Катерина АлиповаО том, важен ли заказчику production (а точнее, насколько он ему важен), каковы слагаемые успешного мероприятия, какую роль играет создание антуража, рассказал в своем интервью Event.ru менеджер по маркетингу глобального оператора Orange Business Services Денис Клементьев.
— Денис, расскажите, каким образом у вас в компании строится работа по созданию мероприятий: что делаете своими силами, когда привлекаете агентства, проводите ли тендеры и по каким ключевым параметрам выбираете подрядчика?
— В нашей дирекции маркетинговых коммуникаций работает семь человек, из которых на крупных проектах работает команда из трех-четырех человек. Своими силами мы делаем только внутренние встречи не более чем на 50 человек. Если же речь идет о мероприятиях для Клиентов (в частности, имиджевых и маркетинговых проектах, призванных поддержать лояльность или познакомить с новыми продуктами и услугами) или о ежегодной kick-off-конференции сотрудников, которая открывает год, мы стараемся приглашать профессионалов.
Мы тщательно подходим к выбору подрядчика, поэтому изначальный запрос всегда адресуем тем агентствам, с которыми уже имели успешный опыт работы. Нам выгодно работать с постоянными поставщиками, поскольку они уже знакомы с нашей философией, идеологией, требованиями и схемой работы. При этом в реализации концепций мы достаточно свободны, ведь европейский головной офис редко спускает нам конкретные идеи. Даже если это происходит, то ограничивается логотипом проекта и общим посылом.
— Насколько глубоко вы погружаетесь в процесс подготовки мероприятия? Интересуетесь деталями: светом, звуком, производством декораций, сцены и так далее — всем тем, что называется собственно production?
— С одной стороны, мы очень доверяем агентству, это профессионалы своего дела, которые многие моменты отслеживают. С другой стороны, мы весьма ответственные заказчики, выверяющие досконально каждую деталь. Перед каждым мероприятием у себя в офисе мы пытаемся воссоздать его «в натуральную величину». «Развешиваем» предполагаемые баннеры-задники (делаем разметку на стене), расставляем стулья, как это будет в зале, чтобы понять реальные размеры логотипа, экрана, будет ли каждому виден спикер на сцене и так далее. Мы отлично представляем себе, какие могут быть накладки со светом, декорациями и прочими деталями, поэтому не раз и не два выезжаем на площадку.
Нам действительно важно все делать качественно. Например, свет. На нашем kick-off основная часть мероприятия — конференционная, спикеры выступают со своими презентациями или даже демонстрациями. Принципиально важно, чтобы все материалы было хорошо видно каждому зрителю в зале, для этого необходимо хорошее проекционное оборудование, соответствующий свет на площадке и так далее.
Это же касается экранов. Чаще всего мы работаем с простым набором: сцена, баннер-задник, большие экраны по бокам. И нам важно, чтобы трансляции на экране были хорошо видны, поскольку мы щепетильно относимся к контенту. И уж если мы показываем имиджевые ролики из жизни компании, которая в кротчайшие сроки, проделывая поистине экстремальные рейды по Забайкалью, добираясь до сайтов Клиентов на самолетах и сплавляясь по рекам, восстанавливала связь после аварии на арендуемом спутнике или вела работу по защите каналов связи в пострадавшем от наводнения Хабаровске, мы должны быть уверены, что эти ролики будут всеми увидены и вызовут необходимую эмоцию.
Мы гораздо большее внимание уделяем именно деталям, нежели, например, развлекательной части мероприятий и приглашению звезд. Простой пример: мы не заказываем на мероприятия стандартные сцены, мы делаем оранжевый подиум — используем корпоративный цвет. Эта простая деталь задает тон любому проекту. Сразу становится очевидно, что это событие создавалось специально для компании Orange и ее гостей.
— Но ведь индивидуально изготовленная сцена или какие-нибудь «навороченные» декорации всегда стоят денег? Были ли ситуации, когда из-за бюджетов компания отказывалась от интересных задумок? Всегда ли вы готовы платить за эксклюзивный production?
— У нас не было случаев отказа от какой-то идеи из-за дороговизны производства. Был случай, когда мы вынуждены были изменить финал конференции в виде падающих с потолка на зал огромных светящихся шаров, которыми можно было бы поиграть. Но дело там было вовсе не в финансах, а в том, что на площадке низко висели люстры и конструкция не позволяла реализовать задумку с шарами.
С бюджетами у нас отношения достаточно прозаичные. Мы очень хорошо представляем себе, сколько может стоить то или иное мероприятие. Если мы видим, что концепция подразумевает нестандартное производство, то мы и рассчитываем на соответствующие вложения, мы понимаем, откуда берутся такие сметы. Возможно, это связано с тем, что у нас нет масштабных проектов, которые сопряжены с такими колоссальными тратами, что нужно урезать production. Ведь наши мероприятия не носят яркого имиджевого характера и не рассчитаны на широкую аудиторию. Мы всегда отталкиваемся от бизнес-задачи, которую следует решить, и выбираем лишь те необходимые технологические и визуальные решения, которые ее поддержат. У нас нет задачи удивлять ради удивления, нет ни китча, ни гламура, ни избыточной роскоши: все обосновано, все сделано для достижения конкретной цели. Именно поэтому каких-то колоссальных вложений не требуется, но именно поэтому так важен индивидуальный production и каждая мелочь. Как говорится, совершенство в мелочах, а совершенство — это не мелочь.
