Дмитрий КопыловДмитрий Копылов, старший креативный копирайтер ивент-агентства TVIN, рассказал о том, почему креатив в ивентах — это четкая система и как с ее помощью создавать классные кейсы, которые попадут «в самое сердечко» клиента.
Вы когда-нибудь спрашивали у людей, что они представляют под работой креатором в ивент-агентстве? По моему опыту люди сразу рисуют у себя в голове картинку, где сидит креатор за своим рабочим столом, уставившись в потолок, в надежде, что ему придет муза и подарит концепцию мероприятия на несколько тысяч человек. Если бы это было так, то она бы уже получила свой KPI и работала бы на полную ставку.
Креатив в ивентах — это не вдохновение и не муза. Это четкая и ясная система, выстроив которую можно создавать рабочие идеи каждый день, а не раз в месяц по воле судьбы. И чем раньше приходишь к этому пониманию, тем быстрее из человека с «я считаю себя творческой личностью» становишься специалистом с классными кейсами, о которых говорят и которые признаются в профессиональном обществе.
На каких же принципах строится эта система, которая бережет нам нервы, клиентам — время, а проектам помогает попасть в сердца людей?
От задачи — к идее
Самый лучший способ потратить время впустую — придумать идею раньше, чем обозначишь себе задачу. У новичков часто можно встретить идеи в формате: «О, у меня есть классная концепция, она вообще про другое, но давайте ее пришьем к вашему ГОСТу по охране труда».
В чем здесь проблема? В том, что идея может быть самой лучшей, но она вообще не решает наших задач.
Также у нас есть клиент, который может просить что угодно — от увеличения лояльности до объяснения сложного продукта. Но нам важно держать в голове такую последовательность действий:
- Сначала задача клиента
- Потом понимание людей
- Проектирование эмоций
- Выбор механик
- И только потом создание концепции
Как только мы поймем это, у нас появится логика. А логика — самый близкий друг креативности, какими бы творческими мы ни хотели казаться.
Идея — это не картинка, а действие
Создавая рекламные креативы, мы понимаем: часто пальму первенства забирает визуал. А в ивентах? Это, конечно же, действие, которое совершает гость.
Создавая идею, мы должны думать не только о том, «что мы говорим», но и о том, «что человек делает и что он от этого чувствует».
Гость не взаимодействует, не обращает внимания на красивые декорации? Тогда это просто декорации, фон. А вот если он вовлекается, участвует, проживает и становится частью истории — это то, что нам нужно. Это работающая креативная концепция.
Этот принцип называется «эмо-двигателем», когда идея работает и запускает эмоцию действием.
Проживите «путь героя» вместе с вашими гостями. Как они узнают про ивент:
- Кто их пригласит?
- Как они приедут на площадку?
- Что увидят?
- Что сделают на каждом этапе и что им может в этом помочь?
Хорошая концепция — объединяет в себе вообще все, от первого контакта с гостем до финального фото в галерее его телефона, а иногда и дальше — простраивает «мостик» между ивентом и дальнейшим взаимодействием пользователя и бренда.
Рабочий креатив — это всегда «любимый креатив»
Почему я называю проекты любимыми? Наше открытие в TVIN — то, что мы не говорим «крутой» или «удался». У нас есть слово «любимый».
Это когда: клиенты говорят: «Вау, вот это попадание! Это то, что мы хотели», гости спрашивают: «Когда будет еще?», а команда говорит: «4 часа сна стоили того».
Настоящий рабочий креатив — это не тот, который красив на бумаге, а тот, который живет на площадке и остается в сердцах людей. А для того чтобы к этому прийти, мы всегда используем тройную проверку:
- Простота. Если идею нельзя объяснить за 20 секунд, то она не готова.
- Ясность. Гость должен успеть понять, что происходит, до того, как он успеет достать телефон.
- Эмоции. Проект должен вызывать одну четкую эмоцию. Если этого нет, проект будет бесцветным.
Привычный формат — это не ограничение, а трамплин
Мы в своей работе часто сталкиваемся с такой формулировкой клиентов: «Сделайте стандартную конференцию, но так, чтобы было необычно». У нас тут два пути: можно впасть в ступор на слове «необычно» и мучиться в поисках «изюминки» или же увидеть простор для интересных решений.
Как сделать так, чтобы привычный формат стал креативным?
Самое замечательное в ивентах — то, что любой формат можно вскрыть и наполнить новыми смыслами. Конференция заиграет новыми красками, если в привычную атмосферу добавить культурный слой, взаимодействие, ритуал или же истории людей. Корпоратив можно превратить в фестиваль, а на гала-ужине — растрясти привычные паттерны, чтобы у людей возникло ощущение: «Где я и почему мне это все так нравится?»
Креатив важно не только придумать, но и доработать до состояния, когда он начинает жить и дышать.
Креатив — это ремесло, а не случайная магия
Легко думать, что креаторы живут в хаосе вдохновения, но это не так.
Сначала мы формулируем несколько гипотез и проверяем, решают ли они задачу клиента. Спорим. Обсуждаем внутри команды, ведь это помогает увидеть слабые места: разобраться, понятна ли механика гостю и реалистична ли реализация. После чего делаем тестовые питчи. Спорим. Переписываем. И снова спорим.
И только в результате этого процесса у нас рождается идея.
Это и есть ремесло. В нем, конечно же, есть магия, но только после того, как ты сделаешь свою работу.
Не стоит ждать, пока к тебе придет муза. Ты проиграешь раньше, чем это поймешь, и проиграешь тому, кто работает системно.
Только системность дает скорость, глубину и качество.
Лучший креатив создан для людей
Мы любим делать красиво, креативно, ярко, но еще больше любим видеть улыбки на лицах гостей, слышать, что превзошли ожидания клиента, и самим наслаждаться тем, что создали. Креатив в ивентах — это не про соревнование в гениальности. Это про людей. Про то, что мы для них делаем и как они себя в этом чувствуют.
Системно, пошагово, проверяя идею на каждом этапе, обсуждая с коллегами, выкидывая «красивое, но не рабочее», переписывая в ночи «потому что озарило», проводя опросы на родных, коллегах и случайных людях. Методично. День за днем.
Если делать все системно, муза сама придет. А если не придет — у вас все равно будет готов рабочий, красивый, сильны результат. Даже без ее участия.
Поделиться