Билет нннада? О настоящем и будущем билетного рынка

Российский рынок концертных билетов оценивается в 400 миллионов долларов и показывает ежегодный рост порядка 5%.

На рост в большей степени влияет инфляция, а не увеличение потребления или внедрение новых технологий. При этом, конечно, идет перераспределение продаж из офлайна в онлайн, и специализирующиеся на онлайне билетные игроки показывают рост.

Проблемы концертного рынка не уникальны. Первопричина — это короткий горизонт планирования и инвестирования.

На рынке нет достаточного объема средств, чтобы инвестировать в продукт «посещение мероприятия». Горизонт для значительной части организаторов мероприятий — это перебить ставку конкурента в борьбе за артиста, а затем как-то продать билеты.

Чему учат билетные сервисы и маркетинговые агентства? Бомбардировке одних и тех же людей таргетом, контекстом и e-mail. В результате просто увеличивается стоимость привлечения одного и того же ядра аудитории. Не привлекаются новые люди, при этом часть ядра отваливается с каждым разом.

Беда в том, что при коротком горизонте планирования и низком уровне профессионализма такой подход является самым эффективным — выжигать рынок, но зарабатывать сейчас. Рынку скоро придется пожинать плоды этого подхода.

Аудитория костенеет и слушает музыку своей молодости, не потребляя ничего нового. Вымерли музыкальные медиа, выросли медиа о городе, парках и других общественных пространствах. Аудитория, которая могла бы посещать концерты, теперь читает про открытие нового крафтового бара, и идет в этот бар вместо концерта.

Нужно перестать играть в рыночных торговцев, задуматься об LTV и вступить в борьбу с другими развлечениями за внимание и интерес аудитории. Артисту все равно — он сможет продавать свое творчество на корпоративах или монетизировать аудиторию в онлайне. Пострадает концертный промоутер.

Чтобы победить в этой борьбе, нужна консолидация — не мифическое единое билетное поле, а удобные для клиента фронтенды с большим охватом мероприятий, качественный контент и его дистрибуция в медиа, сложные рекламные механики на основе больших данных, накопленных со всего рынка, фокус и умение со всем этим работать. Все то, что есть у команды ponominalu.ru.

Сегодня продажи билетов смещаются в online. Растет объем продаж через «Яндекс. Афиша», идет рост продаж в «Евросети» и «Связном». В своих кассах мы продолжаем поддерживать объем продаж за счет отсутствия комиссионного сбора (бронирования 10%). Практически стерлась грань между билетными операторами, клиента интересует не площадка, а продукт. Если нет интересующего его контента, клиент уходит.

Что касается технологий, уже много всего придумано и введено. Но зачастую использование, например, «Мобильного билета» и «SMS билета» упирается в возможности конкретной площадки мероприятия. А точнее, в систему контроля доступа на площадку. Например, на мероприятии «Спасская башня» уже в течение трех лет посетитель может предъявить на входе свой телефон с электронным билетом и пройти на мероприятие. Но это, к сожалению, довольно редкая для рынка ситуация.

Что сегодня является для нас ключевой проблемой? Отсутствие законодательства, регламентирующего продажу электронных билетов и возврат билетов по желанию клиента. В 20-й главе налогового кодекса прописано освобождение от НДС билетов на бланках строгой отчетности. Получается, что при продаже «электронного билета» организатор не может применять льготу по НДС…

Еще одна проблема — возврат билетов по желанию клиента. «Предприимчивый» клиент может скупить 100% билетов на аншлаговое мероприятие, затем продать какую-то часть на вторичном рынке в 2-3 раза выше номинала, а непроданные билеты вернуть организатору за несколько часов до мероприятия…

Инструменты привлечения зрителей очень сильно зависят от целевой аудитории мероприятий. Но когда билетный оператор говорит: у меня 1 000 000 подписчиков, я сделаю рассылку, и билеты будут проданы, это, мягко говоря, лукавство.

Продажи зависят от контента. Есть закон физики: чем больше площадь, тем быстрее идет процесс испарения. Это утверждение верно и про билеты. Чем шире у оператора предложение, тем выше шансы билетных продаж.

