Лера ДмитриеваЛера Дмитриева, автор блога «Событийный маркетинг» и маркетолог-консультант, рассказала о поведенческой модели заказчиков, механизмах принятия решений и о том, какие главные действия помогут закрыть сделку без навязчивости и стеснений.
Какой самый частый запрос, с которым ко мне приходят компании из ивент-сферы?
«Мало продаж, нужно больше, поток заявок нестабильный, сарафанное радио не обеспечивает нужные объемы».
Я принесла вам немного теории маркетинга, которая поможет лучше понять заказчика и больше не стесняться коммуницировать с ним, не бояться показаться навязчивыми.
Поведенческая модель Фогга: мотивируй, триггери, упрощай!
Фогг исследовал механизмы принятия решений и формирования привычек. Он вывел формулу, которая применима к любому действию: от утренней пробежки до покупки билета на форум. Его модель применяется во многих областях: от маркетинга до разработки ИТ-продуктов и политтехнологий.
Формула выглядит так:
Действие = Мотивация + Способность + Триггер
Если хотя бы один компонент отсутствует — действия не будет. Сделка не состоится. Заказчик не оплатит счет, бриф не будет заполнен, гость не купит билет на событие.
Чтобы покупатель сделал какое-то действие, должно сложиться воедино три фактора:
- Он замотивирован это сделать
- Он может это сделать (и понимает, как!)
- Мы подтолкнули его к тому, чтобы сделать это (стриггерили, «дернули», напомнили о действии).
Интересно то, что зависимость между этими величинами не совсем линейная. Посмотрите на диаграмму:
Чем сложнее совершить действие (например, оформить заказ через бухгалтерию/закупки на крупную сумму) — тем сильнее нужно замотивировать человека, тем меньшее количество триггеров на него работает. Чем проще действие (перейти в каталог, подписаться) — тем ниже может быть мотивация, и тем проще его на это действие «побудить».
Би Джей Фогг (Брайан Джеффри Фогг) — американский социолог и писатель, научный сотрудник и адъюнкт-профессор. Основатель и директор Лаборатории поведенческого дизайна. Обладатель премии Маскоби за исследования в области коммуникаций. Автор книг «Технология убеждения: использование компьютеров для изменения того, что мы думаем и делаем» (2003), «Нанопривычки. Маленькие шаги, которые приведут к большим переменам» (2020) , «Мини-привычки к большим изменениям» (2025).
Мотивация: почему просто «сделать хорошо» — недостаточно для того, чтобы у вас купили?
Мотивация — базовый элемент. Это желание совершить действие.
Фогг утверждает: на мотивацию сложнее всего повлиять извне. Более того, она нестабильна. Сегодня клиент хочет на конференцию, завтра у него дедлайн и ему не до вас. Поэтому наша задача — объяснить ему все выгоды, которые он получит, купив у нас услугу, товар или билет.
Варианты мотивации бывают разные. Например, кнут и пряник. Или две морковки (да-да, спереди и сзади). Есть внутренние мотивации — которые исходят из внутренней потребности человека (например, в признании или одобрении, в страхе быть отвергнутым). Есть внешние — похвала, материальная выгода, повышение по службе, одобрение руководства и так далее.
Фогг рассматривал мотивацию через три «ключевых мотиватора»: ощущение (удовольствие/боль), предвкушение (надежда/страх) и принадлежность (социальное принятие/отвержение).
Что делать практически:
Во-первых, обратите внимание на уже теплую аудиторию и тех людей, мотивации к покупке которых для вас понятны и прозрачны. Пропишите несколько видов мотивации для каждого сегмента аудитории и каждого продукта и не стесняйтесь их использовать при подготовке контента, материалов, презентаций, рассылок и скриптов. Ищите даже те мотивации и выгоды, о которых человек еще даже не задумывался.
Способность/умение
Чем проще и понятнее действие — тем выше вероятность, что оно будет выполнено. Упрощайте действия. Не требуйте от человека сразу заполнения долгого брифа или больших анкет, участия в играх со сложными правилами, отведения отдельного времени в плотно заполненном календаре под первую встречу с вами… Первое действие должно быть максимально простым. После его совершения включаются уже другие поведенческие механизмы, которые будут его удерживать в контакте с компанией. Но первый шаг — всегда самый простой.
Фогг определял способность (Ability) через шесть факторов:
- время
- деньги
- физические усилия
- когнитивные усилия
- социальная девиантность (нужно ли нарушать нормы?)
- привычность (знакомо ли действие?)
