Катерина АлиповаОдин из самых знаменитых благотворительных фондов в России — «Линия жизни» — проводит множество разноплановых проектов. Пожалуй, в стране не найдется людей, которые не слышали о деятельности этой организации. Но известность и благодарность окружающих не делают работу этой команды более простой или размеренной. О специфике организации социальных проектов рассказывает президент благотворительного фонда «Линия жизни» Фаина Захарова.
Можно ли разделить все мероприятия фонда на несколько ключевых подтипов (собственные, совместные, по направлениям и т.п.)? Каким из них уделяется наибольшее внимание и почему?
— Мероприятия фонда, конечно же, можно разделить на ключевые подтипы, форматы. У нас есть несколько собственных проектов, мы называем их кампаниями, например, «Красный нос — доброе сердце», «Чья-то жизнь — уже не мелочь!», «Добрые руки планеты Земля», «Зимний праздник жизни», «Летний праздник жизни», — это проекты, которые целиком делает фонд ЛЖ. У нас есть и совместные проекты — Забег 5275, который мы проводим совместно с нашим дружественным фондом «Дорога вместе». У нас есть проекты, где мы являемся просто участниками: мы в самом прямом смысле используем инфраструктуру других серьезных событий (например, фестивалей, где мы участвуем со своим контентом или просто приглашаем волонтеров), то есть мы фактически не занимаемся организацией, а являемся партнерами.
Наибольшее внимание мы уделяем нашим собственным проектам, потому что именно эти проекты являются для нас имиджевыми. Они направлены на решение ключевых задач, среди которых пропаганда культуры благотворительности; привлечение средств; поддержка высоких технологий. И все же очень часто к нам целенаправленно приходят партнеры и спонсоры, то есть мы, по сути, становимся просто благополучателями. Если расценивать это как еще один тип мероприятий, имеет смысл отметить прекрасный пример Венского бала, который сам по себе мощное событие с участием тысячи людей. При этом ЛЖ не только является прямым благополучателем, но и использует структуру и возможности этого фестиваля, проводя благотворительные лотереи или знакомясь с известными людьми, которые потом уже начинают адресно нам помогать.
Какие у фонда были самые сложные проекты с точки зрения организации (самые технологичные, возможно)?
— Для нас достаточно сложным с точки зрения организации, а конкретно в плане логистики, оказался проект «Чья-то жизнь — уже не мелочь!». Сейчас мы уже отработали многие моменты, но и по сей день он требует инкассации, требует большой физической нагрузки: собирать мелочь и потом поднимать и грузить мешки, банки, боксы с мелочью — ой как непросто… У нас достаточное количество партнеров, что объяснимо, поскольку мы проводим данный проект не только в Москве, но и в других регионах страны, но даже при этом зачастую чувствуется ресурсная проблема. В силу сложности мероприятия подготовка к нему ведется очень серьезная, и немалую роль в ней играют СМИ, потому что в тех случаях, когда в этом проекте нас поддерживают и телевизионные каналы, конечно, эффекты и результаты этого проекта превосходят все наши ожидания. К счастью, у этого проекта есть и большие пиар-возможности, потому что изначально мы для его раскрутки и привлечения внимания приглашали известных людей, дизайнеров, фешен-дизайнеров, художников, которые расписывали для нас банки для мелочи и так далее.
Какие бывают, скажем так, традиционные сложности организации и коммуникации в благотворительных проектах?
— Конечно же, это внимание СМИ. И все про это говорят: благотворительным фондам не всегда просто привлекать внимание журналистов, ведь информационное поле устроено таким образом, что максимальный интерес, максимальное внимание вызывают негативные события, негативные факты. Благотворительность же в значительной степени источник позитива, а на позитиве большой пиар не построишь. То или иное событие должно иметь лицо, поэтому обязательно надо привлекать каких-то известных людей, обязательно брать креативом, то есть придумывать проект, который в целом интересен широкому населению (а что интересно широкому населению, автоматически становится интересно СМИ).
Взять, к примеру, наш проект «Добрые руки людей планеты Земля», который начался на Пушкинской площади, где мы поставили шесть холстов — и прохожие оставляли свои отпечатки. Известные художники потом дорисовывали полотна — и мы становились счастливыми обладателями замечательных картин, холстов известных художников, то есть серьезного финансового источника в дальнейшем. Но материальная составляющая оказалась не так важна, как поддержка СМИ. А она, в свою очередь, стала возможна благодаря ярким персонажам-участникам и самой идее, которая оказалась очень многогранной.
