Метавселенная, голова профессора Доуэля и 10D-кинотеатр: эксперты о настоящем и будущем гибридных мероприятий

В нашем арсенале есть разные инструменты, как улучшить опыт пребывания людей на онлайн-ивенте, но я бы выделил следующие моменты. Первый — попробуйте сломать так называемую «четвертую стену», сделайте так, чтобы атмосфера онлайн- и офлайн-пространства была идентичной. Например, во время ковидной изоляции мы делали проект для СберСпасибо: участники программы лояльности, у которых выпадал день рождения в период карантина, получали шанс отпраздновать его со всеми друзьями в онлайн-формате. У каждой из вечеринок, которую мы проводили, была своя эстетика, свое оформление, свой сценарий и многое другое. Чтобы именинник и его гости прочувствовали праздник по-настоящему, мы отправляли для них специальные боксы, с едой, напитками, костюмами, подарками и игровым реквизитом, который нужно было использовать по ходу различных конкурсных активаций. Все это создавало ощущение, что все они находятся на одной тусе. Второй момент — хорошо, когда в концепцию мероприятия заложена последовательность действий: сначала мы поговорим, потом посмотрим видео, потом поотвечаем на вопросы, а потом еще будет какой-то интерактив. То есть контент должен быть максимально разнообразным, тогда человек и три часа выдержит, если тема ему интересна. 

Способы, которые мы используем, чтобы управлять вниманием участников на платформе, очень сильно зависят от бизнес-задачи клиента и типа мероприятия. Но самое важное — это зажигательный и увлекательный контент. Поэтому в первую очередь нужно предложить участникам интересное времяпровождение. Помимо этого, можно предложить им своего рода «морковку»: какие-то подарки, плюшки от бренда. Дальше на ивенте идет игра вокруг этих подарков. Мы разрабатываем набор активностей, без которых шанс выиграть подарок стремится к нулю: заполнить профиль, посмотреть эфир, поучаствовать в викторине, сыграть в игру, посетить спонсорский стенд и так далее. Человек зарабатывает баллы, чтобы выиграть приз, но волей-неволей он начинает вчитываться в контент, изучать его и «впитывать». И уходит с мероприятия не просто довольный, но и с новой информацией от бренда.

Для людей, которые смотрят трансляцию онлайн, все-таки самое главное — это взаимодействие. Такие же абсолютно возможности, как у людей, которые сидят в зале. Онлайн-зрители должны активно участвовать в ходе мероприятия, иметь возможность задать вопрос и получить ответ. Еще для них нужны отдельные интерактивы — например, задания, за прохождение которых им открываются какие-то новые уровни или присваиваются баллы. Можно создать магазин для покупки чего-то интересного, полезного или приятного — например, фирменного мерча. Если у компании нет мерча, то это может быть какой-то обучающий курс или именной сертификат, который можно распечатать и повесить у себя в офисе.

Необходимы 2 вещи: полное погружение и интерактив. Например, у нас был проект на онлайн платформе, где частью программы события было прохождение квестов на время в нескольких игровых мирах: «Фантазийный мир» и «Офис компании на Марсе» на платформе Roblox. Так участники смотрели трансляцию, участвуя в активностях с ведущим и встречались виртуальных вселенных, где проходили испытания со своими коллегами в виде аватаров. А финал проходил на трассе в открытом космосе. Победители получали уникальную ссылку на участие в гонке без правил, а их коллеги болели наблюдая стрим на платформе. И это был пример того, как игра вовлекла участников настолько, что ее попросили оставить на выходные.

Фишка, которая «заходит» аудитории — это стрим с необычным ведущим. Мы предлагаем виртуального аватара, который в режиме реального времени коммуницирует с аудиторией и это создает интерес, особенно когда есть живая реакция на вопросы в чате или можно дозвониться в «эфир» и пообщаться с Digital персонажем. Такой инструмент может отработать на welcome (в формате фото зоны с экранами), потом переместиться на экран в зал (и общаться с соведущим), и конечно может выводиться в онлайн трансляцию и например, комментировать происходящее. 

