Илья ПоВнутрикорпоративные мероприятия лишь внешне могут напоминать праздник. На самом деле, любой event — это часть стратегии компании, благодаря которой можно продемонстрировать корпоративные ценности, замотивировать сотрудников и сплотить коллектив.
О том, как событийный маркетинг помогает решать бизнес-задачи, доносить до сотрудников миссию бренда, как разрабатываются такие мероприятия, в подкасте Ильи По ИвентКухня рассказала Татьяна Леонтьева — руководитель отдела внутренних коммуникаций компании Burger King Россия.
В компании появляется запрос сверху: нужно провести внутрикорпоративное событие. Кто берет эту задачу в работу? Как строится процесс дальше?
В нашей компании за большие федеральные event’ы отвечает отдел внутренней коммуникации. В целом мы выстраиваем стратегию на год вперед, поэтому точно знаем, сколько мероприятий у нас пройдет. Обычно это три больших события с предварительным вовлечением аудитории, большим смыслом и постпродакшн. Соответственно, мы берем в работу этот проект, уже имея представление, в какие даты он должен состояться, и отрабатываем запрос со стейкхолдерами. В нашем случае это генеральный директор компании. Нам повезло, потому что он сам является генератором проведения event’ов, просит создать и разработать что-то новое.
Event — это что-то неосязаемое. Как объяснить руководству, что деньги были потрачены не на «тарталетки с газировкой», а на решение конкретных коммуникативных задач и усиление HR-бренда компании?
В нашем случае event — это канал коммуникации, важный, классный и работающий на нашу целевую аудиторию. На внутрикорпоративных мероприятиях транслируются те смыслы, которые вкладывает в работу наша компания: в начале года — это постановка задач, в середине — мотивация на высокий сезон продаж. Если же мы говорим про инсентив, то здесь, наоборот, мы подводим итоги, подчеркиваем важность каждого сотрудника, и, по возможности, связываем это мероприятие с каким-нибудь интересным событием внутри компании, например, с открытием 600-го ресторана в Сочи.
Мы идем пошагово: информирование, понимание, принятие и использование в действии, и потом с помощью разных инструментов отслеживаем этот процесс. Для нас очень важно видеть, что сотрудники понимают цели и задачи, которые мы им транслируем.
Большую часть крупных мероприятий делают event-агентства, и здесь не обойтись без тендера. Что стоит учитывать при составлении технического задания? Как максимально ясно донести идею и задачи, которые нужно решить с помощью мероприятия?
Мы предоставляем бриф в виде презентации, в которой описаны все детали. Там даже есть такая страница, как «наши стильные нет», где мы объясняем, что не стоит предлагать «Бургер Кинг», например, использовать в нейминге олдскульную историю с королем, потому что короли — это наши гости, а не сотрудники.
Мы также стараемся включить в бриф ключевой посыл и хештеги, видеоролик-отчет, поясняем, чтобы хотели получить от будущего мероприятия и на какую адженду стоит опираться.
С этого года мы направляем агентствам, которые участвуют в тендере, специальную форму, с помощью которой собираем интересующие их вопросы, и уже обратно потенциальным партнерам рассылаем единый файл с ответами.
Техническое задание составлено, регламенты прописаны, какой следующий шаг, чтобы тендер вышел в свет и начались бои?
После того, как техническое задание составлено, мы адресно направляем агентствам запрос предложений. Сформировать пул партнеров помогают рейтинги, причем я обращаю внимание не на общую оценку того или иного агентства, а на конкретные компетенции, например гибкость, креативность, умение работать со сметами.
В тендерной процедуре участвуют максимум семь агентств. Иногда в запрос предложения мы включаем наших старых партнеров, но когда мы из раза в раз не получаем от них ничего интересного, то либо перестаем с ними работать, либо делаем паузу и некоторое время не приглашаем на участие в тендере. Мы также понимаем, что у агентств есть своя загрузка и приоритетность, поэтому если они заняты, но нам хотелось бы поработать с ними, то в следующий раз «Бургер Кинг» вновь сделает запрос. Мы придерживаемся позиции win-win: наша компания хочет классных партнеров, классные партнеры хотят классный проект.
Новые агентства, если они соответствуют нашим критериям, также могут рассчитывать на запрос предложения.
Сколько этапов может пройти до того, как удастся найти тех самых, от чего это может зависеть? Одинаковая ли процедура отбора, если речь идет о мероприятии за 1 млн или 10 млн? Если разница есть, то в чем она заключается?
Чем больше бюджет и амбициознее проект, тем дольше процедура отбора. Она может продолжаться до тех пор, пока я не получу нужного предложения. Лимиты по времени тоже, конечно, есть, но был прецедент, когда тендерная процедура длилась три месяца. История может затянуться до тех пор, пока не будет получено нужное решение.
