и стратегию продвижения компании. А с этого года SPN Communications стало официальным коммуникационным партнером благотворительного фонда социальной реабилитации детей и молодых людей с ограниченными возможностями „Место под солнцем“ при поддержке правительства Ленинградской области. Агентство работает со СМИ и широкой общественностью, а до этого занималось организацией информационного освещения фестиваля „Завтра лето!“, проведением новогодней ярмарки детских поделок, а также организацией пресс-поддержки акции „Нужен каждый — 2014“, приуроченной к Международному дню человека с синдромом Дауна».
Действительно здорово, что такие проекты рождаются. Но как часто социально ответственный бизнес или event-агентства изобретают проекты, которые действительно востребованы организациями социальной и благотворительной сферы? Мы так много говорим о том, что любым делом должны заниматься специалисты в этой сфере, но отчего-то забываем об этом, как только речь заходит о благотворительности.
Золотое сечение
Идея проста: организации и фонды — специалисты в анализе потребностей нуждающихся и помощи им, компании с развитой КСО — специалисты в финансовой сфере, а event-агентства — в организации мероприятий. И по логике каждый должен следить за своей зоной ответственности. У нас же в стране какое-то из звеньев с регулярностью выпадает. И в этом смысле те редкие примеры, когда все три стороны работают над проектами, особенно ценны, поскольку на них могут научиться взаимодействию другие.
«За 20 лет работы SPN Communications помогло своим клиентам реализовать значительное количество проектов в рамках программ благотворительности и корпоративной социальной ответственности, — делится опытом Татьяна Меркулова. — Одним из наиболее ярких стал проект для компании LG в области развития донорства крови. Первоначально проект состоял исключительно из внутренних мероприятий для сотрудников. Но вскоре инициатива LG по поддержке безвозмездного донорства переросла в кампанию национального масштаба в России, которую затем подхватили подразделения LG по всему миру. За 4 года реализации кампании LG установила несколько национальных рекордов. Так, проект „Поезд инноваций и добрых дел LG“ вошел в Книгу рекордов России как самая протяженная донорская эстафета: длина путешествия составила 4285 км. За 10 дней поезд посетил 8 городов России, в каждом из которых проводились донорские акции с участием „послов добра“ — прославленных спортсменов, которые родом из данного региона. Только в рамках этой акции донорами крови стали 1241 человек».
«Так сложилось, что наш опыт благотворительных проектов большей частью связан с благоустройством территорий. Проще говоря — субботники, — делится Ирина Михеева. — В практике были мероприятия для разных целевых аудиторий. Например, так называемые городские субботники, когда люди выходят на уборку территорий общего пользования (парки, детские площадки). Другой формат — субботник на придомовой территории. Это замечательная практика застройщика, который организует жителей микрорайона на совместную работу в своем собственном дворе. Результат такого события не только чистота и порядок. Здесь возникает „домовое содружество“: знакомятся соседи, люди по-другому начинают относиться к своему дому… Одной из самых приятных, душевных и результативных благотворительных акций для нас стал субботник, организованный сотрудниками аэропорта Пулково для детского дома города Тихвина в апреле этого года. Этот проект стоит особняком от всех остальных. Как чаще всего проходят акции для детских домов? Собираются средства, вещи, игрушки, и все это передается в детский дом. Иногда — в торжественной обстановке, с речами и аплодисментами. А здесь было все по-другому — сотрудники Пулково вместе с детьми вышли на благоустройство территории: вместе красили, вместе подметали, вместе сажали растения на клумбах. А потом вместе играли в футбол. Конечно, подарки тоже были — игрушки, спортинвентарь. Но вручались они уже после совместной работы. И их передача стала не просто формальным актом оказания материальной помощи детскому дому. Это был подарок друзьям от друзей».
Уже из приведенных примеров видно, что профессиональное вмешательство агентства в работу над благотворительными и социальными проектами идет на пользу как заказчикам, так и компаниям-спонсорам. Слаженно организованное, ярко обрамленное, грамотно раскрученное мероприятие привлекает больше внимания, а значит, приносит больше организации-благополучателю и обществу в целом. Развитое в долгосрочный проект, регулярно обновляемое и актуализируемое, привлекательное и авторитетное мероприятие становится источником постоянной поддержки имиджа компании как социально ответственной.