— Денис, ваша компания является частью международной организации. Наверняка, вы так или иначе «подсматриваете», какие мероприятия проводятся за границей. Расскажите, как там относятся к production, к многоплановости мероприятий, к разнообразию и эксклюзивности составляющих?
— Честно признаться, мы пока не видели у европейских коллег каких-то настолько сногсшибательных мероприятий, чтобы захотелось их адаптировать к нашим реалиям. Я бы сказал, что там еще более прагматично относятся к бизнес-задачам внутренних и клиентских мероприятий. Они просто создают пространство и атмосферу для плодотворного общения, а какие-то приманки используют в очень редких случаях. Скажу даже больше: в этом году наш kick-off прошел раньше европейского, и хотя на главном старте европейских коллег собирается куда больше гостей (если у нас это 350 человек, то там — полторы тысячи), нашу делегацию встретили там со словами: а вот и россияне, которые придумали столько интересного на своей конференции.
— И что же интересного вы придумали? А также насколько дорого это все обошлось?
— На самом деле интересного было много. И я понимаю, что вопрос денег всегда довольно болезненный, но production может быть не очень дорогим, при этом максимально эффективным. Взять хотя бы нашу небольшую тизерную кампанию перед kick-off. Мы знали, что на конференцию приедет директор кластера «Европа и Россия» и будет выступать перед собравшимися совместно с нашим генеральным директором. И мы решили это анонсировать в простом и забавном ключе: вставили лица директоров в плакат фильма Men in Black (в нашем варианте он назывался, разумеется, Men in Orange) и расставили по офису. А на самом мероприятии, под завершение, пустили нарезку из фильма, как два героя (мы их видим спиной) идут куда-то по коридору. И как только на экране они открывали какую-то дверь, руководители появлялись на сцене. Смотрите, что получилось. Эффектное завершение, заданная непринужденная интонация, улыбки на лицах, привлечение внимания к мероприятию — и все это минимальными средствами. Ну сколько, в самом деле, стоит заменить в Photoshop’е лица, распечатать несколько ролл-апов, а также смонтировать несколько секундных нарезок из уже существующего видео? Это по сути копейки, но это было здорово и эффективно.
Та же самая история и с остальными идеями. При входе на мероприятие все гости видели огромные объемные буквы, составляющие слова focus, integration, team. А это три ключевых направления развития на ближайшее время в компании. Как только участники конференции начинали фотографироваться с ними, они по сути обнимали, подпирали, подчеркивали своим присутствием главные составляющие формулы успеха всей фирмы. Затем они переходили к другому объекту — резному баннеру с названием компании, где тоже успевали отметиться в объективе фотографа. После их ждал уже вполне серьезный пресс-вол, где можно было почувствовать себя звездой, а затем и сам конференционный зал. Все эти элементы стоили отнюдь не баснословных денег, но они собрали вокруг себя внимание, сплотили людей и донесли ключевую идею мероприятия. Но и это еще не все. Кроме того, многие произведенные элементы получают вторую жизнь, их можно использовать на других проектах, а потому это еще более оправданное вложение.
— Что вы имеете в виду под второй жизнью? Обычно ведь декорации для одного мероприятия не подходят к другому?
— В нашем случае мы используем их непосредственно у нас в офисе. Слова из объемных букв мы расположили на этаже нашего бизнес-центра — и теперь они каждый день напоминают сотрудникам о концепции развития компании. Еще у себя в офисе разместили замечательное зеркало c надписью: You are looking at the person, who can change Orange for the better. Зеркало занимает центральное место в офисе, и каждый приходящий видит эту мотивирующую надпись. Так что мы в каком-то смысле на последнем проекте открыли для себя новый профит производства на заказ: оказывается, какие-то вещи, созданные для мероприятия, могут и в дальнейшем решать задачи уже в другом месте и обстановке.
— А раньше такой практики не было?
— У нас всегда были какие-то «фишечки» на kick-off, но связаны они были с вовлечением, с эмоциональной составляющей. Например, мы нередко проводим в рамках мероприятия телемост с иностранными коллегами или Клиентами, которые всему залу рассказывают о своих потребностях, что для бизнеса крайне важно и принципиально. При этом мы делаем это на собственном оборудовании, чтобы показать своим же сотрудникам из бухгалтерии, отдела кадров и прочих отделов, не очень близко связанных с технологиями, какие услуги может предоставлять компания.
Есть и более творческие решения. Два года назад, например, мы делали Wool Act, тренинг с клубками шерсти, а в прошлом году был чудесный мюзикл-флеш-моб, когда под конец мероприятия под музыку начали вставать и подпевать подсадные артисты, в итоге певшие уже практически гимн компании. В этом году у нас тоже была очень интересная сценка в середине конференции про испорченный телефон в процессе общения заказчика и всех подразделений компании (когда заказываешь одно, а получаешь совершенно другое). Мы даже приглашали специального бизнес-тренера, который помогал в адаптации специализированного юмора, чтобы он был понятен всем без исключения, и в постановке номера.
Существует масса способов вовлечь гостей в действо на мероприятии. Если это интерактив — хорошо, если это элемент оформления — отлично. Самое главное в любом мероприятии, какие бы способы ты ни использовал, — создать особую атмосферу, вызвать яркую эмоцию. Ведь зачем мы делаем все проекты? Чтобы «извлечь» человека из его каждодневной действительности и «переместить» в необычное, радостное, запоминающееся, полное переживаний место и время. И если этого можно достичь средствами индивидуального производства, мы не будем себя ограничивать ни в финансах, ни в креативе.
Поделиться