Надежда МаковаНа сегодняшний день «Альфа-Шоу 4D», без сомнений, самое высокотехнологичное мероприятие, организованное в нашей стране. Самая большая видеопроекция в мире, размещенная на фасаде центрального здания МГУ, площадь которой составила более 25 000 кв. м, до сих пор поражает воображение зрителей и будоражит умы и сердца участников event-рынка. Мы не могли не рассказать об этом проекте в номере, посвященном технологиям. За деталями и ответами на вопросы мы пришли к команде дирекции по маркетингу «Альфа-Банка» — профессионалам, которые отвечали за подготовку и реализацию этого масштабного проекта. Кристина Вдовина, руководитель направления по развитию бренда, и Антон Куклин, начальник управления стратегического маркетинга, любезно поделились с читателями EventRU своим подходом к организации крупных проектов и мнением о ситуации на российском event-рынке, а также раскрыли тайны подготовки самого масштабного шоу в истории нашей страны.
— Антон, Кристина, большое спасибо, что нашли время встретиться с нами. Первый и, пожалуй, главный вопрос: почему вы решили делать такое масштабное мероприятие, как «Альфа-Шоу», сами, без привлечения event-агентств?
Антон Куклин: Модель организации крупных мероприятий крупными заказчиками, как правило, выглядит следующим образом: заказчик нанимает event-агентство, которое является неким провайдером общения уже со специализированными партнерами, теми самыми подрядчиками. В нашем случае функцию единого мозгового штурма распределения ресурсов мы взяли на себя. Это было непростое, но верное решение. Во-первых, в целях экономии. Комиссия event-агентств в этом проекте могла бы составить несколько сотен тысяч долларов. Согласитесь, это существенная сумма. Во-вторых, у нас очень сильная своя команда, которая может справиться с подобной задачей. Это мы с Кристиной, Виктор Шкипин, директор по маркетингу, и Вера Каплун, специалист по развитию бренда.
Кристина Вдовина: Хочу отметить, что при этом мы не являемся исключительно event-департаментом банка и подготовкой проекта занимались в дополнение к нашим основным обязанностям.
— Вы подняли вопрос бюджета. И это абсолютно понятно. Как вам удалось обосновать такую значительную сумму перед владельцами бизнеса, акционерами, которые непосредственно выделяли деньги? Как удалось их убедить, что это вложение выгодное?
А.К.: Бюджет мероприятия составил порядка десяти миллионов долларов и, конечно, требовал серьезного обоснования. Во-первых, такие деньги банк был готов инвестировать исключительно в связи со своим 20-летним юбилеем: такие масштабные события единичны и вряд ли будут повторяться ежегодно или даже раз в несколько лет. Во-вторых, если сопоставлять wow-эффект от мероприятия с эффектом от рекламной кампании, то в данном случае выбор равноценный. И на этот раз выбор был сделан в пользу масштабного мероприятия. Альтернативой, в том числе по бюджету, была юбилейная кампания на ТВ. За эти же деньги мы могли бы получить возможность сообщить о своем юбилее в рекламных блоках на ТВ, но, скорее всего, это прошло бы для большинства потребителей незаметно, потому что всегда есть возможность переключить с рекламного блока на другой канал. Наш же вариант позволял стопроцентно охватить огромную аудиторию людей и решить поставленную имиджевую задачу эффективнее. Существенно вырос показатель brand awareness в Москве. Задача узнаваемости бренда была выполнена однозначно.
— Если бы не стоял вопрос бюджета, вы бы взяли единое event-агентство на подготовку этого проекта? Или все равно предпочли бы работать напрямую с подрядчиками? Для вас в таком формате работы какие есть плюсы?
К.В.: Когда напрямую общаешься со всеми подрядчиками, у тебя все под контролем, решения принимаются быстрее. Уровень ответственности огромнейший. Но, вспоминая весь процесс подготовки в шоу, могу сказать, что вряд ли имело смысл действовать иначе.
— То есть на данный момент, на ваш взгляд, на российском рынке нет агентства, которое могло бы справиться с этим проектом?