Единственный способ выдержать конкуренцию с существующим вокруг контентом в медиапространстве — это создавать что-то по-настоящему интересное, развлекательное. По правде сказать, когда вы делаете онлайн мероприятие, по сути, вы становитесь производителем видео контента. И здесь сразу же включаются все телевизионные механизмы и оценки зрительского внимания, главная из которых — это рейтинг. Да да, вы, с, казалось бы, своим узкоспециальным мероприятием, вдруг начинаете соревноваться в рейтинге с вечерними/утренними шоу, сериалами и даже «Аватаром». Постепенное понимание нашими заказчиками такой удивительной метаморфозы, произошедшей с корпоративными мероприятиями, привело к тому, что обычные конференции уже сейчас, порой, становятся супер-развлекательными шоу, которые не только смотрят, но и о которых потом долго говорят. Но, к сожалению, не все еще это понимают, а когда у них нет просмотров начинают злиться и ненавидеть онлайн. А тут просто надо понять, как лучше его готовить, «с чем его едят» и все будет хорошо!

В офлайне нужно акценты делать на тактильное и осязаемое. Например, важно людей накормить, позаботиться об их физическом состоянии. Если человек комфортно добрался до места, сыт, доволен — он способен воспринимать контент. А в онлайне нужно делать больший упор на самом контенте и его подаче: чтобы гость четко понимал, что и в какой момент происходит. И оправдать, а еще лучше превзойти его ожидания. Если он увидит, что контент не соответствует заявленному, слабый или тайминг затягивается, зритель просто уйдет. Например, если участник в офлайне видит, что спикер и презентация не информативна, в ней недостаточно экспертности, кейсов, он может остаться на мероприятии только потому, что приятная атмосфера, полезный нетворкинг и вкусный фуршет. А в онлайне — свернул окошко и пошел заниматься своими делами. Или вдруг произошел технический сбой, который продолжается больше минуты. Все — вы потеряли аудиторию. Контент сейчас во главе угла, именно качеству и визуальной и информационной подаче мы уделяем наибольшее внимание.

Да, задача организатора в том, чтобы все участники — и онлайн, и офлайн — не чувствовали себя лишними на празднике жизни. Это часто бывает проблемой. Если организаторы понимают, что у них 100 000 человек онлайн и 100 человек в зале, у них все будет заточено на онлайн. А ведь люди потратили время на то, чтобы доехать до площадки, — они не могут уйти, отвлечься на своих котиков, детей или супругов. Они сидят в зале и чувствуют себя обделенными. Ну и наоборот, если все внимание сосредоточено на людях в зале, то онлайн-аудитория «отваливается». Поэтому нужен баланс, когда люди, сидящие в зале, получают свои преимущества, а онлайн-участники — свои. Даже если они теряют непосредственно в контакте со спикером, то должны добирать за счет других плюшек: специальных розыгрышей, активаций и так далее.

Нужно понимать, что формат потребления контента различен. Гости в офлайн настроены на коммуникацию: их внимание уже сосредоточенно на программе или нетворкинге. Онлайн формат должен быть более разнообразным и постоянно привлекать внимание зрителя, ведь человек может смотреть трансляцию где угодно (без привязки к месту), а значит онлайн уже борется с огромным количеством отвлекающих факторов, как в визуальном плане (графический контент должен быть вкусным), так и в плане аудио — музыкальное сопровождение должно быть так же хорошо продумано. Для этого можно прибегнуть к помощи саунд-дизайнеров. Кстати в перерывах трансляция с диджеем плохо работает, в отличие от офлайна, в онлайне обязательно нужны активности. Одним словом, в онлайне нужно прикладывать больше усилий, чтобы показать зрителю, что его участие важно, поэтому лучше использовать инструменты, которыми можно влиять на ход программы или иммерсивность.

