Редакция Event.ruМы поговорили с Константином Абрамовым, co-founder & dealer креативного агентства BALAGAN, о правилах эффективного участия в тендерах, источниках вдохновения и сложностях, которые есть сейчас, а также о том, есть ли шанс у новых агентств вытеснить «старичков» и по какому вектору будет развиваться индустрия событий в ближайшем будущем.
Расскажите, как пришли в индустрию событий и с чего все начиналось?
Я в ней с детства. Работал артистом в детском музыкальном коллективе «Непоседы», там же и познакомился со всем бэкстейджем, съемками в рекламе и сериалах, озвучкой мультиков и ведением концертов. В подростковом возрасте уже попал на монтажи больших проектов, вместе с этим подрабатывал в декор-бюро и так понял, что индустрия мне точно отзывается. Серьезно залип в сфере уже, когда пришел работать в свое первое коммуникационное агентство, где мы плотно сотрудничали с IT-компаниями и делали им все, от диджитала до ивентов. После чего меня ждала новая ступень в виде должности директора по развитию бизнеса в Eventum Premo. Ну а потом судьба подарила BALAGAN.
Сейчас в отрасли появляются новые имена среди агентств, делающих резонансные мероприятия для крупных брендов. Почему, по-вашему, это происходит, и есть ли шанс у них вытеснить «старичков»?
У событийной индустрии простой вход в профессию, но управлять этим бизнесом сложно, потому что он построен на человеческом факторе и не очень маржинален. Появление новых игроков на рынке нормально, кто-то из них останется, и это супер. Но вытеснить «старичков» у них вряд ли получится, потому что те «старички», что есть на рынке сейчас, постоянно рефрешатся и держат себя в тонусе. А резонансные мероприятия у новичков получаются, потому что среди них есть действительно классные и сильные спецы — бренд доверяет людям большие проекты, когда чувствует в них силу и экспертизу. Большие офисы или раздутый штат ни о чем не говорят. Выигрывают скорость, креатив, четкость, уверенность и доверие к партнеру.
Почему ваше агентство называется BALAGAN? Как это отражает вашу суть?
У названия есть две составляющие — практическая и эмоциональная. С практической точки зрения слово BALAGAN просто читается на всех языках. У него есть длинная и короткая версии — BALAGAN и BLGN — и обе выглядят сочно. А еще все домены и соцсети на него были свободны. Нам оно сразу запечатлелось и запомнилось. С эмоциональной стороны это что-то русское, стильное, абсурдное. Это же мы!
А еще словом «балаган» называется нетрадиционный подход к детской игре в Израиле, разработанный в кибуце (сельскохозяйственной коммуне). Он заключается в том, что дети играют с разными пришедшими в негодность бытовыми вещами и деталями, тем самым развивая креативное мышление. Умеренный хаос, он же балаган, благотворно влияет на ум. И это тоже про нас.
Участвуете ли вы в тендерах и как относитесь к этому инструменту?
В тендерах участвуем, но у нас есть принципы, которых мы придерживаемся, чтобы соблюдать баланс сил. Так, например, если нет обратной связи по прошлому тендеру, мы не участвуем в последующих тендерах этой компании, пока не обсудим ситуацию. Плюс внутри команды у нас есть тендерный скоринг. Если есть какие-то сомнения или неизвестны шансы выигрыша, мы отказываемся даже от потенциально классного проекта.
Надеюсь, что культура тендеров будет улучшаться. Как я уже говорил выше, в конкуренции есть смысл, она драйвит, но важно, чтобы это соревнование было организовано максимально прозрачно для всех участников. С уходом западных игроков я наблюдаю непозитивную тенденцию.
Что отличает ваши мероприятия, какая «визитная карточка»?
Стиль от начала до конца и внимание к деталям от начала до конца. Мы предугадываем, предвосхищаем, мы делаем правильные акценты, мы замечаем, мы берем максимум от каждой минуты ивента. У нас высокая планка и требования к себе, мы живем мероприятием, которое создаем, от начала и до конца.
Наши мысли. Наш креативный директор никогда не отдаст презентацию клиенту, если глубина идеи и ее свежесть его не удовлетворяют.
Презентации. Как собран этот продукт, как он построен и оформлен — это клад.
Можете ли вы сами отказать клиенту, и в каких случаях это может произойти?
Да, можем, и такое было. Если у нас нет мэтча, то самое лучшее, что мы можем сделать, — это закончить эти отношения. Не нарушая договоренностей и не бросая, доведя до точки, на которой можно завершить процесс и попрощаться.
«Не мэтч» — это когда нет диалога и разговор выстраивается сверху вниз в ультимативной форме. Такое не к нам, мы за открытую коммуникацию. Для нас важен не только результат, но и сам рабочий процесс — он занимает бОльшую часть времени, и мы хотим получать удовольствие от работы, иначе зачем все нужно? И это удовольствие напрямую зависит от коммуникации с клиентом. Безусловно, мы уважаем мнение клиента и стараемся сделать проект на максимально высоком уровне, но если мы по-разному видим этот уровень, скорее всего, мы выйдем из проекта. Я рад, что мы себе это можем позволить.
Какие сложности в индустрии вы видите в данный момент?
