Илья ПоКак выстраивать коммуникацию со спикерами? Казалось бы, все просто: нашел нужных людей, рассказал им о предстоящем мероприятии, попросил выступить и, в случае их положительного решения, уточнил, когда и куда приезжать, — вуаля, готово! Между тем это огромная работа, которая начинается еще до того, когда вы ударили по рукам, и не заканчивается даже после демонтажа площадки, где проходило выступление. О том, что нужно учитывать при работе со спикерами, знает руководитель направления маркетинговых мероприятий Акселератора ФРИИ Алеся Ханиева. Своим опытом она поделилась в подкасте ИвентКухня у Ильи По.
Как формируется понимание, какой контент дать аудитории, для которой делается event, и как понять, чего эта аудитория хочет?
В любом случае контент должен быть полезным. Мы работаем с различными предпринимателями и по опыту знаем, о чем они хотят услышать. Мы также отправляем участникам анкету обратной связи, где спрашиваем, какие темы им интересны, каких спикеров они хотели бы увидеть на следующем event’е. Наша целевая аудитория — это предприниматели, и мы стараемся подбирать контент, исходя из их запросов.
Давай обсудим процесс отбора тех людей, которые потенциально могут выступить на нашем мероприятии. Как составляется таргет-лист по спикерам?
Как правило, предпринимателям, с которыми мы работаем, интересен опыт других предпринимателей. Поэтому в качестве спикеров вы ищем либо основателей компаний, либо сотрудников, которые принимают ключевые решения. Это все также зависит от формата мероприятия, например, на Founders talk выступают только основатели, у которых есть интересный опыт по той теме, которую мы хотим раскрыть. Если это просто какой-нибудь завтрак или конференция, то туда мы можем пригласить сео. У нас есть также Russian Startups Go Global — на этом мероприятии строго выступают либо основатели IT-компаний с международным опытом, либо инвесторы.
Также спикерами могут быть и те, кто так или иначе вовлечен в наши программы. Мы подсвечиваем нашу экспертизу, чтобы показать аудитории, чем мы можем быть ей полезны, соответственно, и спикеров подсвечиваем тоже.
Человек, который обладает богатым бэкграундом, не всегда будет крутым спикером. Насколько важно учитывать это при составлении таргет-листа?
Для нас самое главное, чтобы спикер был полезен нашей аудитории, а это опыт и свежий кейс. Мы не ищем Тони Роббинса, мы ищем человека, у которого получилось за месяц увеличить в пять раз выручку или выйти за полгода на рынок США и войти там в топ-10 компаний. Да, может быть, он не так складно говорит, но зато то, что расскажет, будет полезно знать нашей аудитории.
Бывают случаи, когда основатель говорит: «Все классно, но я вообще не говорю, давайте вместо меня выступит сео», — они могут поменяться, потому что, например, сео привык к публичным выступлениям, он часто питчится перед инвесторами и презентует компанию.
Понимание по контенту есть, список потенциальных спикеров есть, что дальше? Как найти тех, кто нужен: где брать контакты, куда бежать за спикерами?
В первую очередь, можно покопаться в собственном нетворкинге — там наверняка есть интересные люди, у которых что-то получилось за последний год, и они могут этим опытом поделиться. У нас также есть эксперты, которые, например, консультируют основателей компаний по поводу настройки отдела продаж, и если мы делаем мероприятие на эту тему, то, соответственно, они могут там выступить.
Мы смотрим отраслевые СМИ, где рассказывается про предпринимателей, которые что-то сделали прямо сейчас: подняли раунд, нашли классного инвестора за рубежом, сделали огромную выручку за месяц и так далее. Если это основатели, которых мы не знаем, то просто записываем их в лист и находим способ, как до них добраться.
Есть еще ряд предпринимателей, экспертов и инвесторов, которые сами пишут, что хотят выступать на наших мероприятиях.
И, как я уже говорила, мы спрашиваем у участников, кого они хотят услышать. Иногда они подают интересные идеи, о которых мы не догадались сами.
Мы нашли необходимые контакты. Как специалисту, который занимается event’ом, выстроить коммуникацию с потенциальным спикером?
Специалист, в первую очередь, должен быть вежливым. Он должен объяснить, зачем он пишет, что он хочет, постараться сразу максимально изложить суть своего запроса.
Если же говорить о том, как зацепить спикера, чтобы он согласился на выступление, то тут уже нужно основываться на том, что ты знаешь об этом человеке. Есть разные типы людей: есть те, кто любит оставаться в стороне — серые кардиналы, а есть те, кто любит выступать на сцене, вдохновлять аудиторию, и за это можно зацепиться.
У меня есть кейс: один человек в свое время мне сказал, что «…вот этот предприниматель своим советом меня очень сильно вдохновил, благодаря нему я поехала в Кремниевую долину, познакомилась с инвестором, у меня все получилось, закрутилось. Спасибо за ваше предложение, я подумала, что я тоже могу кого-то вдохновить, да, давайте я выступлю…»
То есть нужно работать с ценностями этих людей? Как правильно сформировать ценность и завлечь на свой event?
Как я уже и сказала, есть люди, которые любят вдохновлять. Они сами заряжаются от своих выступлений.