Я не вижу различия в группах людей. Это те же люди, но оказавшиеся в разных пространственно-временных условиях. Соответственно, исходя из этого посыла и внимание у них к происходящему на сцене разное. В онлайне все максимально концентрированное. Это, по сути, квинтэссенция: все должно быть очень интересно и все время держать внимание. От этого в онлайне нет никакой возможности ошибиться. Любая неточность будет замечена большой аудиторией и, как следствие, может иметь больший резонанс. Я уже не говорю о том, что тут вы можете при малейшей ошибке потерять всю аудиторию. В офлайне у вас есть возможность использовать любой темпоритм, который вы считаете нужным и люди вряд ли уйдут, раз уж они пришли. Хотя бы из вежливости. И если, например, ведущий или спикер, начнет запинаться, никто может и не заметит. Это, конечно, формирует и у заказчиков, и у исполнителей более спокойное отношение к офлайн мероприятиям, что ведет, в целом, к снижению профессионализма. Не случайно, все лучшие специалисты творческих специальностей рано или поздно оказываются на телевидении: от режиссеров, выпускающих, сценаристов, актеров — до редакторов, операторов, техников, световиков и звуковиков. В целом, когда мы вплотную занялись онлайн, наш общий уровень вырос, конечно. И возвращаясь в офлайн мы это очень хорошо почувствовали.

Здесь нужно понимать, зачем офлайн и онлайн зрителям взаимодействовать — какие цели и задачи ставит организатор перед собой и будут ли оправданы затраты на попытку соединить участников, которые заведомо по-разному воспринимают контент.

Мое мнение — за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь: либо зрителям трансляции будет не слышно тех кто в офлайн, либо онлайн-участникам будет не понятно что происходит в зале. Хотя в прошлом году, когда многие зрители не смогли приехать на фестиваль электронной танцевальной музыки Electric Daisy Carnival (EDC) в Лас-Вегасе, из-за пандемии, организаторы решили создать копию феста на платформе Roblox, где проходила та же программа и были дополнительные интерактивы с подарками — тогда те, кто был офлайн встретились с теми, кто был онлайн в виртуальной реальности игры. За таким форматом ближайшее будущее, но он, конечно, требует внушительных затрат.

Это возможно, правда, не самая дешевая технология. Например, если у вас игровой ивент, можно объединить реальные и виртуальные команды. Капитан команды сидит в онлайне: у него есть под рукой компьютер, телефон, он может залезть в интернет, его никто не увидит и не отругает за то, что он смотрит подсказки. Он такой мозг, типа голова Профессора Доуэля, и у него есть команда в офлайне, эдакие руки-ноги. Можно не только играть, но и решать бизнес-задачи с помощью этого механизма. Ну и плюс обычное взаимодействие между участниками с помощью чатов. Можно создавать целые комнаты для их общения, это будет еще эффективней с точки зрения нетворкинга.

Онлайн- и офлайн-частники могут взаимодействовать между собой. Можно объединять даже целые группы людей. Например, регистрируясь на мероприятие, ты случайным образом попадаешь в какую-то группу — «красных», «желтых», «зеленых», «синих». И чем больше группа наберет совместных очков, тем больше плюшек и возможностей у нее будет. Например, если лидирует «зеленая» группа, то у нее появляются дополнительные подарки или ей «досыпается» какая-то валюта. При этом в группе могут быть как онлайн-, так и офлайн-участники. Если вне командного интерактива предлагать возможность коммуникации, то можно, например, создать видеокомнаты. Но тут уже нужно ответить на вопрос — зачем этим людям друг с другом общаться? Коммуникацию между онлайн-зрителями на мероприятиях я вижу редко: обычно они в общем потоке задают вопросы или обсуждают эфир. Если у них есть конкретная цель — например, стартаперы ищут инвесторов на конференции — это уже другой вопрос. В таком случае надо думать, как заточить инструмент для их общения и как это удобнее всего реализовать.

Да, мы делали подобные взаимодействия: когда у онлайн-аудитории есть некие рычаги, и она может влиять на события в офлайне — с помощью голосования или других механик. Люди могут выбирать, что дальше будет происходить в эфире: например, какой музыкальный трек поставить, или какой спикер будет выступать следующим. Но нужно ли делать акцент на том, чтобы участники онлайн и офлайн взаимодействовали между собой? Не уверена. Мне кажется важным, чтобы участники знали друг о друге, и просто разные инструменты использовать для этих аудиторий. Нужно давать офлайн-участникам некое понимание, что есть люди, которые смотрят трансляцию в онлайне. Чтобы все понимали, что аудитория гораздо шире, чем мы видим, для осознания масштаба.

