Редакция Event.ruГенеральный директор агентства Event Solution, а также главный критик отечественной event-индустрии Елена Гращенкова рассказала о новом совместном проекте с Event.ru.
Елена, хотелось бы поговорить про новую рубрику Афиша на сайте Event.ru, а точнее, про ее новый формат с рецензиями от посетителей мероприятий. Я знаю, что рецензии — это Ваша идея. В чем суть предстоящих изменений?
Афиша с рецензиями — это наш встречный интерес с Event.ru. Дело в том, что моя компания Event Solution инициирует проект, который в данный момент находится в стадии глубокой разработки. Этот проект лежит в поле нашей коммуникационной стратегии, направленной на улучшение качества event-индустрии. Я присвоила ему имя RedGlasses (предлагаю взглянуть на событие по-особому, через «красные очки»). В будущем это информационно-аналитический портал, где участники мероприятий из различных профессиональных сообществ смогут оставлять отзывы о посещаемых событиях. В данный момент на рынке имеется недостаток подобной информации. Людям порой трудно принимать решение, какие события посещать, и стоит ли посещать вообще.
Параллельно, независимо от меня и RedGlasses, Event.ru занимались обновлением формата Афиши деловых мероприятий. Наши интересы встретились, и мы решили собирать рецензии на мероприятия, которые анонсируются в Афише, вместе. Я очень этому обрадовалась, поскольку искала возможность протестировать свою гипотезу, и проанализировать первый входящий контент, прежде, чем появится собственный полноценный портал с ответственностью перед его аудиторией.
А как это будет выглядеть? Вы как-то различаете аудиторию, которая может оставлять отзывы?
Безусловно. В будущем проекте, заложено разделение мнений по различным целевым группам, и это очень важно. То, что хорошо подрядчикам, может быть не очень хорошо спикерам, спонсорам и рядовым делегатам. У каждого человека внутри мероприятий своя уникальная роль и мнение. Но увидеть мероприятие целиком позволит только консолидированный объединенный взгляд. Через «красные очки».
В RedGlasses будет заложена опция «кто я по отношению к мероприятию». В Афише мы пока пытаемся реализовать легкий формат, чтобы люди привыкли, и начали выражать хоть какие-то мысли о пережитом. Позже мы будем глубоко прорабатывать все мнения, и делить на целевые. В данный момент идет сбор отзывов, чтобы набрать первичный срез различных взглядов, выявить лидеров мнений, и наиболее интересных и объективных рецензентов. Они в будущем станут нашей «армией» в борьбе за качество. Для авторов наиболее вдумчивых аналитических разборов (не просто хорошо/плохо) у нас будет предусмотрена система различных поощрений.
В какой момент вы поняли, что есть необходимость такого проекта как RedGlasses?
Я всегда говорила о том, что в первую очередь событие должно работать на интересы целевой аудитории. На первый взгляд, это банальность, но на деле об этом думают не многие организаторы. Если рассмотреть коммуникационное поле всех участников мероприятия, то мы увидим три группы: заказчики, подрядчики (агентства) и целевая аудитория. Заказчики и подрядчики активно осуществляют коммуникации между собой, реализуют мероприятие, потом друг друга оценивают, критикуют, поощряют, награждают, выдвигают на премии… Но до аудитории, и ее отношения к событию руки доходят крайне редко. Я много лет с болью наблюдаю за этим, и со всей ответственностью event-критика заявляю, что многие из этих мероприятий оставляют желать лучшего. А с целевой аудиторией коммуникации практически вообще не осуществляются. Ну, разве что некое анкетирование, иногда, после события. Мнение в анкетах зачастую может быть искажено, потому что включаются факторы интровертности/экстравертности, нежелание никому причинить неудобства, или наоборот проявить предвзятость, и прочее.
Моя лекция «О человеке внутри мероприятия» на Global Event.ru Forum вызвала бурную положительную реакцию у слушателей. Не прошло и 15-ти лет, как у российских специалистов открылись глаза на саму суть нашего бизнеса. Годами, занимаясь коммуникациями между собой, заказчики и подрядчики порой забывают о самой причине мероприятия — человеке, который находится внутри него. Это нонсенс, потому что эта группа участников мероприятий самая обширная и влиятельная. От этой группы потом начинают ожидать KPI, ROI и влияния на бизнес.
Посчитайте, какое количество ресурсов компании заказчиков тратят на тендеры, закупки, экономическую безопасность, финансовый контроль проекта и прочее. И какое — на исследование аудитории проекта, аудит эффективности, качества эмоциональных изменений, просчет дальнейших шагов и прочее. Большинство тендерных заданий являются абсолютно капсульными и оторванными от истории эмоций ЦА.
Таким образом, мне всегда хотелось создать какой-то инструмент — причину для того, чтобы организаторы мероприятий изменили свой фокус зрения. Этой причиной могут стать сами гости мероприятия. И их объективное честное мнение о происходящем. Для того, чтобы с участниками мероприятий начались коммуникации, они должны как минимум начать говорить, хотя бы посредством RedGlasses.