Подчеркну еще раз: в основе проекта лежала идея, которая позволила нам изначально разовую акцию превратить в долгосрочную историю, потому что мы стали ездить с этим концептом на крупные фестивали и мероприятия (были на «Кинотавре», участвовали в Кубке Кремля, брали отпечатки рук у футбольной команды «Челси», и у актеров, и у режиссеров, и у музыкантов, и даже у Дмитрия Анатольевича Медведева). Продолжение проект нашел и во флешмобе в Шереметьево, когда прилетающие люди оставляли свои отпечатки, а всех остальных просто встречал огромный баннер с открытыми ладонями — символом доверия, искренности и поддержки. Это огромное панно висело в Шереметьево почти два года, и на его фоне периодически проходила прекрасная фотовыставка. В дальнейшем этот проект перерос в «Рейс Надежды» с компанией «Трансаэро», на Boeing которой мы также нанесли отпечатки, среди персонала которой провели специальные тренинги (при участии американских партнеров) и для которой специально записали ряд воззваний разноплановых звезд для трансляции во время полета (видео о фонде, программах, благотворительности в целом).
Каким образом строится коммуникация между фондом и агентством-организатором, если такое привлекалось?
— Команда нашего фонда фактически выступает как пиар-агентство, и мы практически не привлекаем сторонние агентства к организации своих мероприятий, сами выстраивая и коммуникационную политику, и пиар-историю вокруг события. Но если речь идет о партнерских мероприятиях, как, скажем, благотворительный Забег 5275, над которым мы работаем уже третий год, там мы привлекаем сторонние организации — именно для организации самого забега. Наша убежденность такова, что у нас всегда должен быть профессиональный партнер, специализирующийся в конкретной отрасли, что бы мы ни делали: арт-проект или проект, связанный, допустим, с шоу-бизнесом или спортом. Мы не пытаемся охватить ту область компетенции, которой не обладаем, поэтому, если у нас появляется прекрасная идея фешен- или дизайнерского проекта, мы всегда обратимся в Russian fashion week, арт-галерею и т.п., не пытаясь самостоятельно изобретать уже изобретенное кем-то колесо. Наша задача — привлечь внимание и собрать деньги, а все, что связано со сферами специфических знаний и талантов, — музыка, театр, мода, искусство — мы отдаем профессиональным партнерам именно в этих областях. Когда же мы чувствуем себя уверенно и спокойно, то и наши партнеры остаются довольны содержательной частью наших проектов.
Как вы ищете спонсоров и партнеров проектов? Или же теперь у фонда такой статус и значимость, что компании приходят сами?
— Для начала мы стараемся придумать такие проекты, на которых будет легко найти спонсоров и партнеров в силу заинтересованности в самих мероприятиях. Мы следуем стратегии win-win, стараясь максимально прозрачно показать как спонсорам, так и партнерам их возможности в ответ на удовлетворение наших запросов. Мы очень часто прибегаем к институциональным возможностям партнеров. И наши партнеры совершенно не возражают против этого, даже очень довольны, потому что наше участие придает и им дополнительный статус. По сути, мы говорим о том, что все проекты так или иначе оказываются взаимовыгодными. Хотя, разумеется, бывают ситуации, когда нам просто предлагают помощь, и мы, радостные и красивые, приходим лишь получать деньги. Такие истории тоже прекрасны, и мы им очень рады.
Был ли в вашей практике опыт обращения в фонд event-агентств с предложением сделать совместный проект на безвозмездной основе? Или же просто поделитесь опытом общения с организаторами мероприятий в целом.
— У нас было множество случаев общения с event-агентствами. Часть этих встреч не давала нам ничего, если не сказать, что сказалась негативно на этом опыте в целом, поскольку мы точно знаем, что много интересных идей, которые мы излагали нашим потенциальным партнерам на встречах, в дальнейшем ими же и были использованы, но, к сожалению, уже без нашего участия. В связи с этим на данном этапе жизни мы очень внимательно относимся к предложениям event-агентств. Чаще всего мы прибегаем к услугам агентств, когда идея есть, есть возможности реализации, но сложно искать партнеров (и тогда связи организаторов оказываются очень полезными). К сожалению, действительно большого количество примеров такого позитивного сотрудничества у меня не найдется, хотя мне все время казалось и кажется, что это вполне перспективная история, что и агентство может получить очень многое от нас, и мы можем получить много от агентства. Особенно если каждый зажжется той или иной идеей.
Какие цели преследуются и достигаются различными форматами проектов?
