Илья ПоEvent’ы ради пиара, повышения продаж и благотворительности — какие задачи помогает решать событийный маркетинг? Об этом в подкасте ИвентКухня Ильи По рассказал Internal communications project manager Лаборатории Касперского Александр Ильин. Вместе с автором передачи Ильей По они разобрали конкретные кейсы по организации и проведению мероприятий, а также обсудили, каково это работать на клиентской стороне, какой должна быть коммуникация в компании и откуда черпать идеи для event’ов.
Поговорим про работу человека, который отвечает за мероприятия на клиентской стороне: в чем заключается твоя деятельность, какие задачи ты закрываешь?
Реально почти за всё, что можно воткнуть в розетку, потому что даже лайн-ап рано или поздно попадает на сайт, и чтобы это случилось, нужен человек, который будет отвечать за диджитал. Я отвечаю за всю техническую часть мероприятия и многое другое, как-то раз даже пришлось вести мероприятие.
Почему ты решил работать на клиентской стороне?
Я смотрю на ребят, которые долго работают в агентствах, и вижу, насколько у них в кавычках счастливые лица после проектов. Да, видно, что мышцы лица расслаблены, но счастья не наблюдается, потому что после одного мероприятия сразу идет другое. Наверное, хорошо, что я не на стороне агентства, потому что иначе бы у меня был День сурка. Это слишком выматывает. Я предпочитаю находиться на стороне заказчика, когда ты сам для себя делаешь праздник.
В Лаборатории Касперского я почти 15 лет, и делать мероприятия для сотрудников этой компании кайфово, потому что люди, которые работают в ней, для меня как семья.
Что было до Лаборатории Касперского? Как ты пришел в event’ы?
Несмотря на все многообразие моего технического бэкграунда, первая моя работа была барменом в компьютерном клубе. Это дало толчок и понимание, как свободно общаться абсолютно с любым человеком. После было казино, потом я работал системным администратором.
В event’ы я пришел сам. Технический бэкграунд помог расставить все по полочкам, потому что когда у тебя все разложено по местам, ты понимаешь, как устроен event: с какого момента мероприятие начинается, каким моментом все заканчивается.
Собственно, и весь путь. Я научился разговаривать с людьми, строить в голове логические цепочки; было обучение программам Illustrator, Photoshop, написанию текстов, работе Excel — вот ты и специалист, который может делать ярко, красиво и классно, а еще понимает людей. И при всем при том у тебя не хаос, как у некоторых агентств, потому что им не хватает технического аспекта, а структура, потому что мозг технаря так устроен. Гуманитарии, сорри, гайс.
Как выстроен процесс коммуникации от постановки задачи, что нужен event, до согласования этого проекта?
Давай возьмем большие мероприятия: день рождения, новогодний корпоратив и Security Analyst Summit. На такие event’ы мы привлекаем агентства, отправляем им бриф. Как известно, какой бриф, такой и креатив, поэтому чем подробнее мы напишем, что хотим видеть, тем лучше будет результат.
Дни рождения и празднование Нового года проводились уже более 20 раз. Мы уже боролись со злом, строили безопасное будущее, играли в «Мафию», индейцами были, поэтому, конечно, основная проблема — выбор тематики и антуража. Как только тема определена, идет защита. Она проходит одновременно с питчем агентств. В финал обычно выходят три агентства, которые делают презентации, после этого проходит обычное голосование. Это самый первый и главный этап.
Дальше начинается самое настоящее варево. Например, мы определили, что будем варить борщ. Понятно, что туда нужна морковь, свекла вода и другие ингредиенты. Однако у всех свои принципы варения борща: кто-то с говядиной любит, кто-то еще с чем-то. Так же и в event’ах: кто-то говорит, что нужен личный самолет каждому, кто-то хочет сделать поезд трансфером. Кто в лес, кто по дрова, и моя задача — направить людей в нужное русло, объяснить, что сложная механика абсолютно не нужна простым программистам: поставьте им компьютер с «Дотой», и они будут счастливы!
После нужно определиться с площадкой: куда засунуть 3,5 тысячи человек, на SAS еще больше. Ищем площадку, смотрим, чтобы было удобно добираться, если это лето, то еще и покупаться, если зима, то желательно, чтобы был снег.
После выбора площадки уже начинаются технические составляющие — где и какие активности будут, кто за что отвечает, сколько киловатт звука, где строить сцену, какие конструкции завозить и прочее. Как бы начали варить борщ, и вариться он до того момента, пока не начнется event.
Все может поменяться в любую минуту и секунду. Например, у моей коллеги, которая живет где-то в районе экватора, event должен был проходить на острове, и все сотрудники должны были разместиться в замечательной дикой деревне, которая за день до мероприятия сгорела в буквальном смысле этого слова. Ничего, она быстренько нашли соседний остров, на котором тоже была деревня, которая смогла принять людей.
Нет четкого плана на мероприятие, потому что все может поменяться. Нельзя заранее спланировать, во сколько приедет машина, потому что на дороге может произойти все, что угодно.