К.В.: Самостоятельно обеспечить слаженное действие всех вовлеченных механизмов?! Нет. Я думаю, что нет.
А.К.: Я думаю, что можно было бы, конечно, попробовать, но это был бы очень большой риск. Сроки невероятно сжатые, и слишком многое было поставлено на карту. Задолго до мероприятия на него было приглашено огромное количество VIP-гостей, стратегически важных для банка партнеров. Изначально было очевидно: чтобы успеть, нам все нужно взять в свои руки.
К.В.: Многие вопросы не могли решиться без нашего участия. Согласования с властями, договоренности с МГУ. Намного эффективнее было вести переговоры от имени банка. Наш бренд здесь сыграл не последнюю роль.
А.К.: Нам же не разрешали долгое время вообще проводить это мероприятие. Необходимо было получить кучу резолюций. Для получения резолюций нужны были экспертизы, которые официально должны были занимать очень долгое время, которого у нас не было. Особенно проблемными были моменты согласования пиротехнической части программы, вопросов безопасности из серии блокировки мобильных телефонов с целью предотвращения терактов и многое другое. Но наша энергия, настойчивость, огромное количество встреч и презентаций, которые мы проводили лично для каждого принимающего решение, позволили нам не только согласовать проведение этого мероприятия, но и включить «Альфа-Шоу» в официальную программу Дня города. Здесь хочу отметить существенный вклад Виктора Воробьева, руководителя компании «Ферма». Он занимался организацией большого количество городских мероприятий, хорошо знает систему организации массовых мероприятий и многие тонкости согласования. Он очень помогал в этом вопросе. Еще одна историческая личность, которая помогала нам в подготовке и проведении ряда крупных мероприятий, — Дмитрий Ашман, глава «Цеппелин Про».
К.В.: Он всегда может предложить какие-то тонкие и интересные «фишки», которые действительно цепляют зрителей и очень хорошо смотрятся.
— А кто вообще для вас как заказчиков идеальный подрядчик? В сфере ивент.
А.К.: Вообще в целом для нашей команды ключевым фактором является доверие. В слове ДОВЕРИЕ полностью заключается основная философия наших взаимоотношений с партнерами.
— Но доверие может появиться только со временем, на основе опыта, полученного в результате реализации ряда проектов. Как в таком случае делать выбор?
К.В.: Опыт подрядчика, безусловно, очень важен. Проекты, которые он реализовал.
А.К.: Опыт — это то, что само собой разумеется, обязательный критерий. Причем опыт измеряется не количеством проектов и известностью на рынке, а наличием объективно признанных успешных проектов.
— Значит ли это, что с очень молодым, но амбициозным и креативным агентством вы бы не стали сотрудничать?
А.К.: С большой долей вероятности, нет. Им попросту было бы очень сложно доказать нам свое право и способность участия в проектах такого масштаба.
К.В.: Еще очень важный критерий выбора подрядчика — это гибкость и своего рода сообразительность последнего. Признаюсь, что мы не готовы писать многостраничные брифы и тем самым выполнять половину работы за подрядчика. Хотелось бы, конечно, чтобы профессионализм и опыт агентства позволял им, как говорится, схватывать на лету. Не хочется слышать от подрядчика постоянное «это невозможно» или «так нельзя». Если ты озвучиваешь проблемы, готовься сразу озвучить и ее решение, а не пытайся переложить поиск решение на Клиента. Надо сразу предлагать альтернативные варианты, какие-то опции. Если агентство говорит «нет» на любую просьбу заказчика, не предлагая ничего взамен, это показатель непрофессионализма.
— Давайте вернемся к шоу. К моменту его подготовки. Вы помните, чья это была идея? Изначально было желание сделать что-то грандиозное?
К.В.: К нашему 20-летию мы готовились достаточно долго. Руководству было представлено более двухсот идей, включая имиджевую ТВ-рекламу со сценариями роликов, концерты виртуальных персонажей в формате 3D, шоу на телевидении, розыгрыш элитных автомобилей, — мне кажется, мы предложили все, что только вообще можно придумать. Было долгое, многоэтапное обсуждение. Отчасти выбранный формат был навеян шоу Ralph Lauren в Нью-Йорке и Лондоне, которое он устроил в честь 10-летия своего интернет-магазина на зданиях своих бутиков. Мы начали мониторинг рынка и поиск компаний и вышли на Дэвида Аткинса.