Выше всего вероятность, что будущий клиент сделает быстрое действие, не требующее усилий, не нарушающее нормы, не требующее «думать», привычное для себя.
Заметьте, «подумать над брифом», «обсудить», «придумать формат взаимодействия» — это то, что уже требует когнитивного напряжения, и может стать непреодолимым препятствием, если человек итак «перегружен».
Что делать практически
Сглаживайте углы в клиентском пути. Проведите аудит своей воронки. Пройдите путь от лендинга до оплаты самостоятельно.
- Удобна ли форма регистрации?
- Быстро ли загружаются платежные модули?
- Доступны ли реквизиты для юридических лиц без дополнительных запросов?
- Понятен ли следующий шаг после оплаты?
Уберите все, что вызывает трение. Любая мелочь имеет значение. Неудобная форма, неочевидная кнопка, письмо-подтверждение без конкретики — каждый такой момент снижает способность и убивает конверсию.
Триггер. Не стесняемся напомнить о себе
Триггер — это подсказка, сигнал, событие, которое запускает поведение. Большинство действий в течение дня мы совершаем именно благодаря триггерам: зазвенел будильник — проснулись, пришло уведомление — проверили почту, захотелось есть — пообедали.
В более поздней версии модели термин «триггер» (Trigger) был заменен на «подсказка» (Prompt), так как Фогг считал, что слово «триггер» приобрело негативные коннотации. Но, будем честны, у слова «промт» сейчас тоже хватает альтернативных значений и ассоциаций.
Пример: вы хотите научиться рисовать. Это просто, вам это нравится, у вас есть способности и мотивация, но в некоторые дни вы не рисуете. Почему? Вам не хватает своевременного напоминания в стиле: «Вот это отличный момент порисовать!» Часто мы не выполняем какое-либо действие потому, что не получаем подходящего и своевременного триггера. Это может быть звук будильника, текстовое сообщение, объявление, пуш, рассылка и так далее.
На триггерах строится маркетинг целых корпораций — от зеленой совы из «дуолингво» до косметических гипермаркетов. Почему в ивенте так редко используется этот инструмент?
Потому что его боятся.
Предприниматели из творческих сфер боятся быть навязчивыми. Показаться назойливыми. Вообще, «продавать» — это что-то на презираемом. Надо быть скромным и служить «Великим целям»! К сожалению, маркетинг так не работает, особенно в кризис.
Если вы понаблюдаете за собой и своими реакциями, то, скорее всего, сможете найти примеры «триггеров», которые вы получаете, но они, почему-то, не раздражают. Скидка от книжного в день рождения. Постоянный подрядчик прислал обновленный шоурил. Интересный вам эксперт прислал новую статью в имейл рассылке. Приложение по заказу косметики тренькнуло уместным и смешным ситуативным пушем.
Как выдержать грань между «напоминанием» и «навязчивостью» в триггерах?
- Сделайте напоминание о себе полезным для получателя: добавьте рабочую информацию (новый шоурил, каталог, презентацию), скидку, опрос, статью, подборку ваших продуктов к предстоящему сезону или ситуативный контент. Сообщение не должно считываться как «У нас тут работы нет совсем, у вас может есть какая?» Оно должно окружить получателя вашей заботой.
- Сделайте его продуманным и легким для получения. Симпатичный имейл с красивым дизайном. Быстрое сообщение в удобном получателю мессенджере. Если звонок, то только в рабочее время и с уточнением, удобно ли разговаривать собеседнику.
- Не частите. В b2b-коммуникациях, и особенно ивент-нише, где цикл каждой следки в среднем от двух месяцев и дольше, еженедельные напоминания о себе действительно могут напрячь менеджера «по ту сторону экрана». Но! Запланируйте заранее 5-10 уместных триггеров в год по своей базе контактов. Соотнесите этот план с сезонностью, продуктами, временем года. Гарантирую, никто за аккуратный «пуш» вас в черный список не занесет.
Помните: мотивация клиента, и даже способность сделать у вас заказ без своевременного пуша — теряют свою волшебную силу!
Триггеры работают только там, где у собеседника есть достаточная мотивация совершить действие и действие является достаточно простым. Если человеку не нужна ипотека или у него нет постоянного дохода в данный момент — банк может хоть каждые пять минут присылать ему пуш или звонок, это не сработает в 99,99999999999% случаев.
Однако всего одно аккуратное и своевременное напоминание о себе постоянному заказчику перед «горячим» сезоном может принести вам ощутимую сумму.
Поделиться