— Я бы не сказала, что различными форматами достигаются разные цели, поскольку цели у нас всегда одни — пропаганда идеи благотворительности, привлечение средств и привлечение внимания к тем проблемам, которыми мы занимаемся. Но, конечно же, разные проекты, которые мы придумываем, рассчитаны на разные целевые аудитории. У нас есть такое понятие, как масс-маркет, то есть проекты, которые рассчитаны на очень широкую аудиторию. А есть так называемые бутиковые проекты, которые рассчитаны на более эксклюзивную аудиторию, бизнес-аудиторию, причем топ-бизнесменов, аудиторию звезд, частных доноров. То есть, конечно же, мы создаем непохожие продукты — и по-разному их преподносим. Мы их продвигаем и продаем аналогично любому продукту в бизнесе. Проект как продукт важно красиво запаковать и собственно продать той аудитории, на которую этот проект-продукт рассчитан. И маркетинг очень важен для нас, поскольку это напрямую ведет к широте охвата аудитории, к распространению идеи проекта, к его всесторонней поддержке. Ведь количество детей, которых мы спасем, напрямую зависит от того, сколько средств мы соберем, а это зависит от того, какие проекты мы придумаем, насколько они будут интересными и яркими, насколько они будут вдохновлять или заводить искомую целевую аудиторию, насколько много людей они сплотят под своей эгидой.
Каким образом видите развитие рынка социальных и благотворительных специальных мероприятий?
— Мне кажется, здесь важна обширная перспектива. Конечно же, надо делать большие проекты, которые будут активны в информационном поле. Какой бы замечательный маленький проект ты ни сделал бы, его отсутствие в информационном поле делает его бессмысленным. Считай, что его и не было. Именно поэтому мы все время говорим о необходимости информационной поддержки, потому что только она может помочь решению серьезных задач, которые стоят не только перед нашим, но и перед всеми прочими фондами. Именно поэтому здесь есть почва для совместных обсуждений или круглых столов и семинаров между нами, компаниями, агентствами. И самое главное, чтобы в рамках таких обсуждений рождались масштабные идеи, которые будут реально менять мир к лучшему.
Так какой же помощи в идеале вы бы ждали от event-агентств и социально ответственных компаний в будущем?
— Я думаю, что все мы хотели бы одного: хороших совместных проектов от хороших event-агентств, которые с пониманием воспринимают те цели и задачи, которые стоят перед благотворительной организацией. Которые осознают, какой ресурс стоит за фондом, и честно анализируют, что сами могут дать фонду. Мне кажется, что максимально эффективный совместный проект может быть либо в том случае, когда он будет вместе рождаться, либо когда идея фонда зажжет сердца и профессиональные навыки и умения event-агентства. Впрочем, я абсолютно не исключаю и ситуацию, когда очень интересные идеи event-агентств зажгут сердца людей и профессиональные навыки уже благотворительного фонда. Пока у нас, к сожалению, такого опыта не было, но мы бы с большой радостью приобрели этот опыт и были бы рады возможности серьезно поработать с агентствами в области видеоарта, дизайна и т.п.
Также нам очень важна тема представительства в Интернете, потому что это сейчас тренд, и нам бы хотелось адекватно развивать коммуникацию именно в этой сфере. Возможно, вы заметили, что в своих ответах я практически не касаюсь медицины и темы больных детей, хотя они являются смыслом нашей работы. Но в этом и смысл: мы изначально для себя решили, что медициной и детками занимаются врачи, а наша задача — поиск средств и пропаганда благотворительности, привлечение внимания к тем темам, которыми мы занимаемся. А в этом деле Интернет и социальные медиа нам колоссально важны.
При этом мы никогда не выстраиваем свою работу на жалости, прямом воздействии на чувства людей, когда кто-то из наших коллег говорит, что ребенок уйдет из жизни, если ему сейчас не помочь. Для нас это абсолютно запретная история. Мы стараемся бегать, прыгать, смеяться, радоваться, исключительно позитивно воодушевляя и вдохновляя людей, но решая при этом серьезные медицинские проблемы и спасая детей. Наши проекты — это всегда креативные, динамичные, радостные истории, и если такие есть у компаний и агентств — мы будем им рады.
Мы прекрасно понимаем, что у людей много и своих собственных проблем. Если им навязывать еще дополнительные, через какое-то время большинство закроется и просто будет пропускать мимо ушей и глаз болезненную тему. Нам же жизненно необходимо сделать так, чтобы людям было интересно участвовать в наших проектах, чтобы они становились нашими друзьями и приводили своих знакомых. Мы глубоко уверены, что независимо от мотивации, с которой люди приходят в благотворительность, эта сфера — абсолютно магическая и волшебная — творит чудеса. И своими проектами мы пытаемся показать, что каждый человек — настоящий волшебник для кого-то из подопечных детей.
Добрый налог. Особенности налогообложения благотворительных мероприятий
Конференция People Management ReForum: про счастье в бизнесе и не только
Поделиться