Какие перспективы нас ждут в ближайшие 5 лет? Я уверен, что ничего глобального не произойдет. А те, кто осваивают деньги инвесторов, будут раскачивать рынок различными утопическими идеями. Что такое «Единое билетное пространство»? Это когда все билеты будут аккумулированы в одном месте, потом к этому ресурсу присоединятся все игроки и у всех будет одинаковая квота? Тогда пример: есть учредители Кассир.ру — компания PMI (организатор самых больших событий в Петербурге) и компания SAV (организатор самых больших событий в Москве). Вы можете представить, чтобы все билеты были заведены в систему «Лютик», к которой будет в дальнейшем пришлюзован Кассир.ру и другие компании? Я нет.

Мое мнение таково: «Единое билетное пространство» возможно, только если это будет монополия государства, или монстр в виде «Яндекса» захочет всех объединить и поставит на все площадки свой soft. Компании «Лютик», осваивающая бюджет инвестора, не способна обеспечить техническую поддержку сервиса на территории всей страны. А разместить «виджет» на сайте артиста или промоутера за 1% с продаж — разве это может быть бизнесом?

Инфраструктурные решения, которые используются на нашем рынке, зачастую являются передовыми: детальные таргетинги, глубинная аналитика и трекинг потребителей, прозрачность продаж, CRM-интеграции, кампании, основанные на работе с данными и различные технологические решения, нацеленные на удержание аудитории. Объемы digital продаж от общего пула продаж, конечно, оставляют желать лучшего, хотя и тут есть исключения. На ситуацию влияет много факторов: плохое проникновение e-commerce решений среди населения, отсутствие экспертизы большинства организаторов и, самое главное, — нежелание разбираться в процессах и обучаться, что очень печально.

Проблем на рынке много, но я бы выделил три основных:

1) Присутствие на рынке больших игроков на государственных дотациях и отсутствие у них KPI по посещению их событий или мест. А это выливается в бесконечные покупки наружной рекламы, неэффективные кампании в интернете и халатное отношение к конечному результату продаж билетов.

2) Низкий уровень доверия населения к мобильным и веб-оплатам.

3) Отсутствие консолидированного сообщества профессионалов, работающих на этом рынке. Владельцы галерей живут своей жизнью, коллеги, делающие спектакли, — другой, государственные учреждения — третьей, а концертные агентства — четвертой. Централизованной точки входа, которая отражала бы реальное положение дел на рынке- нет, и это приводит к сильному расслоению компетенций, разрыву с реальностью у некоторых рекламодателей и даже к появлению недобросовестных подрядчиков.

Обычно организаторы вообще не разбираются в рекламных каналах, форматах удержания и работе с данными. Стандартная ситуация, когда рекламодатель считает предложение по digital-рекламе слишком сложным и заливает весь город наружной рекламой на несколько миллионов рублей, которая никак не конвертируется. Довольно забавно наблюдать прирост в вордстате от таких рекламных кампаний на доли процента.

Что касается данных: в этом плане концертному сегменту рынка СНГ очень повезло: у нас есть Vkontakte — огромная база данных о музыкальных предпочтениях наших соотечественников, которой почти в открытом доступе можно пользоваться через различный софт. При этом есть огромное количество неосвоенных данных, особенно у крупных площадок, пишущих про досуг (Афиша, KudaGo, Яндекс.Афиша, TimeOut и другие). Пока никто не смог придумать эффективный формат взаимодействия рекламодателей с площадками, чтобы ресурсам было выгодно обмениваться этими данными с рекламодателями. Думаю, это большой вызов на ближайшие пару лет и для площадок, и для рекламодателей, и для агентств.

С какими проблемами сталкиваются организаторы при продаже билетов? Да у нас больше проблем связанных с госрегулированием этой сферы, чем проблем взаимодействия зрителей и организаторов. Бери да продавай билеты — аудитория активная, платежеспособная даже с учетом кризиса, со своим культурным кодом и исторически сложившимся культурным бекграундом. Важно уметь попадать в потребность и делать качественные продукты. Все просто.

Зреть надо в корень. А корень кроется, зачастую, в отсутствие компетенций организаторов и желания их развивать.