— Когда вы начали работу с Дэвидом?
А.К.: Отсчет подготовки мероприятия можно вести с конца апреля. В конце мая мы уже активно вели переговоры с Дэвидом, заключали с ним контракт с учетом всех тонкостей международного права.
— Опыт работы с западной компанией по сравнению с нашими компаниями сильно отличался?
А.К.: У нас нет возможности сравнивать, так как такого уровня мероприятия мы никогда не готовили с российскими компаниями. Не совсем корректно сравнивать международный продюсерский центр с компаниями, реализующими какие-то локальные проекты, — это все-таки разные сегменты рынка, разный масштаб. Безусловно, в России есть профессиональные команды, которые делают похожие проекты, но масштаб ограничен их возможностями. Опыт Дэвида в организации той же Олимпиады невозможно сравнить ни с чем.
— По вашему личному мнению, Дэвид Аткинс стоит тех денег, которые вы ему заплатили за участие в проекте? Или все-таки это переплата за бренд? Какова ваша оценка его работы?
К.В.: Я не считаю, что мы переплатили. Мы мониторили рынок, есть большое количество мероприятий, которые стоят гораздо дороже, но по качеству не сравнятся с тем, что делает Аткинс.
А.К.: Мне кажется, некий элемент переплаты за бренд все-таки был, и в данном случае это хорошо. Это как раз тот случай, когда бренд является гарантией качества. Это все равно что переплатить за итальянскую обувь вместо турецкой или за немецкий автомобиль вместо корейского. К тому же для нас привлечение человека с именем было создание дополнительного информационного повода. Нам хотелось, чтобы это мероприятие ассоциировалось с одним из лучших мировых режиссеров-постановщиков.
— Вы готовили мероприятие четыре месяца. То есть с первой рабочей встречи, когда возникла идея шоу, до 4 сентября, когда шоу было представлено, прошло ровно четыре месяца?
К.В.: Да, и мы понимаем, что четыре месяца для такого проекта — это, конечно, мало. Дэвид Аткинс говорил нам, что относительно похожие вещи с другими заказчиками в других странах он реализовывал за девять месяцев, за год. К тому же надо не забывать про российскую действительность взаимодействия с подрядчиками, которая, как правило, еще больше затормаживает процесс.
— Какое примерно было количество подрядчиков на проекте?
К.В.: Техническую и организационную поддержку нам оказывали три основных подрядчика: ООО «Комета», ООО «Ферма Про», ООО «Цеппелин Про». Ну и главный подрядчик по режиссуре шоу — это компания DAE, David Atkins Enterprises. Кроме того, было огромное количество субподрядчиков из разных стран, так как оборудование свозилось к нам из совершенно разных уголков мира.
А.К.: Мы еще очень тесно работали с комитетом по культуре Москвы, департаментом массовых мероприятий, который возглавляет господин Солонина. Мы советовались с ними, с кем лучше работать, и получили определенные рекомендации по московским подрядчикам, которые могут помочь в согласованиях мероприятия с точки зрения безопасности и т.д. Аткинс в качестве своего прямого субподрядчика, с которым работал из своей штаб-квартиры, выбрал агентство «Комета», они занимались подготовкой Евровидения в Москве. В результате родилась довольно непростая, но четкая схема работы всех подрядчиков.
— Чья идея была пригласить в шоу Алена Робера?
К.В.: Аткинс предложил. Это как раз был тот четвертый элемент, четвертое измерение — человек, который путешествует по мирам и привносит элемент реальности.
— Сколько времени занял монтаж? Возведение дополнительных установок для звука, заливка фонтана, подготовка территории?
К.В.: Монтаж начался в конце августа. До нас там было другое мероприятие, и нам просто раньше площадку под монтаж не могли отдать. Монтаж делали очень быстро, несколько сотен человек работали почти круглосуточно. Пять дней шли репетиции с приглушенным светом и звуком.