Также это может быть пиар. Например, компания сейчас хочет больше светиться на российском рынке или больше подсвечивать то, что они выходят на зарубежный рынок, может, она хочет привлечь инвесторов, поэтому нужен дополнительный пиар. В связи с этим компания достаточно открыта и легко соглашается на запрос о выступлении.
Есть такой фактор: ФРИИ является гарантом качества, поэтому спикеры соглашаются участвовать в наших историях.
Есть люди, которые просто любят быть на публике, — для них это дополнительная возможность еще раз выступить перед качественной аудиторией. Кто-то соглашается выступать, потому что для них важен живой нетворкинг, который образуется после мероприятия. Еще портфельные компании фонда, если мы их приглашаем выступить, то они, как правило, не отказывают нам.
Какие навыки стоит прокачивать человеку, который работает со спикерами?
Дотошность. Бывает, приглашаешь человека выступить, а он впервые будет рассказывать свой кейс, поэтому не знает, с чего начать: “Хорошо работай — хорошо будет. Что тут рассказывать? Я не знаю… ” — и нужно задавать вопросы, чтобы докопаться до сути, например, “с каким началом вы пошли на этот рынок?”, “что там произошло?”, “а почему вы сделали так, а не так?”, “что вам помогло сделать эти продажи?”, “может, вы как-то ошибались?”, “а какие ошибки вы совершили?” Потом человек тоже поймет, что ему есть о чем рассказать.
Спикеры согласованы, вся программа укомплектована. Как строится работа по подготовке к выступлению?
Абстрактно возьмем: мы делаем мероприятие о том, как построить B2B продажи на рынке США. И мы знаем, что у такого-то предпринимателя есть в этом опыт. Соответственно, мы просим его выступить, а потом теми самыми дотошными вопросами, еще до анонса самого мероприятия, вытягиваем полезную информацию. Получается челночная дипломатия.
На основе диалога со спикером составляем тезисы, которые он должен раскрыть за 20-30 минут своего выступления, согласовываем их с ним и финализируем этот процесс.
Как специалист строит систему уведомлений для спикера — от долгожданного «да» на предложение о выступлении до дня X?
Мы стараемся не перебарщивать с коммуникацией. Лучше сразу сказать, кто ты и что ты от него хочешь. Второй шаг — это звонок. В мессенджере не всегда получается разговорить человека. Поэтому мы делаем звонок, задаем вопросы, выясняем, какой есть кейс, слушаем, как он говорит.
У нас есть свои требования и направления, и на звонке можно выяснить, подходит ли тебе спикер или нет. Если вдруг попадается человек с классным кейсом, у него офигенная компания, но он в целом является идеологом отличной от ФРИИ политики, то мы не сможем его пригласить на мероприятие.
После звонка делается follow up: просим фотографии, описание, биографию, пишем, какого числа нужна презентация. Обычно только 5% людей присылают презентации вовремя.
Как правило, основатели компаний — занятые люди, поэтому обязательно нужно попросить их вносить в календарь дату мероприятия, иначе они могут о нем забыть.
Как коммуникация со спикером происходит в сам день мероприятия?
На больших конференциях, например Russian Startups Go Global, работают пуш-менеджеры. Я готовлю несколько человек, которые занимаются только спикерами и ни на что другое не отвлекаются. У них есть листочек, где указаны номера телефонов спикеров, прописано кто и в какое время должен быть на сцене.
За 1-1,5 часа до начала мероприятия пуш-менеджеры обзванивают спикеров, чтобы те успели доехать, если вдруг проспали event, забыли о своем выступлении.
Спикеров мы встречаем прямо на входе, и либо передаем их человеку, который объясняет, как держать микрофон, куда говорить и смотреть, где находятся презентация и таймер, либо приводим за кулисы, где можно попить чай.
А что делать, если спикер не пришел на мероприятие?
У нас такого не было, чтобы в день мероприятия спикер сказал, что не придет, и никаких вариантов решения этого вопроса нет. Однажды эксперт, который должен был выступать первым, застрял в лифте. Мы его поменяли местами с другими выступающими, сделали третьим, и он как раз успел подъехать к этому времени.
На большой конференции была ситуация, когда заболел спикер, но он сам предложил решение: вместо него приехала управляющая портфелем.
Мероприятие закончилось, все выдохнули, начали усиленно делать демонтаж, постпродакшн и остальное. Какие шаги после мероприятия нужно совершить, чтобы оставить у спикеров хорошее о себе впечатление?
Нужно не только спикера довели за руку до сцены, но и увести оттуда. И сразу там же сказать: “Большое спасибо, что вы выступили, все понравилось. Чай, кофе? Пожалуйста, развлекайтесь, общайтесь!”
Дальше, как правило, я пишу письмо, в котором еще раз благодарю, спрашиваю, что понравилось, что нет, на что обратить внимание в будущем. Скидываю фотографии и видео выступления, если оно есть. Если его нет, то пишу, когда оно будет готово.
Дополнительный пункт может быть связан с логистической мишурой, если спикер иногородний. Его нужно проинформировать, во сколько рейс, спросить не забыть ли посадочный талон и так далее. По нашему опыту это тоже очень важно.
Полное интервью с Алесей Ханиевой в подкасте ИвентКухня
Сюрреалистический event или юбилей в стиле Сальвадора Дали
Роль event-инструментов в hr-стратегии фарм-компании. Интервью с Ольгой Червовой
Поделиться