Я могу сравнить тендерную процедуру с обучением вождению на машине. Сначала ты активно запоминаешь ПДД, выполняя задания в различных приложениях, — так формируется паттерн на выбор правильного решения. Параллельно ты пробуешь водить машину с коробкой-автомат, предположим, папин «Лексус», и мечтаешь, что у тебя тоже будет крутая иномарка, но в момент сдачи экзамена ты управляешь «Дэу Нексия».
Так и с агентствами, когда ты с ними знакомишься, тебя могут, условно, возить на «Лексусе». Когда вы начинаете взаимодействовать, входите в тендерный проект, то здесь вас пересаживают на»Дэу Нексия». А когда вы идете сдавать проект, — то, что происходит после победы в тендере, и агентство оценивает весь масштаб вложений, в том числе бюджет самого мероприятия, то иногда можно оказаться в «Лада Калина» или «Жигули».
Поэтому мы стараемся отбирать агентства с подходящими нам компетенциями, оцениваем их сильные и слабые стороны и движемся вместе вперед, понимая, что бюджет у нас не на «Лексус», а как минимум на «Дэу Нексия». Мы договариваемся, садимся вместе в «Дэу Нексия» и не строим амбициозных целей, понимая, что не можем себе позволить «Лексус» на выходе из этого проекта. Я считаю, чтобы не разочаровываться, лучше не очаровываться. Нужно притираться друг к другу, находить оптимальные решения и потом двигаться в проект.
Мы каждый год открываем по 150 ресторанов, и наша задача тратить деньги на event’ы с умом.
Что скрывается под верхушкой айсберга? Какие особенности и опасности тендерных процедур существуют? И как избежать ошибок?
Для того, чтобы интересно зайти в компанию, нужно проанализировать, что сейчас в ней происходит, и чем бы ты мог быть ей полезен. Дальше нужно проанализировать техническое задание и понять, на что ты готов и как будешь распределять свои ресурсы. Также ты должен быть открытым и заинтересованным в знакомстве с представителями компании, которые отвечают за event’ы. Не надо звонить в отдел маркетинга, нужно напрямую находить номера телефонов тех людей, кто отвечает за проведение мероприятий, — это не так сложно.
Если вы все-таки получили запрос на предложение, то нужно проанализировать его. Это действительно тщательная проработка, а не желание засунуть все мероприятия в единый шаблон. Например, не стоит предлагать «Бургер Кинг» сценарий «Алисы в стране чудес». Нет шаблонным решениям! Мы все проекты делаем уникальными, с тем неймингом, который является актуальным на сегодняшний день. Обычно он завязан на бизнесе.
Также важна тщательная проработка сметы. Как только мы видим, что она составлена поверхностно, не раскрыты важные блоки, у нас возникает много вопросов. Мы не можем доверять таким агентствам.
После того, как вы отправили предложение, конечно, нужно задать дополнительные и уточняющие вопросы, а не просить до брифинга выделить вам два часа на встречу, что довольно проблематично для сотрудников отдела внутренних коммуникаций.
Как минимум нужно подготовить презентацию своего проекта, постараться предугадать мысли вашего потенциального заказчика и предложить несколько вариантов развития событий, а дальше уже быть готовым отвечать на вопросы.
И, конечно, нужно делать каждое свое предложение с любовью и пониманием, как вы будете решать проблему и задачу конкретного заказчика.
Как оценить креатив и поверить в идею, которые тебе презентует агентство? Есть какие-то критерии?
Желание пойти реализовывать эту идею, быстрее нести ее в массы — основной критерий. К сожалению, я чаще всего получаю шаблонные решения или такие, которые уводят в другую сторону, в галактические пространства, десятые измерения.
Для агентств главное внимательно изучить и проанализировать задачу, которую ставит заказчик. Классная история, когда представители event-агентств идут, допустим, в ресторан, чтобы пообщаться с нашими сотрудниками, то есть той целевой аудиторией, которая указана в техническом задании. Одним словом, предварительный анализ — это мастхэв.
Допустим, три агентства представили классные идеи. Как сделать правильный выбор?
Это классно, когда есть креативная идея, но нам также важна команда, ее нацеленность на решение бизнес-задач и экспертность. Мы не выбираем просто идею, а подходим к этому вопросу целостно, учитываем совокупность всех критериев. Мы запрашиваем у экспертов рынка и предыдущих клиентов информацию, как то или иное агентство себя проявило, просим рассказать про его сильные и слабые стороны, что было сделано и недоделано. Это тоже большой фронт работы, который мы проводим до и вовремя этой истории.
Мы выбрали агентство, но расслабляться рано — впереди много работы и большая ответственность с обеих сторон. Как выстроить процесс коммуникации с агентством, чтобы не зарыться в операционке и не стать заложником мессенджеров?
Мне нравится строить event по типу майндмэпа — так я понимаю, что зависит от меня, субпартнеров, агентства. Я разбиваю задачи на блоки и заношу их на листы А4. По мере того, как решаются задачи, убираются и листы.