У нас как-то был мужчина, который спрашивал, где будет установлена вышка усиления сотовой связи — стандартная вещь на больших мероприятиях. Оказалось, что у этой вышки какие-то радиоволны и частоты, и на определенном расстоянии шапочка из фольги не защищает этого мужчину от них, поэтому ему было важно, где она будет стоять. И под таких клиентов тоже приходится подстраиваться, хотя у тебя даже на схеме мероприятия не обозначено место, где эта машина будет находиться. Приходится узнавать и что-то менять.
Я полностью с тобой согласен: нужно уметь подстраиваться под обстоятельства, а чтобы подстраиваться нужно быть креативным. Есть ли рецепт того, как таким стать?
Честно, не могу сказать, как это работает. Весь креатив я черпаю из реальности: если не ходить каждый день, смотря в телефон, а смотреть по сторонам, что происходит в этом мире, то можно заметить кучу интересных вещей, из которых ты соединишь мосты любви и дружбы. Вселенная не будет тебе постоянно говорить «иди и учись». Она тебе будет давать какие-то знаки, которые ты будешь замечать или не замечать, воспринимать или не воспринимать.
Есть предназначение, как говорил Ведьмак. Так же и у тебя в течение всего дня есть предназначения, которые показаны сверху. Нет, это не про Бога. У тебя есть мероприятие, ты должен придумать!
Самый последний пример: нужно было придумать движ для мужиков 40 плюс, которые работают в сфере безопасности атомной электростанции. Что им предложить? Футбол? Травмоопасно, у кого-то не будет кроссовок… И тут ты берешь и идешь в магазин, а там скидки на Nerf — тысяча вариантов оружия, от арбалетов до ручных пулеметов, из которых можно фигачить пластиком нон-стоп. Крутая штука!
Я увидел их в магазине и понял: можно же сделать войнушку! Не пейнтбол, где нужна специальная одежда, которую не страшно испачкать, не страйкбол, где больно и страшно. Nerf — это детские пульки, которые не оставляют следов. Огромный выбор оружия и, скажем так, механики вовлечения этих взрослых дяденек в процесс — и вот так, по щелчку пальца, у тебя есть готовая идея и креатив, который ты просто наложил на реальность, согласовал, еще и узнал, что по стоимости это копейки, — задача выполнена.
Шоу-программу каждого вашего корпоративного праздника готовят сами сотрудники. Как собрать команду и мотивировать людей совместно творить, когда помимо всего этого есть основные обязанности по работе?
У нас есть очень классная девушка Маша, и она отвечает за шоу сотрудников. Она проработала в компании больше 10 лет и знает абсолютно всех. Изначально мы делаем кастинг, пишем письмо 3,5 тысячам человек «ребята, кто хочет участвовать в шоу — пишите». Те, кто приходят на кастинг, показывают, в чем они сильны. Маша видит всех этих людей и заранее понимает, какой подход необходим к каждому участнику.
До того, как я узнал про event’ы, я и сам был частью артистической тусовки Лаборатории Касперского, и это огромная ответственность, потому что выступаешь не просто перед кем-то, а перед теми, кого завтра уже увидишь.
Месяц подготовки проходит на адреналине и эмоциях. И Маша помогает прожить этот месяц, разбивает людей на группы, если нужно подготовить номер, помогает как-то морально. Она реально как мама, и у нее очень классно это получается.
Шоу до сих пор проходит с большим успехом, и каждый раз это что-то новое и фееричное. У нас были и шоу на льду в «Олимпийском», и цирковое шоу, во время подготовки к которому мы ходили в цирковое училище, где нас учили кого на батуте прыгать, кого жонглировать, кого кататься на велосипеде с одним колесом. Такой космос был! У нас люди на лошадях на сцену выезжали, и это, простите, не Первый канал, это просто локальные шуточки. При этом это шоу хорошего, высокого уровня со звуком, костюмами и всем остальным.
Кто-то может сказать, что это никому не нужно, но на самом деле это один из самых мощных тимбилдингов. Будь ты программист, охранник, бухгалтер, разработчик, вирусный аналитик, топ-менеджер, без разницы, у тебя всегда есть жажда удовлетворения своих талантов. И те, кто ее не удовлетворил, соответственно, пытаются это сделать сейчас во взрослой жизни. И самодеятельность — не просто хиханьки да хаханьки, а мощный выплеск энергии, синергия, и самое главное, что после этого нетворкинг в компании улучшается, потому что ты знакомишься с людьми из разных отделов. Это дает дополнительные связи, а как мы знаем, сила больших компаний — в связях.
Чтобы делать такие классные шоу-проекты, вовлекать людей, нужно быть крутым коммуникатором. Какая коммуникация должна быть в компании, на твой взгляд. И где ты овладел этим навыком?
Наверное, моя эра коммуникации началась с книжки «Легкий способ бросить шутить», которую я написал. Это была пародия на известную книгу Аллена Карра. Потом я стал техническим писателем, запустил твиттер для Лаборатории Касперского. Еще я начал поднимать форум — там, соответственно, другое, более неформальное общение. И вот из этого микса, наверное, появилась личинка коммуникатора.