— Что было во всем процессе подготовки самым сложным? Что делало вашу жизнь по-настоящему кошмарной?
А.К.: Документооборот. Однозначно. Ни монтаж, ни логистика по сложности с этим не сравнятся. Именно бумажная волокита. Мы банк. У нас каждый цент, в прямом смысле слова, должен быть зафиксирован и одобрен огромным количеством внутренних регулирующих департаментов и внешних аудиторов. Этот проект настолько нетипичен для банка, что иногда просто опускались руки и казалось, что мы не сможем обосновать те или иные затраты, согласовать договоры, найти легитимный способ с юридической, налоговой и аудиторской точек зрения оформить все расходы. И весь этот процесс лежал на наших плечах, мы не могли никому его передать.
— Думаю, ни для кого не секрет, что ни одно мероприятие не проходит без форс-мажоров и каких-то непредвиденных ситуаций, которые приходятся в срочном порядке решать. Тем более если речь идет о мероприятии такого масштаба. Как правило, все такие форс-мажоры, хорошо нивелированные, остаются неизвестны и скрыты от глаз зрителей шоу. Можете приоткрыть завесу тайны и рассказать о том, что «осталось за кадром»?
А.К.: Ну, во время шоу в здании МГУ было около восьмидесяти локальных возгораний крыши. На каждом этаже дежурила бригада пожарных. То есть на протяжении всего шоу шел незаметный зрителю постоянный процесс пожаротушения.
К.В.: В начале шоу какие-то умельцы пытались лазерными указками откуда-то издалека, с другой стороны реки, проецировать на здание и мешать целостности картинки. Но, слава богу, очень быстро это действие прекратилось. Еще постоянно был риск, что кто-то включит свет в окне.
А.К.: Да, это было большой проблемой. Жители общежития, которое находится тоже в здании МГУ, очень негативно реагировали на вмешательство в их личную жизнь.
К.В.: По этажам ходил ОМОН, просили, разговаривали с каждым жильцом ЛИЧНО. Давали купоны на премиальные места, которые располагались ближе всего к зданию. Каждое окно было заклеено специальным светонепроницаемым полотном. Во всех комнатах, чьи окна выходят на сторону здания, на которую шла проекция. Каждое окно.
А.К.: Был еще один забавный момент. Одному очень высокопоставленному чиновнику случайно не был вовремя передан билет. Он позвонил мне в день мероприятия за пару часов. Я на велосипеде успел съездить к его маме на Мосфильмовскую и отвезти туда два билета.
— Что вы почувствовали, когда экран погас и шоу подошло к концу?
А.К.: У меня было ощущение, сравнимое с последним днем в пионерском лагере, когда все разъезжаются по домам. Такая светлая грусть и ностальгия.
К.В.: Этот проект был как экзамен. Очень-очень важный экзамен. Ты к нему готовился, не спал ночами, вложил все силы и время и… сдал на отлично. Вот потом выходишь из аудитории — и нападает чувство радости и отчасти опустошения. Здесь было примерно то же самое. Непонятно, что дальше.
— А кстати, что дальше? Вы установили планку на таком уровне, до которого очень и очень непросто добраться, и, я думаю, будет непросто добраться еще несколько лет точно. Есть какие-то конкретные планы на будущее? Какие сюрпризы от «Альфа-Банка» нам стоит ожидать?
А.К.: Это точно будет, но не в этом году. Два крупнейших проекта за два года — это повод ненадолго остановиться. Тем более у нас не стоит задача перепрыгнуть эту планку. Вряд ли это имеет смысл. Каждый раз гнаться только за масштабом — это утопия, которая никуда не приведет. Можно просто придумать что-то новое. Каждый раз удивлять новыми приемами. И это обязательно будет!
Альфа-Шоу в цифрах
- 200 фур с оборудованием из нескольких стран мира;
- 25 500 м2 общей площади проекции;
- 81 супертехнологичный проектор;
- 40 световых пушек, бьющих в небо более чем на километр;
- 2000 м3 железных конструкций весом более 1 000 000 кг для создания 12 акустических дорожек.
Поделиться