Топ три сложности на мой взгляд:
Сложность в кадрах: из-за событий последних лет event-маркетинг стоял на стопе, за это время кто-то из профессии вышел, люди ушли из агентств в бренды, новые специалисты не появились, как итог — кадров не хватает. И это сильно ощущается.
Пониженная wow-планка: из-за общего эмоционального фона, из-за трудностей с профессиональными кадрами, из-за нехватки насмотренности или времени на подготовку.
Сложность в планировании: опять же, события последних лет убили долгосрочное планирование. Все делается в спешке в последний момент, а в сжатых сроках сложно вытащить максимум из процесса, какой бы крутой концепт у тебя ни был. Либо это неоправданно дорого.
В каких направлениях планируете развиваться и где видите наибольшие перспективы?
Сейчас время ренессанса event-маркетинга, поэтому главный план — усиливать позиции на текущем рынке и развиваться в сторону креатива. Позволю себе маленький спойлер — хотим запускать новые проекты под брендом BALAGAN, связанные не только с агентским бизнесом. Большего пока рассказать не могу, но, надеюсь, скоро смогу порадовать вас анонсами.
Где черпаете вдохновение для событий и как формируете насмотренность?
Насмотренность — не то, что можно получить за конкретный отрезок времени. Это про твою сферу интересов, лайфстайл и внимательность. Еще сложно качать насмотренность, если все время суетишься. А когда замедляешься, замечаешь что-то, что тебя трогает, проводишь ретроспективу — да.
Мои три источника вдохновения и насмотренности:
Мои дети. Они открыты, они термометр эмоций. С ними я понимаю, что нужно делать, чтобы быть живым.
Лайфстайл. Театр, выставки, спорт, мужское комьюнити, встречи с друзьями и близкими.
Бренды. Конечно же, у меня есть свой личный бренд-олимп. Хожу туда за вдохновением и смотрю, что делают эти красавчики.
Какими своими проектами вы гордитесь больше всего?
LOVA DAY. Наш ежегодный парад любви и нежности — внутренняя агентская история, приуроченная ко Дню Святого Валентина. Мы любим то, что делаем, но нам тоже хочется нарядиться и поговорить не только о работе. Всегда хотели застолбить за собой день в календаре и долго искали даты/поводы. В Новый год у всех свои планы, летом все в отпусках, а 14 февраля подошло идеально — в этот день мы приглашаем на свидание важных для нас людей: сотрудников, партнеров, заказчиков и жарко веселимся. Главная задача — круто отдохнуть, получить порцию эндорфинов и зарядиться на рабочий вайб на год вперед.
ДРОП. Стильный, яркий, результативный проект-коллаборация «СберСпасибо» с A.D.E.D., Сашей Фроловой и Эдуардом Еремчуком. Команда Спасибо пришла к нам с запросом изменить восприятие о себе и привлечь внимание молодежи, и это нам дало огромный простор для творчества. Мы провели большое исследование и поняли, что все знают о программе лояльности банка, но мало ею пользуются. Так родилась идея привлечь художников и сама форма реализации: каждый из трех художников разработал по три арт-объекта, которые были представлены в вендинговых автоматах в торговых центрах и фуд-моллах в Москве. Купить арт-объекты можно было только за бонусы СберСпасибо. Это тот случай, когда проект дал бизнес-результат с креативом на высоком уровне.
Badoo Hotline. Бренд хотел сделать спецпроект на российском рынке, но глобальная стратегия была нерелевантна российскому рынку. Мы подумали чуть шире и предложили сделать библиотеку классных знаний о сексуальной жизни, облаченную в изящную форму. Так у нас получилось интерактивное медиа, помогающее людям найти новые ориентиры в исследовании собственной сексуальности и научиться слушать и слышать свои желания и желания своего партнера. Из локального спецпроекта мы превратились в современный просветительский проект, который адаптировали на другие рынки — на бразильский, например.
3 ваших главных правила в работе?
Не забывать делать пит-стопы. Твоя ответственность — быть в порядке, никто не может контролировать твое физическое и моральное состояние, кроме тебя самого. Но ты не робот. Надо отдыхать.
Не скучать и всегда планировать «а что дальше?». Жизнь слишком коротка, и я точно не хочу тратить ее на скуку. Закончили один проект — оценили результаты, порефлексировали — придумываем что-то новое.
Сильные партнерские отношения и игра вдолгую. Опыт научил меня не делать резкие выводы в моменте, особенно когда это касается партнерских отношений и интересных мне проектов. Иногда нужно время, чтобы оценить реальный результат или ситуацию.
По какому вектору будет развиваться индустрия событий в обозримом будущем и усиление каких трендов вы ожидаете?
Что я хотел бы выделить.
Нестандартные события: ивент там, где его сложно представить, чтобы было больше wow-эмоций — еще инстаграмнее, еще удивительнее.
Искусственный интеллект: для облегчения каких-то рутинных задач, для анализа информации и предпочтений широкой аудитории. Этот инструмент будет совершенствоваться и им будут пользоваться.
Гибридные мероприятия: синтез онлайна и офлайна, когда ивент — в центре рекламной кампании бренда, а вокруг него уже выстраиваются остальные каналы коммуникации.
Лучшие кейсы с премии «Событие Года»: 2 место в шорт-листе номинации «Киберспортивное событие года»
10 оригинальных идей для зимних активностей на мероприятии
Поделиться