Недавно у меня произошел спор с руководителем на тему, какими должны быть коммуникации в компании. Я топил за то, что коммуникация должна быть максимально простой и понятной, в три слова: «…ребята, сегодня у нас благотворительная ярмарка, все бабки пойдут в фонд «Живи». Что там будет? Приходите и узнаете», — все, конец коммуникации. По мнению руководителя, нужен лонгрид.
Идеального ответа, какой должна быть коммуникация, нет. Достучаться помогают разные слова: коротенькая фраза «го, я создал!» из времен компьютерного клуба, а может быть, и «уважаемые друзья, сегодня здесь только ради вас великолепная группа…», а кому-то нужна коммуникация в виде картинок. 2 года назад на летнем корпоративе Лаборатории Касперского вся коммуникация была представлена в виде мемов на листе а4, и я до сих пор считаю, что эта коммуникация была одной из самых мощных и понятных. Мемы хорошо заходят для аудитории до 40 лет.
Всем угодить не получится, что с event’ами, что с коммуникацией. Главное писать понятным языком, орфографически правильно, стараться не использовать феминитивы, я лично пока не готов к «блогерша» и «редакторка».
Давай на конкретных примерах разберем, зачем компании нужны мероприятия, какие бизнес-задачи они решают?
В сентябре в Сочи проходил B2B-event Kaspersky Industrial Cybersecurity Conference. Изначально пришел запрос, что нужно развивать индустрию киберзащиты в АСУ ТП — это автоматизированная система управления технологическим процессом, и нужно сделать конференцию, которая была бы при этом международной, и не так, чтобы совсем от Лаборатории Касперского.
Сначала мы долго определялись с местом проведения конференции. Выбрали город, выбрали отель, а дальше началось огромное и очень сложное варево: сбора спикеров, их презентаций, проработка технического райдера.
Я, как контентщик, кипел, потому что было 30 спикеров и 30 докладов, которые нужно было получить, обработать, прогнать их с выступающими перед выставкой, подобрать заставку под выход — это классика, кто ж без отбивки на сцену выходит?
Потом заезд участников в отель. У тебя приезжают большие дядечки, которые хотят соответствующего отношения, а ты в Сочи, и такого отношения тяжело добиться, но ты стараешься сделать все максимально гладко.
Мы собрали более 350 человек со всего мира, и, как показал опрос, участники остались довольными: за мероприятие мы не получили ни одной тройки. Нам также удалось заработать на партнерах, которые представляли свои решения и вдвое больше привлечь гостей. В целом там был хороший охват в СММ, очень много твитов, ретвитов и всего остального.
Результат мы измеряли лидами тех людей, которых удалось привлечь нашим продуктом. Неважно, купят или нет, но лид — это точка входа клиента, а дальше уже дело продажников.
А что если мы разберем кейс внутрикорпоративного события? Зачем делаются они в компании, какие задачи вы благодаря им закрываете, какие результаты получаете?
Лаборатория Касперского решила отказаться от классического празднования Нового года и устроила благотворительную ярмарку, чтобы помочь фонду «Живи». Мы построили домики из фанеры, в которых наши сотрудники могли продавать товары за виртуальные тугрики. То есть ты приходишь на мероприятие и обмениваешь деньги на фантики, на которые можно купить все, что угодно. Под «все, что угодно» я имею в виду все, что сделали наши сотрудники: кто-то принес сало, кто-то свой самогон, кто-то ёлочные игрушки, мед, вязаные изделия, квашеную капусту, кто-то учил жонглировать или оказывал индивидуальную психологическую помощь.
После ярмарки всех собрали в столовую-ресторан «Баркас» на рок-концерт групп, которые образовались внутри компании. В итоге удалось собрать 559 тысяч рублей за три часа. Также был организован благотворительный онлайн-аукцион, и при нулевой стоимости организации нам удалось собрать 300 тысяч рублей.
Это круто! Есть event’ы ради продаж, есть event’ы ради пиара, а есть event’ы ради благого дела.
Давай поговорим про event’ы, которые устраивают ради пиара. Какая их главная задача?
Главная задача — ублажить журналистов, к сожалению. Я трепетно отношусь к девочкам, которые это делают. Они настолько тонко продумывают историю, в которую собираются погрузить журналистов, что у тех не остается ни единого шанса не написать об этом.
Последний такой event проходил на площадке старого советского кинотеатра в Москве. В последнее время сторителлинг максимально взрывает кинотеатры, и мы поняли, что у нас тоже есть история: вирусы и борьба с ними, мы помогали Интерполу в расследовании, были и другие моменты.
Мы сняли сериал и презентовали его на закрытом показе журналистам — вот тебе пример смачного и уникального контента. Фильм показал, чем компания занималась, жила и дышала в течение года, нам не потребовалось скучных презентаций, слайдов и ведущих, чтобы сделать это.
Такие event’ы очень сложные, потому что контент должен быть максимально сочным и содержать призыв к действию: брось все, иди записывай подкаст или пиши статью.
Полное интервью с Александром Ильиным в подкасте ИвентКухня
Кейс MF Group: Хоккей «Русская классика» на стадионе «Газпром Арена»
Новинка event-индустрии — технологичное шоу дронов
Поделиться