Честно говоря, сводить участников между собой не вижу особого смысла. Если только перед вами не стоит задача увеличить охват трансляции. В этом случае, конечно нужно подумать о том, как удержать внимание людей и сделать так, чтобы им хотелось досмотреть трансляцию до конца. Если вы проводите основную часть ивента в офлайне, позаботьтесь о том, чтобы онлайн-часть тоже была интересна людям. Например, однажды за пару лет до пандемии и расцвета гибридных мероприятий мы делали ивент для S7 Airlines — пригласили гостей, чтобы отметить юбилей программы лояльности. Для офлайн-части мы создали иммерсивную постановку, в рамках которой гости ивента проходили через экзотические локации и выполняли различные задания. Для онлайн-части мы построили нарратив таким образом, чтобы происходящие в трансляции события выстраивались в сюжет. Еще мы оставляли в офлайн пространстве различные пасхалки и задавали виртуальным участникам проверочные вопросы по их мотивам. За правильные ответы начислялись мили. Таким образом все были вовлечены в происходящее!

У этой задачи есть несколько решений: от платформ с виртуальными аватарами до обычного лендинг пейджа с чатом и квиз-активностями. В любом случае, всегда есть эфир, в рамках которого мы сообщаем ту или иную мысль, и есть зрители, для которых мы это показываем, — их реакция для нас крайне важна. Конечно, для того, чтобы онлайн мероприятие можно было назвать мероприятием, живой отклик аудитории крайне необходим. Это вообще залог успеха, поскольку одной из главных целей любого мероприятия является единение аудитории. В случае офлайн мероприятия все реакции вы можете отследить на глаз. В онлайне это сделать так просто не получится. Поэтому развитие игровых механик и разных методов вовлечения зрителей в активности — постоянная задача любого агентства, организующего онлайн-мероприятия. В этой ситуации, одна из методик вовлечения аудитории, как раз общение в прямом эфире людей из онлайна с реальными людьми, которых мы показываем в нашей студии. При этом все так быстро развивается, что не за горами время, когда зрители будут иметь свои эксклюзивные аватарки и именно с ними выходить в прямой эфир. В общем, все возможно, все делается и все будет сделано для короля всех эфиров — мистера Рейтинга!

Если у нас есть какая-то конкретная информация, которую нужно донести до людей, то двухчасовая сессия с перерывом — это, на мой взгляд, адекватная практика. Делать выступление или конференцию больше двух часов — это болезненно: люди не смогут столько усидеть за компьютером и телефоном и сохранить фокус внимания. Мне кажется, что для одной темы выступления 30-40 минут — это максимум. И между ними 15-минутки отдыха устраивать обязательно. Самые важные вещи нужно рассказывать где-то посередине, пока участники не устали. Еще на всех успешных больших эфирах всегда есть изменение динамики. Формат повествования меняется, чтобы люди не скучали: вот ты слушаешь, вот ты участвуешь, вот ты двигаешься, вот ты отдыхаешь. Если же мероприятие многодневное и многозальное, то надо учитывать, что никто его не будет смотреть «от и до» — это невозможно. Главное, чтобы участники смогли в этом потоке «выцепить» самые интересные для них темы.

В офлайне ивенты могут длиться достаточно долго, чтобы гости могли перекусить, пообщаться, понетворкать, поучаствовать в активностях. В онлайне их продолжительность сильно уменьшилась. Как мы у себя внутри агентства определили, идеальный тайминг — это 1,5-2 часа максимум. Человеку сложно смотреть конференцию, которая продолжается 4 часа с участием 55 спикеров. Очевидно, что после определенного времени гости начнут отключаться. Также не стоит забывать, что есть предел удержания внимания — не нужно питать иллюзий, что зритель будет смотреть контент весь день, с парой запланированных перерывов.