В общем и целом рынок бизнес-мероприятий у нас довольно низкого качества, потому что нет причины делать его высоким. Такой причиной в будущем может стать народный рейтинг.
Есть хорошие и качественные площадки для делового общения, но многие из них не дополучают инвестиций. Под инвестициями я имею в виду доход от продажи билетов, спонсорское участие, гонорары и время хороших спикеров и другое. Эти ресурсы размыты по многим площадкам, в том числе и некачественным. Получается не вполне справедливая ситуация. Из-за недостатка информации спонсор, делегат, спикер может разочароваться в каком-то отраслевом событии, куда попал спонтанно, а потом пропустить хорошее, потому что уже нет доверия.
Мне хотелось с этой несправедливостью попытаться побороться. После прочтения отзывов на RedGlasses участие станет более осмысленным и предсказуемым.
Я провела фокус группу и пообщалась с заинтересованными постоянными участниками некоторых деловых мероприятий, а также с именитыми спикерами и спонсорами. Все они подтвердили необходимость в таком сервисе.
А есть ли у будущего проекта слабые стороны, угрозы?
Как у всего нового и неизведанного, есть, конечно, и слабости, и угрозы. Для того, чтобы эти угрозы выявить, проанализировать и обработать, нам и нужна тестовая площадка, где мы пока будем работать с одной-двумя отраслями — event и маркетинг. Остальные будем присоединять по мере готовности.
Вызывают опасения как спойлеры, так и массовые хвалебные отзывы (на которые у нас так щедра группа субподрядчиков, к примеру, которая демонстрирует свою лояльность будущим заказчикам). Нежелательна любая фальшь, так как завтра этот же субподрядчик станет спонсором мероприятия, которое нахваливал, и его позитив обернется против него же. Чтобы поменять среду, нужно каждому честно включиться в эти изменения, и начать самим строить себе дом. Мы же дома все качественно для себя делаем? Так почему же закрываем глаза на многое на работе?
Честные объективные отзывы (или качественный контент портала) — это целая система мер. Во-первых, написать отзыв сможет только тот, кто посетил данное мероприятие. Есть еще так называемая внутренняя дисциплина каждого. Когда каждый рецензент чувствует ответственность за свой отзыв. Мне говорили, что это невозможно, но я не согласна. Удалось же мне собрать несколько тысяч качественных читателей и писателей в своем блоге на ФБ, значит и Event.ru + RedGlasses удастся. Качественная аудитория — это люди, которые подходят к своему присутствию на мероприятии с вдумчивой аналитической точки зрения, а не на уровне «плохо/хорошо».
Для облегчения выполнения этой задачи мы также планируем вводить анонимные опции. Допустим, можно будет просто отметить, что ты спонсор (спикер, делегат, другое), не раскрывая свою личность.
Ну, и разумеется, традиционные спам-фильтр и контент редактор.
Я так понимаю, что оставить комментарий может любой?
Любой желающий, если он там был. Мы также планируем мотивировать и премировать людей за самые интересные и осмысленные отзывы.
А если мероприятие впервые организовывается, и у него нет прошлого опыта?
Ничего страшного. Мероприятие, которое организуется впервые, просит Event.ru о публикации в Афише и сборе отзывов, с целью быстрее завоевать популярность и начать зарабатывать очки на будущее.
Если вы пришли всерьез и надолго, то добро пожаловать. Я знаю мероприятия, которые планировались как разовые, но были настолько качественными, и так обогатили аудиторию, что потребовалось продолжение. А вот мероприятиям с плохим «хвостом» будет тяжелее заново завоевывать доверие.
Я так понимаю, что проект задуман не только для Москвы, но и для регионов? Он будет всероссийским?
Нам с Event.ru сейчас хотя бы местный event-рынок нужно понять. Не все сразу. Но когда я представила идею потенциальному инвестору, он сказал, что при грамотном подходе можно и о мире подумать, и выразил готовность следить за дальнейшим развитием. Но я, конечно, так далеко пока не загадываю, поскольку раньше никогда не создавала электронных сервисов. Только сейчас я начинаю приобретать друзей и единомышленников, которые помогут мне эту идею развить и реализовать. Команда Event.ru — одна из них.
Пока все идет довольно медленно. К примеру, я потратила год на то, чтобы понять, с кем и как делать проект не следует. Сейчас, спустя год с момента зарождения идеи, мы действуем более целенаправленно.
Тот результат, к которому вы придете с Афишей Event.ru, как-то повлияет в дальнейшем на RedGlasses?
RedGlasses — это проект, который в будущем будет объединять мероприятия различных профессиональных сообществ. Не только event.
Афиша Event.ru — это самостоятельный проект, в котором я принимаю участие ввиду необходимости протестировать свою гипотезу. А event-индустрия — это идеальная тестовая площадка. Потому что я хорошо разбираюсь в том, что на ней происходит, и смогу сопоставить качество отзывов с качеством мероприятия, и сделать соответствующие выводы о направлении дальнейшей работы. Безусловно, этот этап кооперации с Event.ru — основополагающий. И он станет прототипом будущего продукта.
