Елена НовиковаСоздание в рамках event-агентств собственного продакшена – настоящий тренд последнего времени, который только ускорился с наступлением коронакризиса, ведь сейчас создание качественного контента, который вызывает эмоции – самый главный, и, пожалуй, даже единственный способ коммуникации со своей аудиторией.
Коммуникационном агентство Monstars не стало исключением, открыв новое направление Production, в задачи которого будет входить организация и курирование съемок, разработка и создание рекламных кампаний и специальных проектов. Руководителем направления стала Настя Терехова. Мы поговорили с ней о том, как изменились коммуникации и каким форматам теперь отдают предпочтение бренды.
Как на твой взгляд изменились коммуникации за последние 5–7 лет?
В первую очередь стремительно стал развиваться digital, что очень сказалось на коммуникации брендов. Так, даже «люкс», который раньше присутствовал исключительно в «принте», вышел со спецпроектами в digital.
Очень востребованной стала персонализация через «героев», которые влияют на аудиторию. Телевизор с «говорящими головами» давно в прошлом, сейчас всё в Social Media, где свои правила.
Если раньше селебрити делали рекламу «в лоб», то сейчас время независимых художников, которые, взявшись за рекламный проект, сделают его так, как видят его они, а не клиент. Хороший пример — Лена Шейдлина, ведь даже рекламные посты у нее выглядят, как творческий проект. Это позволяет точечно и эффективно воздействовать на определённую аудиторию.
Персонализация чувствуется также и в подборе подрядчика. Например, разбирая классные работы креатора, бренд может обратиться к нему напрямую, так как для разработки концепта проекта нужна именно его стилистика.
Почему все больше брендов выбирают креативные коммуникации и какие бизнес–задачи можно решить с их помощью?
Креативные коммуникации могут решить ряд бизнес–задач и расширить целевую аудиторию бренда. Также стоит добавить, что сейчас быстро меняются тренды и новостная повестка, а, чтобы генерировать нужное количество контента, успевать за всем и быть в потоке, необходимы как раз креативные решения. Как говорится, кто владеет информацией — тот правит миром.
Также, чем больше креативных решений будет использовать бренд, тем больше каналов трансляции он сможет применить, и, следовательно, значительно расширить свою ЦА. Сегодня информационное поле переполнено различными сообщениями, а креативная подача материала — отличный способ выделиться. Но важно не переборщить, так как креатив может вызвать и негативные эмоции. Нужно быть в повестке.
Какие проекты глобальных брендов тебя вдохновляют и почему?
Это скорее не вдохновение, а рабочий инструмент, благодаря которому можно сделать определенные выводы и отследить тренды.
Если из того, что визуально понравилось лично мне — это кампейны Gucci, Louis Vuitton c облаками, Alexander Wang, Jacquemus, Marine Serre, Ray–Ban, видео Nike с женским скейтбордингом и так далее.
Нравятся темы с виртуальной одеждой, например Алена Ахмадуллина показала lookbook 3D капсулы с виртуальной моделью. Девушки из агентства More запускают платформу по продаже цифровой одежды, еще очень вдохновил проект Vereja. Мне кажется, что за этим будущее и это еще один помощник осознанного потребления и ресайклинга.
А если бы меня попросили назвать всего лишь один бренд и его проекты, которые меня вдохновляют, то, наверное, я бы назвала Benetton времен Оливьеро Тоскани. Сейчас нельзя делать многого, мир сходит с ума и это касается искусства, в том числе. Не имея в виду ничего дурного, ты можешь быть обвинен в оскорблении кого угодно. А рекламу и творческую идею в ее основе я считаю искусством.
Вдохновение я черпаю везде. Кто–то говорит, что нельзя засорять свой «эфир» всякой чепухой, но для меня это как кусочки стекол, из которых я потом создаю красивый витраж. Я живу с цитатой «красота в глазах смотрящего» и впитываю все, как губка.
С кем из креаторов будет сотрудничать твой юнит?
В первую очередь хочется поддержать тех, с кем я работала, и в компетентности которых уверена. У многих талантливых людей есть куча идей, которые уходят «в стол», а могли бы быть реализованы либо в рамках коммерческого проекта, либо с помощью партнеров на всеобщее благо. Параллельно мы открыты всем инициативным предложениям из любой сферы и готовим программу поддержки «талантов».
Какими качествами должен обладать креатор?
Безусловно, важна насмотренность, термин, который мы слышим все чаще, но на мой взгляд, самое главное — это фантазия. Ее можно переработать и благодаря определенным алгоритмам адаптировать под любую задачу и под себя. Не нужно бояться обсуждать идеи с соратниками, ведь мы все работаем на созидании, и иногда две головы лучше чем одна.
Не стоит бояться критики, но ни в коем случае нельзя на нее обижаться. Все люди разные, и это вопрос вкуса. Критика — это не повод опустить знамя креатива.
Хотелось бы добавить важную вещь: даже если ты очень хороший креатор, это не все. Важно уметь кратко и понятно для всех, особенно для заказчика, доносить свою мысль, ведь кроме родоначальника ее никто не продаст. Речь о презентационных навыках и горящих глазах. Также необходимо уметь работать в дедлайнах, быть другом и партнером клиенту в рабочих процессах.
Расскажи как происходит разработка креативной концепции для бренда?
Если говорить обо мне, то это работа по брифу от клиента или инициативные предложения. Последним многие пренебрегают, но я уверена, что креативная инициатива не наказуема. Зачем сидеть и ждать запроса, под который подойдет твоя конкретная идея? Придумал — продай, иначе это придумает кто–то другой. Стоит отметить, что многие идеи, которые были сформированы мной «на кухне с друзьями», я впоследствии реализовала.
Если говорить о каких–то стандартных процессах, то это прежде всего изучение брифа, id и гайдов бренда, а также того, что делают конкуренты. Далее диалог с клиентом: что ему нравится и не нравится в текущем креативе. Нужно делать выводы, все запоминать, составлять креативные конструкторы и быть гибким. Важно убедить клиента довериться, ведь никто не хочет испортить свое портфолио.
Также необходимо максимально точно визуализировать то, что вы предлагаете — от этого складывается общее понимание. Нужно использовать все каналы трансляции своей идеи: личная презентация, мудборды, а ещё подключать подрядчиков, чтобы на защиту приехал тот же фотограф и рассказал все со своей стороны. Помимо этого, на этапе брифа должны подключаться «таланты», чтобы они вникали в проект, участвовали в разработке концепции и понимали, что успех проекта зависит от их собственных усилий.
Важно любить каждый бриф, понимать клиента и проживать с ним все, думать о том, что твоя работа — это благая миссия, которая принесет пользу. Не бойтесь говорить клиенту, что его креатив не так хорош, ведь вы говорите так, потому что желаете ему лучшего.
Поделиться