Часто имеет смысл «разбить» мероприятие на несколько дней. На стоимость это влияет незначительно, а для людей это удобнее и эффективнее — ведь гораздо проще найти у себя в календаре свободные 1,5 часа, чем 5-6. Плюс есть спираль внимания, которая угасает каждые 45 минут — и тогда нужно делать перерыв. Поэтому в школе, например, уроки именно такой длительности. Еще хорошо работает следующая история: человек в течение недели заходит на онлайн-платформу, когда ему это удобно, делает там разные вещи, — например, смотрит короткие ролики, проходит задания, тесты. Это занимает не очень много времени, минут 20-30 в день, поэтому удержать внимание пользователя еще проще.

Оптимальное время — это 2 часа для любого события, где питчинг длится по 15 минут максимум и есть возможность, например, из онлайна задать вопрос голосом (то есть онлайн-зрителей будут выводить в зал). Можно сделать и 4 часа, но это должна быть супер насыщенная программа с бонусами, чтобы стимулировать зрителей дождаться финала.

Все, конечно, индивидуально. Все зависит от задач, которые ставят перед собой организаторы эфира. Есть мероприятия, цель которых раздать максимальное количество подарков. Тут ограничений по времени нет: сколько бы не длился эфир — все будет довольны и будут смотреть. Но в целом, обычный нормальный эфир — это примерно один час/час тридцать. Это то время, за которое можно рассказать все важные темы и которое можно концентрировано наполнить контентом.

Честно говоря, мне кажется, что за 5 лет изменится не так уж и много. Но я уже говорила о том, что хочется какого-то ощущения присутствия. Так что, если пофантазировать, было бы круто, если бы онлайн зрители могли ощущать себя в 10D кинотеатре. Ты смотришь, чувствуешь, осязаешь, чувствуешь запахи, вкусы, дуновение ветра. Например, объявляется кофе-брейк — и у тебя в этот момент пирогами пахнет :)

В будущем будут использоваться все вариации дополненной реальности — VR, AR. Они из какой-то точечной истории за 5 лет вполне могут превратиться во что-то повседневное. Думаю, что все будет двигаться в сторону большей персонализации, — например, когда спикер общается с конкретным участником, а не со всеми сразу. Сейчас еще не хватает ощущения аудитории: даже если ты видишь, что трансляцию смотрит вместе с тобой еще тысяча человек, то это просто цифра. Возможно, в будущем это будет реализовано с помощью 3D-аватаров.

Сейчас бурно развивается Web 3.0 и ивенты в метавселенных. Эта история только набирает популярность, но уже есть ощущение, что это не кратковременный хайп. Чем интенсивнее будут развиваться технологии, тем более комфортными станут эти миры. Есть интересная статистика, которая говорит о том, что в России только 10% населения знает о существовании метавселенных. Но при этом 57% из этих 10 хотят оказаться на подобном ивенте и вообще в целом заинтересованы в этой истории. Сейчас хорошее время для того чтобы пробовать проекты в мета-мирах, чтобы опробовать различные механики и понять, что лучше всего работает. И это одно из основных направлений, которые мы сейчас активно развиваем и создаем проекты. Чтобы в тот момент, когда метавселенные станут обыденностью и в них будет оказываться все больше и больше людей, мы бы уже имели багаж опыта и знаний — в отличие от тех компаний и брендов, которые игнорируют этот тренд.

Метавселенные на первом месте. Новости в СМИ об этом появляются каждую неделю и до сих пор мало кому понятны. По факту сейчас это онлайн игры, у которых есть хорошая динамика развития как в мире, так и в России. Самые популярные из них это: Roblox из-за своей легкости входа и широких возможностей, (200 млн.чел количество активных игроков в месяц) но ЦА там пока юная конечно; Decentraland, где ЦА поменьше количеством, но она в раза два старше, интересуется криптой и NFT. Подобные миры уже набирают свою популярность среди организаторов и следующий шаг после разового мероприятия, научиться пользоваться мирами на долгосрок и окупать их за счет грамотной маркетинговой стратегии, удачно совмещая с офлайн-активностями. Совсем заменить по восприятию офлайн невозможно ничем. Даже WEB 3.0, который будет возможен через лет 100, судя по темпам развития пользовательской техники, ее дороговизне и отсутствию вседоступности простого интернета, скоростью 100 мб.\сек.