Какие надежды возлагаете? Что должно быть результатом всего этого проекта?
Я отношу себя к новаторам-утопистам. Но, тем не менее, искренне верю в общее улучшение качества нашего бизнеса, так как должна появиться очень веская причина, мотивация. Мы все видим наши недостатки и все знаем о них, но исправлять каждый в отдельности — жизни не хватит. Поменять нужно мышление всех участников разом, и тогда изменится среда, и сами собой уйдут все наши досадные недоработки. Изменил же Яндекс одной кнопкой культуру такси.
Я надеюсь, что участники event-рынка будут более требовательно относиться к тому событию, на которое тратят свое время, деньги, репутацию, и прочие ресурсы, чтобы в будущем вернуться на более качественную площадку. Я ожидаю качественного роста. Топтание на месте годами должно прекратиться. Об этом я мечтаю.
А если говорить об обычных людях, которые пришли впервые на мероприятие, и потом решили оставить свое мнение? Если раньше не было опыта, и не с чем сравнить? Можно ли считать такой отзыв качественным?
Если Вы пришли впервые на мероприятие, отстояли час в очереди на регистрацию, но регистратор не нашел Вас в списках, потом еще час Вы искали источник воды, а потом еще и спикер заявленный не явился, то сравнивать ни с чем и не потребуется (я утрирую, конечно).
У нас же нет цели собрать как можно больше лайков. У нас есть цель распределить различные мнения по группам аудитории. Зрелая она или не зрелая, покажет сам отзыв. Отзывы — это не столько оценочная информация, сколько аналитическая. Мне интересно мнение определенной группы об этом мероприятии. Допустим, это всего 5 человек. Но это люди, с которыми у нас схожий уровень требований и интересов. Поэтому на меня влияние будут оказывать именно они, даже если всех остальных будет 100.
Нам необходимо привлекать зрелые суждения, безусловно. Даже в меньшинстве они все равно сыграют решающую роль в формировании общего мнения. Кстати, количественный показатель новичков и зрелой публики — это тоже показатель. А новичок, читая зрелые отзывы, в свою очередь будет приобретать собственный оценочный багаж.
А какое главное мерило относительно мероприятий? По каким критериям человек должен понять, хорошо это или плохо? На что обращать внимание?
Критерии, безусловно, у всех разные, даже не нужно их пытаться выявлять. И не всегда это вообще хорошо/плохо. У каждого участника свои уникальные переживания внутри события. Вопрос в том, что он с ними будет дальше делать. Просто тихо уйдет или принесет свой кирпичик в нашу всеобщую стройку.
На своих мероприятиях я запускала отзывы безо всяких критериев. Просто чистый лист. Просила написать то, что чувствовали, о чем думали, можно анонимно. С каким же интересом я потом читала повесть о своем событии. Оказалось, что участники, каждый в своем уголке, знали о нем гораздо больше, чем я сама — организатор. Желательно, конечно, уходить от черно-белого, а просто поделиться своими мыслями, коротко/длинно, как кому комфортно. Вот, к примеру, симпатичный лаконичный отзыв с одного события.
*отзыв предоставлен MeYou
У меня как-то был показательный случай. Меня пригласили на акцию в салон красоты, на бесплатную процедуру. Пока я там находилась, я мысленно составляла свое мнение о косметике. На выходе мне выдали анкету, где были напечатаны вопросы о чем угодно, только не о косметике. «Порекомендуете ли Вы наш салон друзьям?» Я не смогла заполнить эту анкету, а салон не получил моего отзыва. Поэтому я не верю в объективность анкет. Человеческое сознание гораздо шире и разнообразнее, чем мы думаем, и выходит за рамки плохо/хорошо.
Когда примерно ожидать запуск проекта RedGlasses?
Сейчас мы находимся на самой ранней стадии — замысел, проверка гипотезы. Параллельно пишется ТЗ для основного портала. Мне бы хотелось запустить основной портал через 6-8 месяцев. Надеюсь в этом вопросе на поддержку тестовой площадки Event.ru, на то, что мы будем работать в едином темпе, оперативно координируя наши действия, в зависимости от того, куда нас поведут предстоящие события и их аудитория. Я так же надеюсь на активность участников мероприятий. И есть еще множество обстоятельств, которые нам нужно преодолеть в точке входа, и выйти на прочие мероприятия с корректно работающими налаженными процессами.
В будущем я, как и все мечтатели, хочу увидеть идеал. Зрелый качественный информационно-аналитический портал, который помогает людям принимать важные решения. Ну, например, прежде чем взять кредит или разместить вклад, люди идут на banki.ru. А народный рейтинг помогает банкам развивать качество сервисов. Я хочу, чтобы прежде чем решить, посещать мероприятие или нет, люди шли на RedGlasses. На это может уйти не один год.
Я приглашаю всех желающих принять участие в развитии проекта, и направлять нам ваши пожелания и замечания на адрес [email protected].
10 свадебных трендов, актуальных для всей event-индустрии
22 запоминающихся момента с Upfront и NewFront Season 2016
Поделиться