Работу партнеров я контролирую с помощью таймлайнов, например в Google Docs.
Я также очень люблю работать со сценарным планом, потому что он может вместить все — это как сжатая адженда, она дает понимание где, что и в какой момент будет происходить, кто выступает ответственным лицом со стороны агентства и внутрикома. Таким образом проект собирается воедино, и когда мы понимаем, что по сценарному плану все готово, то отдаем его на реализацию.
Когда до event’а остается неделя-две, то мы каждый день прописываем статусы по насущным вопросам: утром пишем, что сегодня в приоритете, вечером фиксируем, что сделано, а что перенесено на следующий день.
Инструментов, чтобы не зарыться в операционке, много. Здесь больше важна мультивключенность в проект.
В одном из интервью, вы говорили: «Креативить в корпоративном сегменте в условиях ограниченного бюджета сложнее, зато решения, которые приходят от вдохновения сделать невозможное, — прекрасны. А все потому, что мы «сжимаем булки и делаем»». Возникает вопрос, как все же, не «сжимая булки», помочь агентству докрутить крутую идею, какие шаги нужно сделать, чтобы клиент и агентство стали командой?
Открытость, экспертность и желание решить задачу = партнерство. Я часто вижу, что мы ведем агентство за собой, диктуем правила игры. Мы даже знаем из каких блоков будет состоять наше мероприятие, поэтому просим партнеров проявлять экспертность и делать все на высшем уровне. Говорить «да», но при этом давать конструктивную обратную связь. Тем более, если предложенное нами не может решить в полной мере бизнес-задачу.
Чем больше правильных решений, тем больше доверия к агентству; чем больше доверия к агентству, тем лучше партнерские отношения.
Разбираем конкретный кейс «Бургер Кинг»: первое — какую задачу с помощью мероприятия нужно было решить; второе — какая концепция была для этого выбрана; и третье — что получилось на выходе?
Один из самых популярных кейсов — V Ежегодная конференция БургерКинг Россия, в которой приняли участие 1 185 человек. Явка составила 89%. И совершенно правильный прогноз мероприятия, в том числе является одной из метрик.
Красной нитью всегда на таких event’ах происходит следующее: еще раз напомнить про ценности компании, донести бизнес-посылы и миссию, рассказать, куда мы движемся. И в том числе, увеличить скорость сборки сэндвича, активировать внутреннюю аудиторию, повысить осознанность к исполнению стандартов через финал федерального конкурса на знание и применение стандартов внутри компании.
Конечно же, важно было подчеркнуть новый виток развития компании в будущем году. Реализовать это удалось с помощью громкого нейминга: «Повелители вкуса» и визуализации. Мы немного отошли от брендбука, изобразив в вижуале стен ресторана, галактическое пространство со звездным небом, где солнце и булочка образовывали восьмерку. Почему именно так? Нам 8 лет, и мы мыслим шире. Мы показали восьмерку, как бесконечность. Так удалось подчеркнуть значимость нашего флагманского сэндвича — Воппера, да и в целом восемь — это очень сильная цифра в нумерологии, которая говорит о том, что мы диктуем правила.
Людей это очень зажгло: как только закончилось мероприятие, было огромное количество запросов на использование темплейтов, хоть мы их не очень любим, и все презентации на всех собраниях в течение года транслировались с использованием этого шаблона. Пошел ассоциативный ряд, что мы, действительно, «out of the box», и появились определенные бизнес-показатели.
Безусловно, эти показатели — результат слаженной работы подразделений и всей компании, event, в большей степени, канал коммуникации и трансляции тех самых смыслов и задач аудитории. А дальше идет проверка, насколько они поняли, приняли и разделяют через их активность и вовлеченность.
Кроме того, на каждой конференции мы проводим финал российского этапа международного конкурса «Огненная битва» по сборке Воппера на скорость. И в этом году прямо во время event’а нам удалось достичь нового рекорда — сэндвич был собран за 6,9 секунд. Это мотивирует большее количество сотрудников тренировать свое мастерство и участвовать в битве. И за тот отрезок времени — от «Огненной битвы» до супер-финала Burger King Global Corporation — существенно растет скорость обслуживания в ресторанах нашей сети. И после бума на конференции еще несколько месяцев эта волна продолжает действовать.
И даже сотрудники, которые, к сожалению, покидают компанию, порой пишут мне соцсетях «мне жаль, что я ушел, не дождавшись события, которое вы готовите», то есть их такие мероприятия очень драйвят. Для меня эта самая главная похвала, получить такую обратную связь от целевой аудитории.
Полное интервью с Татьяной Леонтьевой в подкасте ИвентКухня
Art Basel 2019: 13 выдающихся event’ов в рамках недели искусств в Майами
Идеи Golden Globes 2020: Главные события в рамках премии этого года
Поделиться