Открывая новую пятилетку. Интервью с Кермен Манджиевой

Мы работаем с теми, кто готов предложить то, чего ты еще не знал

— Кермен, как вы можете оценить роль event-мероприятий в контексте продвижения и пиара? Почему многие компании считают, что массовые event`ы перестали оправдывать себя?

— Знаете, тут можно мыслить пятилетками. Начиная с 2000 по 2005 год, с 2005 по 2010 год, и по 2015-й соответственно. Какие знаковые события были в стране, какие задачи и цели ставились перед event, какая была ЦА, общий бюджет и оценка эффективности — каждые пять лет все эти вводные менялись. В 2000–2005 годах число крупных компаний в России выросло в два раза, инвестиции в российскую экономику составляли более 30%, у бизнеса появились деньги для PR. Целью event был эффект, громкое заявление. Чем громче ты заявишь, тем большее количество людей будет понимать, что ты крут. Оценка эффективности — узнаваемость и продажи. Сейчас экономический кризис и спад. Основные цели? Лояльность своей аудитории. Но аудитория настолько узко сегментируется, что, сколько мероприятий ни проводи, нет гарантий, что лояльность возрастет, нет прямой зависимости. А если мы проведем мероприятие для журналистов, для лидеров мнений, и они поверят в то, что мы хотим донести до нашей ЦА, это будет более действенно. И мы можем этот эффект отследить, оценить в KPI и репутационном аудите. Мы отталкиваемся от целей. думаем, какие активности необходимы для решения поставленных задач. Это могут быть две пресс-конференции, два блог-тура и, например, три клиентских мероприятия. Не всегда нужен массовый event. Иногда более полезно для бизнеса провести круглый стол с участием органов власти, а пиарщики обеспечат должное освещение темы.

— Мини-аудитория более эффективна?

— Я могу сейчас ответить только как представитель отдела пиара. В рамках пиара — да. Ты мониторишь рынок и смотришь, каким способом будет эффективнее отработать свою цель, с помощью какого инструмента. Как показывает практика, намного выгоднее проводить точечные узкие мероприятия, совсем небольшие, в небольшом формате, они более конструктивны и результативны, нежели массовые. Но у нас есть и другие крупные службы, которые занимаются мероприятиями. Это b2b-сектор, который организует крупные мероприятия для корпоративных Клиентов, и HR-департамент, который устраивает корпоративы для сотрудников. Пиар-служба выступает здесь как мозг, который контролирует идейную составляющую.

— Есть какие-то особые требования, которые вы выдвигаете, когда ищете агентство-партнера?

— Выбор регионального подрядчика по проведению мероприятия очень отличается от выбора федерального. То есть те требования, которые ты заявляешь, могут на порядок отличаться. При выборе регионального подрядчика важно, чтобы компания была надежная, но есть и свои трудности. Например, когда я работала в Таджикистане, это было трудно: ты ищешь профессионалов, а их просто нет. Никакого пиара, никакого креатива, потому что просто нет человеческих ресурсов. Найти там подрядчиков — большая сложность. Но когда ты их находишь, ты за них держишься, понимая, что они готовы работать и полностью выкладываться, ждать месяцами оплаты, идти на уступки, не споря и не прося о большем. Из этого выстраивается доверие. Если говорить о Питере, то здесь самое важное — это профессионализм. Важно, чтобы компания могла предоставить предыдущие результаты и свои кейсы. Либо в команде есть профессиональный аккаунт-менеджер, который может доказать свой предыдущий опыт кейсами, наградами, результатом. Иногда мы говорим: «Да, окей».

— Вы чувствуете в Петербурге нехватку профессиональных кадров?

— Относительно. Для несложной задачи агентство всегда можно найти. А вот под крупные проекты, по-разному. Многие профессионалы уезжают в Москву. Там больше бюджеты и проекты амбициознее, больше компаний, которые готовы платить за яркий креатив. В Питере клиентские заказы в нашем сегменте привязаны к бизнес-темам. Здесь конкурируют новички, некрупные агентства и сетевые, те, кто работает на две столицы.

