Илья ПоНасколько выгодно иметь собственный event-отдел в компании? По сути, это event-агентство «инхаус», которое не берет комиссию за свою работу, может рассчитать бюджет, исходя из текущего положения дел, а еще помогает сократить расходы на проведении мероприятий. Подробнее об этом в подкасте Ильи По ИвентКухня рассказала руководитель направления деловых мероприятий в Mail.ru Group Дарья Прохорова.
Mail.ru Group — одна из немногих компаний в России, у которой есть свой event-отдел. Насколько он большой, кто в него входит и как распределяются задачи внутри?
Сейчас в event-отделе компании 9 человек: руководитель отдела, продакшн-менеджер, который занимается только сувенирной продукцией, еще один человек отвечает за бизнес-процессы, измерение эффективности мероприятий, опросы, сбор KPI, аналитику, еще 6 человек — это event-менеджеры, которые совмещают, как продюсерские функции, так и аккаунты.
При этом корректно было бы сказать, что в компании не один event-отдел, как минимум есть отдел внутренних коммуникаций, который занимается всеми мероприятиями для сотрудников, за исключением летнего и новогоднего корпоративов, дня рождения компании, — за них отвечаем мы.
Плюс еще в ряде проектов есть свои event-менеджеры, которые зачастую занимаются организацией мероприятий самостоятельно, особенно если проект сидит в другом городе. Например, основная часть ВКонтакте находится в Санкт-Петербурге, и ради митапов, которые там проходят очень часто, выдергивать специалиста из Москвы, оплачивать ему командировку, смысла нет.
Плюс в структуре компании есть один человек, который занимается менеджментом площадки. Как известно, в нашем офисе проходит огромное количество мероприятий: за год мы насчитали порядка 1800 мероприятий, которые чисто технически можно назвать таковыми, в том числе это экскурсии, которые мы проводим 3 раза в день по будням.
Если брать количество мероприятий для сотрудников и внешние event’ы, то это около 900 событий в год.
Почему для компании выгодно иметь собственный event-отдел?
Мы — штатные сотрудники, поэтому имеем доступ к тем проектам, которые еще не анонсированы на рынке. Мы можем знать о тех фичах, о которых уже тестируются. Мы знаем о запусках. Ни одна компания, ни одно внешнее агентство никогда не получит информацию, которую получаем мы.
Мы точно знаем, сколько есть денег на реализацию того или иного проекта, знаем все внутренние бизнес-процессы: кто и как согласует, в какие сроки лучше подойти.
Плюс, как бы странно это не звучало, мы экономим деньги компании. Event-отдел, по сути, представляет собой event-агентство «инхаус». У нас нет комиссии, которую берут event-агентства, у нас нет скрытой комиссии, которая лежит в сметах всех event-агентств.
Мы выстраиваем полноценные отношения с различными подрядчиками, у нас зачастую есть те скидки, которые есть и у агентств, потому что со многими партнерами ведется работа на постоянной основе. При этом мы можем адекватно оценить соотношение цены и качества и выбрать лучшее предложение на рынке.
Вы работаете с внутренними заказчиками — это дает возможность погружения в контекст и, по идее, должно облегчать работу. Но я полагаю, что с какими-то сложностями все равно приходится сталкиваться. Что это за сложности и как их решаете?
Коллеги забывают о том, что в нашей компании более 200 брендов, за которыми так или иначе нужно следить, что делать достаточно сложно, потому что у них постоянно есть что-то новенькое. Бывает такое, что коллеги забывают говорить нам о том, что приехала новая фича, потому что мы свои.
Ты общаешься, придумываешь, креативишь, а они такие: «О, а у нас еще вот это есть!» Да, а что же вы не рассказали?
Но большой плюс в том, что ты все равно знаешь внутреннюю кухню и глобальные цели проекта. Знаешь, что нужно брендам в перспективе. Ты можешь соотносить их с миссией и ценностями компании.
Ты сейчас сказала волшебное слово «креатив». Небольшой командой вы делаете в год более 200 мероприятий, откуда берется креатив и силы на реализацию совершенно разных проектов?
Скажем честно, не все 200 мероприятий требуют креатива. Это логично, потому что мероприятия разные: например, когда это мелкий митап, который происходит буквально каждую неделю или месяц, креативить практически не имеет смысла, зачем?