На втором месте Virtual Humans — виртуальные аватары, блоггеры, инфлюэнсеры, ведущие, которые смогут быть лицом бренда и вести свои программы, позировать с гостями в офлайн на фотозоне и общаться с аудиторией в реал тайм. Например, на церемонии вручения премии BAFTA Awards 2019, виртуальная супермодель SHUDU появилась на красной дорожке в цифровом платье Swarovski. На огромном экране она позировала со звездами для фотографов, а в перерывах работала стилистом, помогая приобретать доступные версии нарядов с помощью Google Pixel 3 и технологии чат-ботов. Virtual Humans в качестве ведущих событий с режимом общения реал тайм мы умеем создавать уже сейчас.

На третьем месте развивающаяся тенденция социальных сетей в пользу формата вертикальных видео. Когда-то Tik Tok игнорировали, теперь это пик популярности. ВКонтакте ввел сторис и возможность публикаций вертикальных форматов. Instagram (*запрещенная соцсеть в России) этой весной объявил о переводе внешнего вида ленты в вертикальный формат. К фото это тоже относится. Фокус будет уходить все сильнее в сторону Reels. Не удивлюсь, если трансляции событий через 5 лет будут в вертикальном формате, но это даже лучше. Ведь тогда зрителям онлайн нужно будет просто включить телефон и смотреть трансляцию даже в пути. А чтобы участвовать в стриме, будет достаточно нажать кнопку «попроситься в трансляцию». Полный интерактив и стирание границ коммуникаций, а значит, еще больший охват и выше статистика. Главное чтобы качество контента не терялось.

В офлайн возможно догадаются интегрировать 3D контент с угловыми экранами, а для онлайн будут использовать XR технологии с виртуальными ведущими и спецэффектами дополненной реальности. То есть контент будет в более объемном формате и качеством намного выше. Например, на фестивале «Алые паруса» была попытка интегрировать 3D контент в офлайн шоу. Хотя не в каждом номере он отработал удачно. Но это уже большой шаг навстречу к ближайшему будущему.

В этом пункте два вопроса. Тренд в онлайн мероприятиях один — сделать так, чтобы они были интереснее, чем любое телевизионное шоу или кинофильм. Думаю, что это влияние почувствуют и все офлайн мероприятия. В конце концов, у всех есть айфоны, их можно смотреть прямо на мероприятии. В целом все станет интереснее, красочнее, ярче. Для индустрии прыжок в онлайн — однозначный шаг вперед.

Что касается гибридных ивентов, то я думаю, что все они будут напоминать большие телевизионные проекты с той лишь разницей, что «массовкой» в таких гибридных проектах будут сотрудники компании. Все, конечно, зависит от того, насколько быстро сместится акцент в гибриде с офлайн аудитории, на онлайн. То есть, что мы считаем важнее: чтобы понравилось аудитории, которая сидит в зале, или аудитории, которая сидит перед экранами своих гаджетов. По здравому размышлению, конечно, эволюционное движение приведет к тому, что онлайн аудитория в итоге будет важнее. Хотя бы потому, что ее просто больше. Потенциально больше. Если все пойдет по этому пути, тогда те, кто находятся в зале офлайн, становятся автоматически частью «декорации» для онлайн трансляции. На них тоже должно быть интересно смотреть, потому что, мы помним, наш конкурент «Аватар». И тогда мы начинаем смотреть все интересные шоу, в которых участвует публика офлайн, такие как: премии, музыкальные шоу, стендапы и так далее. Они будут первым этапом развития гибридных мероприятий. Ну, а дальше, как знать, возможно уже корпоративные гибридные ивенты начнут придумывать свои уникальные шоу, которые, в свою очередь, начнут двигать вперед телевизионные шоу. Например, мы в свое время придумывали корпоративное соревнование-шоу «Самый быстрый», в котором курьеры разных компаний, преодолевая препятствия, достигают цели в максимально кратчайшие сроки. Чем не шоу для канала ТНТ? :)