— А за кем последнее слово в компании при выборе подрядчика? За инициатором, отделом закупок или высшим руководством?

— Смотря в чем суть запроса. Если у нас есть понимание концепции и нам нужен только крутой сценарий, по четко прописанному брифу, то пятьдесят на пятьдесят. И хороший сценарий, и адекватная стоимость одинаково важны. А если это новый продукт для продвижения и наши 150 идей в придачу, то выиграет креатив. Интересная, многоступенчатая концепция, как начинка для пирога (и для b2b, и для b2c), — и ты понимаешь, что готов купить эту идею за любые деньги.

— Наверное, бывает очень сложно убедить финансовый отдел в том, что креативная идея может стоить дороже, чем планировалось в бюджете…

— Да, грань очень тонкая. Но мы адекватно оцениваем рыночные цены и предложения. Мы понимаем, что ниже определенной цены опуститься просто невозможно. Например, мы проводим тендеры на съемку ролика. Разброс цен — от двухсот тысяч до трех с половиной миллионов рублей. Конечно, можно и за десять тысяч рублей снять вирусный ролик на айфон. Все от целей зависит. Но если он для презентаций, акционеров, он должен быть высочайшего уровня. И мы готовы платить за инфографику, многоплановость, качественный материал, который просто не может стоить десять тысяч рублей, потому что трудозатраты колоссальны. Но, тем не менее, зная среднерыночные цены, иногда мы понимаем, что данную концепцию можно реализовать с меньшими суммами, чем от нас хотят получить. Многие крупные известные агентства, которые выставляют огромный ценник в надежде потом поторговаться, как правило, вылетают в первом туре. Выигрывают те, кто находит оптимальный баланс между идеей, стоимостью и могут все это вкусно подать. Это законы рынка.

— Но мы же понимаем, что крупное агентство с большим штатом, офисом не может конкурировать в цене с небольшим агентством.

— Тут острый вопрос, он всегда открыт. Например, я знаю, что можно заказать услугу у такого агентства, у которого три фрилансера сидят дома и офиса нет, и затрат на содержание нет. Если при всем при этом они делают качественные вещи, у них в портфолио ряд интересных проектов, то, возможно, да, мы выберем, скорее всего, их. Важно со относить с рисками, брать ответственность.

— Как вы считаете: главный тренд 2015 года — это фриланс и коворкинг?

— Не думаю. При реализации крупных мероприятий, например новогоднего b2b, о каком фрилансе может идти речь при стопроцентной постоплате в течение 45 дней? Могу сказать в плане трендов, что компании стали больше делать своими руками. А дальше все живут по принципу «облегчение задачи без потери качества». Круглый стол с журналистами — проще заказать у самих журналистов (пресс-центров) и изданий. У многих есть отдел, который занимается организацией конференций, форумов и прочего. А также огромный пул журналистов, приходят только те люди, которые нужны, качество заявленное присутствует всегда и по сценарию, и по наполнению. Работа в блогосфере — легче общаться напрямую с блогерами. Ребята с ООО и договором, где все прописано, чаще всего отработают максимально качественно и сделают максимум возможного. Конечно, нагрузка на наших внутренних сотрудников увеличилась, когда на них какие-то функции переносят, которые раньше могло выполнить агентство. Но что делать? Работа такая!

— Как происходит коммуникация внутри компании? Многие проекты кросс-функциональны: там участвует не только отдел пиара, но и коммерция, и b2b. Как учесть требования всех и создать идеальный бриф?

— У нас четко разграничен функционал. Если держатель бюджета — отдел HR, то он и проводит тендер. Мы помогаем донести общую политику и идеи компании. Да и вообще, мы все работаем в одном инфополе, настолько посвящены в функционал смежных департаментов, что конфликтов никогда нет. Все должно работать на бизнес. Мы же надежная компания, транслируем это не только вовне, но и вовнутрь компании. Выступаем как единое ядро. проводим тендеры, выбираем лучшую концепцию.

— Есть ли компании, которые для вас предпочтительнее в плане участия в тендерах?