Наверное, четверть всех мероприятий требуют так или иначе креатива, и в 99% случаев его придумываем мы. Берется он из совершенно разных мест.
Иногда бывает кто-то ляпнул фразу и из этого что-то выросло, получился креатив. Так появился каток, который в 2016 году каток взял премию «Лучшая креативная идея мероприятия», хотя предыстория его создания была достаточно простой. У нас есть внутренний портал, где каждый сотрудник может разместить свою идею, практически любой бред, который приходит в голову. Коллеги эти идеи могут поддержать голосованием, комментировать, обсудить. Не один раз там просили построить в офисе бассейн, но он банально провалится, так как, к сожалению, такую толщу воды ни одно перекрытие не выдержит. Думали-думали, и кто-то буквально с потолка ляпнул: «Ну давайте еще и каток зальем!» И все такие: «А давайте!» Собственно, так и появился каток.
На следующий год опять встал вопрос, что делать? «Давайте, наверное, каток. Он действительно понравился. Только добавим к нему светодиодный интерактивный экран!» — нашли производителя, вмонтировали светодиоды, сделали.
Третий год — опять этот каток. «Слушайте, у нас есть светодиоды, а давайте сделаем так, чтобы каток был интерактивный. Человек едет, а за ним, например, след и какая-то фигура. А коньки пусть выдают роботы», — сделали. Примерно так рождаются идеи.
Понятно, что креатив порой появляется благодаря генерации каких-то безумных идей. А где учиться креативу, если ты хочешь подойти к этому процессу осознанно?
Честно говоря, я слабо представляю, как креативу можно научить.
Для креатива в любом случае нужна насмотренность. Важно читать профильные издания, смотреть, например, в Интернете, кто и что делает, смотреть event-премии, смотреть, что делают на Западе, причем не только в плане мероприятий, но и телевизионные передачи, сериалы, фильмы, потому что зачастую идея возникает ниоткуда. Ты включаешь условный Pinterest, просматриваешь картинки в большом количестве, и тебя что-то буквально наталкивает, порой и сам не можешь объяснить, что именно.
Как этому научить? Я не знаю. Знаю одно: нужно заниматься этим постоянно. С одной стороны, креатив иссякает, быть постоянно на креативе, регулярно выдавать что-то новенькое, практически невозможно. С другой стороны, чем больше ты креативишь, тем больше безумных идей тебе приходит в голову.
Чтобы event был не для галочки, нужно чтобы он нес определенную смысловую нагрузку и послания. Какие методики вы используете, чтобы ваши мероприятия были наполнены смыслом?
Любой event начинается с целей и задач. Например, Mail.ru Design Conf — это дизайнерская конференция, которую мы делаем раз в год. За 9 лет эта конференция разрослась со 100 человек до 1100 в оффлайне; в онлайне, боюсь соврать, больше 10 тысяч просмотров. Это мероприятие направлено на HR-бренд, его делают наши дизайнеры.
И у него есть достаточно простая задача: увеличить такой атрибут HR-бренда, как лояльность. Мы рассказываем, что в нашей компании есть классные дизайнерские отделы, которые делают классные дизайнерские штуки. Мы показываем, что мы в курсе последних трендов, знаем, кто на рынке модный и что делает. Это такое незаметное влияние на нашу репутацию в этой сфере. За счет этого мы нанимаем в том числе на работу людей, которые, может быть, в другой ситуации нашу компанию даже не рассматривали.
Либо, например, Delivery Club Fest, с помощью которого мы решали следующую задачу: повышали лояльность к бренду и его узнаваемость. В августе в парке Горького собралось 15 тысяч человек, мероприятие получило высочайшие оценки, было собрано очень много положительных отзывов.
Так как вы являетесь сотрудниками технологичной компании, какие современные решения помогают в реализации event’ов?
У нас есть свои решения, которые в чем-то ноу-хау, — мы их, безусловно, используем не только на своих, но и на сторонних мероприятиях. Например, технологию распознавания лиц Vision. В чем ноу-хау? В процессе мероприятия фотографы снимают разнообразные фотографии, сливают их в одну папку и можно подойти к специальной стойке, сфотографировать себя, а технология найдет все снимки с тобой с этого мероприятия. Ты просто их получишь по ссылке.