Плюсы привлечения event-агентств к реализации социальных проектов:
Профессиональные event-агентства — это не только фонтан креатива и стремление устроить нечто «эдакое», если есть бюджет. Это еще и умение так выстроить работу над проектом, чтобы не было, как говорится, лишних телодвижений. Опыт позволяет координировать ресурсы, время, финансы и т.п. А это повышает уровень мероприятия, придавая ему дополнительную ценность и авторитет.
«Работа над благотворительными и социальными мероприятиями во многом похожа на работу над проектами коммерческими, — объясняет Татьяна Меркулова. — Создается проектная команда, которая выстраивает работу, общается с клиентом, всеми сервисами агентства и подрядчиками. Ключевое отличие здесь в том, что важно подобрать команду, каждый член которой будет не только сопереживать этой инициативе, но и вкладывать всего себя. Несмотря на трудности, отдача и радость от реализованного проекта и достигнутых результатов колоссальная, зачастую бóльшая, чем по проектам коммерческим. Отдельно стоит отметить, что в такие команды стоит привлекать не только сотрудников, но и волонтеров, которые действительно хотят и готовы помочь».
«Помимо различных законодательных ограничений, наибольшую сложность при организации благотворительных мероприятий в нашей стране вызывает преодоление общественного недоверия к социальным инициативам компаний, — продолжает Татьяна. — Скептически настроенная аудитория и СМИ ищут в таких проектах коммерческую подоплеку, из-за чего социальным проектам требуется гораздо больше усилий, чтобы завладеть вниманием общественности и мотивировать ее участвовать в программе. Процесс этот продолжительный и требует грамотного ведения коммуникации. Поэтому долгосрочные проекты, которые доказывают свою эффективность и значимость для общества, завоевывают доверие аудитории, а значит, и ее поддержку».
Пожалуй, никто не будет спорить, что профессиональные организаторы самых разных праздников — от частных до городских — отлично сведущи в том, как максимально быстро и эффективно убедить СМИ в привлекательности проекта, как вызвать общественный резонанс и избежать упомянутого недоверия. А чем меньше недоверия — тем больше открытости, сопереживания, деятельной реакции. Профессиональный подход к рекламе, таким образом, тоже очень ценен для всех сторон общего дела.
И самая, пожалуй, главная проблема, которая может быть решена при участии event-агентства, — это проблема недопонимания (а возможно, и расхождения целей) между социальными организациями и компаниями-донорами.
«Мы всегда благодарны компаниям-заказчикам, которые доверяют нам основную коммуникацию — с руководством детского дома ли, с общественными ли организациями… — анализирует Ирина Михеева. — У компаний всегда есть свои представления и желания. Например, ну о-о-очень хочется подарить детскому дому красивую новую детскую площадку — с горкой, домиками и лесенками! Это впечатляет, это ярко и надолго! Но, когда, например, в упомянутом тихвинском проекте мы начали прояснять реальные потребности детского дома, выяснилось, что таких площадок уже четыре штуки. Потому что все думают примерно так: „Это ярко, надолго и всегда пригодится“. Привозят, устанавливают… Детский дом, конечно, благодарен. Но острее, чем детская площадка, ему нужны покрашенные заборы и пожарные лестницы, растения на клумбу, скамейки и… бахилы!
Поэтому состав акции мы подробно разрабатывали вместе с заказчиком — пошагово, отказываясь от излишеств и направляя финансы исключительно на приоритетные цели. Адресаты благотворительных акций часто ведут себя слишком деликатно. Им неловко просить о конкретных вещах, они принимают любую помощь. Так и получается, что в детский дом, например, дарят кубики и фломастеры, а дети на самом деле любят пазлы. Дарят много недорогих футбольных мячей, а лучше — один, но качественный. Дарят кучу мягких игрушек, а в детском доме основной состав — подростки».
Главная сложность — научиться быть действительно полезным
Для этого имеет смысл налаживать все ту же тройственную коммуникацию, о которой мы все это время и беседовали.
Поделиться