— Мы всем разрешаем участвовать в тендере. Если это крупный заказ, на несколько миллионов рублей, то нам необходимо имя, надежность. Если это небольшой event, то часто возрастом компании можно и поступиться и выбрать кого-то из молодой гвардии. Главное — интересные кейсы. Правда, честно — Питер небольшой, репутацию каждого можно узнать, в тех же соцсетях. Кинуть клич и запросить рекомендацию. Если есть два-три негативных отзыва, уже поневоле задумаешься. Тут ничего не утаишь. Не так много людей, работающих на этом рынке. В лицо знаешь многих.

— А какие причины заставляют сразу убрать из тендера компанию? Назовите топ-3.

— Есть такая байка: в тендере агентство забыло поменять логотип конкурента, и даже в процессе этого не поняли. Просто наклепали презентаций и продают. Это, конечно, верх непрофессионализма. Ведь всем ясно: начав с ними работать, можно попасть в ситуацию, когда они пойдут к твоим конкурентам и будут им сливать информацию о твоих кейсах. Конкуренция высока, и такое случается. И кодекса этики между заказчиком и партнером пока, к сожалению, нет. Второе — это полное непонимание запросов Клиентов. Как минимум нужно изучить сайт и последние проведенные мероприятия, их релизы. Нужно быть в теме. Когда нам предлагают проекты, не отвечающие ценностям МегаФона, сразу возникает недоумение и мысль, что нам не по пути. Третье — это когда мы понимаем, что компания паразитирует на работе с нами. Например, продает билеты на мероприятие, которое для наших Клиентов задумывалось как бесплатное. Бывает. Или еще если компания умалчивает, что на одной площадке с нами будут наши конкуренты, а изначально нам ее продавали как уникальную. В остальном надо помнить, что всегда есть человеческий фактор. Иногда с агентством все хорошо, и они отлично отрабатывают проект. Но может случиться небольшое ЧП, ошибка конкретного менеджера. Наши деловые отношения не пошатнутся. Просто меняют аккаунт-менеджера. Нельзя только из-за этого говорить: мы с вами больше не работаем. Единого черного списка у нас в компании нет.

— Бывало ли так, что ваши постоянные партнеры расслаблялись и качество их работы резко падало?

— Есть тенденция: если работаешь с агентством по определенным заказам больше двух-трех лет, качество работы падает. Все расслабляются, Клиент идет на уступки, разрушается субординация. Лекарство простое: пару раз дать заказ конкурентам. Всегда нужен тонус. — Как вы охарактеризуете своего идеального event-партнера? — Для меня важно работать с профессионалами. Когда тебе дают трендовые рекомендации на высочайшем уровне. Я вижу в этом огромную ценность, потому что благодаря этим советам мы делаем шаг вперед. Главное — найти людей, которые видят дальше, чем ты, в event-отрасли. Мы работаем с теми, кто готов объяснить и показать то, что ты еще не знал. Таких очень мало.

Компания: ОАО «МегаФон»
Должность: Директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала компании
Ключевые достижения в профессиональной области / награды:

• К команде «МегаФона» Кермен Манджиева присоединилась в 2007 году в должности менеджера по рекламе и PR в ОАО «МСС-Поволжье» Республика Калмыкия, обеспечив укрепление бренда компании в регионе.
• Затем в 2010 году возглавила департамент по связям с общественностью ЗАО «ТТ мобайл» (Таджикистан) – дочерней компании ОАО «МегаФон».
• Под руководством Кермен PR-служба «ТТ мобайл», основанная с нуля, добилась заметных результатов: был проведен ребрендинг компании, «МегаФон» в Таджикистане стал обладателем премии «Бренд года», в целом укреплен имидж лидера в отрасли.
• В марте 2014 года Кермен назначена на должность директора по связям с общественностью Северо-Западного филиала компании «МегаФон».
• Лауреат Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник» 2013 года в номинации «Коммуникации в глобальном мире».
• «Пресс-секретарь года» в 2014 году в конкурсе «Пресс-служба года».
• Является членом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), экспертного совета жюри в Казахстанской премии в области связей с общественностью «Ак Мерген» и Национальной премии «Серебряный лучник» в 2014 году.