У нас есть различные маски в ICQ, мы их выводим на тачскрин и любой желающий может их условно примерить. Эта технология очень пользуется популярностью за рубежом. Одну из последних технологий мы возили на VR FEST. Это голосовой помощник «Маруся», который помогал ориентироваться на фестивале. Если у нас появляются новинки, то мы их так или иначе пытаемся задействовать в мероприятии.
Как вы оценивать эффективность события? Какие метрики используете?
Сейчас мы используем в компании модель ROI [ROI — return on investment — прим. ред.]. Перед каждым мероприятием мы запрашиваем у заказчика бриф, в котором прописаны цели и задачи. При этом мы ставим конкретный KPI, который измеряем, причем не всегда только в конце мероприятия. Например, чтобы оценить лояльность аудитории к бренду, тебе ее нужно либо сначала, либо в процессе в процессе мероприятия изменить, чтобы было на что-то опираться и с чем-то сравнить.
У нас есть некая табличка по каждому типу мероприятий, где прописаны все возможные метрики и KPI, которые только могут быть. Соответственно, когда мы получаем бриф, отдаем эту табличку заказчику, чтобы он со своей стороны выделил те KPI, на которые он хотел бы опираться и которые важны ему в данном мероприятии важны. У каждого KPI проставляется вес, проставляются цели. Есть минимум — это меньше 50% выполнения, есть таргет — это 80%, есть stretch — это 100%. На конкретном примере объясню: есть маленький митап, и тебе важно, чтобы условно его посетили 100 человек и посмотрели трансляцию еще 500 человек. Хорошо, мы останавливаемся на том, что KPI — это количество участников и количество просмотров онлайн. Дальше ты проводишь мероприятие, измеряешь конкретное количество участников, которые пришли. Например, 120. Соответственно, это перевыполнение цели и ROI у тебя будет 100%. Между тем мероприятие посмотрело не 500 человек, а 300. Соответственно, это меньше, у тебя высчитывается процент, и ты по специальной формуле считаешь, учитывается вес каждого фактора. Исходя из этого, внутри себя, мы понимаем, какие практики хорошие, какие плохие. Если мероприятие по ROI-индексу набрало меньше 50%, то мы считаем это худшей практикой, если по ROI 100%, то лучшей практикой.
Давай попробуем еще на конкретном кейсе Let It Roll by MAIL.RU GROUP, которое было номинировано на HR-событие года за лучшую креативную идею, разобрать, какие задачи были поставлены и каких результатов удалось добиться?
Новогодний корпоратив Let It Roll — это HR-проект с точки зрения целей, который проводится для повышения лояльности сотрудников. Для нас важно, чтобы сотрудники ценили бренд, компанию и реально говорили: «Ой, смотрите в какой классной компании я работаю!» Вторая задача, чтобы корпоратив не превращался в пьянку, чтобы у него была какая-то идея, чтобы сотрудники были вовлечены и участвовали в активностях. Плюс так как это новогоднее мероприятие, нам в принципе важно, подвести итоги на внутренней премии и награждение победителей. Предыстория этого мероприятия опять же упирается в каток. Мы три года подряд его заливали, а на четвертый поняли, что креативный потенциал катка исчерпан, поэтому мы придумали роллердром. Хотелось перенестись из зимы в лето и, вспоминая бассейн, который хотели наши сотрудники, мы решили, а почему бы не построить роллердром.
Роллердром работал в том числе и после корпоратива все январские праздники: с 25 по 31 декабря он работал только для сотрудников, а с 1 по 7 января любой желающий мог зарегистрироваться на нашем портале и прийти покататься.
Цель роллердрома простая — лояльность аудитории, что, по сути, мы и получили; вовлеченность в корпоратив мы тоже получили — сотрудники катались на роликах, участвовали в активностях, и корпоратив не превратился в банальную пьянку. Помимо этого, мы получили большой пиар-эффект, потому что о роллердроме писали и рассказывали различные сетевые издания различной направленности, не только event.
Полное интервью с Дарьей Прохоровой в подкасте ИвентКухня
Михаил Токовинин, amoCRM: «Я не верю в онлайн-конференции»
Ирина Бессонова, Avon: «Для нас онлайн-мероприятие — осознанное решение»
Поделиться