Екатерина ЕринаКонференция для маркетологов Digitale стабильно дважды в год собирает по тысяче узких специалистов, которые с жадным интересом внимают спикерам, рассказывающим о новых трендах и «фишках» в области онлайн- и офлайн-маркетинга. В чем же секрет успеха этого мероприятия? Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы пообщались с Сергеем Пруссом, руководителем агентства Serenity, которое на данный момент является единственным организатором конференции.
Как возникла идея организовать Digitale?
— Идея возникла после посещения «Фестиваля 404», который проходит Самаре и собирает профессионалов интернет-рынка. В России вообще очень мало конференций, посвященных именно маркетингу, чаще всего это именно интернет-направление, и маркетингу в рамках таких конференций уделяется очень небольшое внимание. Первую конференцию мы подготовили за очень короткий срок, основные действия и продажи происходили за две недели до самого мероприятия. И когда к нам пришло 650 человек, это нас удивило и вдохновило, и мы продолжили действовать. В июне пройдет уже пятая конференция, сейчас она считается культовым мероприятием по маркетингу. Такого масштаба мероприятий этой тематики в Питере больше нет. В Москве чуть позже нас появилась Российская неделя маркетинга, которая ориентирована тоже именно на маркетологов. Отличие Digitale еще и в том, что тысяча человек, которая традиционно собирается на конференцию, собраны в одном зале, а не распределены между разными секциями. Это огромная энергетика и драйв!
Насколько название соответствует содержанию конференции?
— Название придумывалось впопыхах, да и в первый раз мы вообще не были уверены, что что-то из этого получится. Мы взяли из лексикона маркетологов модное словечко digital и добавили к нему E на французский манер. А сейчас название коверкают, кому как нравится. Что же касается содержания, конференция не только о digital-направлении, на 50% она и про офлайн-маркетинг. Мы стремимся дифференцироваться от интернет-конференций, чтобы Digitale была мероприятием для полноценных маркетологов и предпринимателей, которые для развития бизнеса используют массу различных инструментов, не только Интернет. Мне кажется, что, хотя сейчас и выделяют digital-маркетинг как отдельное направление, существует в принципе маркетинг, а digital — просто модное словечко, и его со временем перестанут выделять в отдельную сферу.
Насколько я знаю, в самом начале в организации Digitale участвовало несколько компаний, а сейчас Serenity — единственный организатор. Как это произошло?
— Вначале это было сотрудничество трех компаний, потом двух, а уже с четвертой конференции осталась только Serenity. Нам это нравится, поскольку в этой ситуации для нас нет никаких ограничений, мы можем реализовывать любые креативные идеи, которые приходят к нам в голову. Нам в принципе понравилась индустрия мероприятий, и мы планируем выделить отдельный департамент Serenity Events. В перспективе это могут быть пять конференций в год в разных городах и другие мероприятия. Это весело, драйвово, с ума сходишь каждый раз. В агентстве чаще всего мы работаем без дедлайна, а с конференциями каждый раз есть дата, после которой все усилия уже бесполезны. Это заставляет работать совсем иначе.
А что еще Serenity получает от Digitale?
— Для нас это в первую очередь кейс на широкую аудиторию наших потенциальных Клиентов, демонстрация того, как мы работаем, — это главная брендинговая задача. Кроме того, это действительно сплачивает команду, это драйв. И второе, мы считаем важным для себя заниматься развитием маркетинга в России. Таким образом мы можем на это влиять: мы выбираем спикеров, выбираем темы. Маркетинг в нашей стране, в отличие от многих других областей, находится на довольно низком уровне. У нас в планах много проектов, которые тоже направлены на развитие маркетинга, и Digitale только один из них.
Последние несколько конференций проходили с примерно одинаковым основным составом спикеров. С чем это связано?
— Это обосновано и с точки зрения коммерции, и с точки зрения интереса аудитории. Мы постоянно анализируем, что посетителям понравилось больше всего, — это и анкеты, и обратная связь в Сети, и твиттер-трансляция, которая демонстрируется на большом экране на самой конференции и никак не модерируется. Таким образом участники сразу выражают свое мнение, что им нравится и не нравится. Когда есть такая мощная обратная связь, сразу понятно, что людям интересно. И в последующие программы мы уже включаем то, что больше всего понравилось. С каждой Digitale мы немного экспериментируем, вводим новые форматы, например автоматизированный нетворкинг и геймификацию. И у нас уже есть понимание нашего формата, но его полноценная реализация будет уже на шестой конференции, которая точно будет происходить два дня, а не один. Что касается спикеров, Игорь Манн — это «старая школа», но он стабильно собирает полный зал, и все с открытыми ртами, даже современные молодые digital-специалисты. Наверное, в нашем менталитете заложена важность авторитетов. Когда что-то говорит Игорь Манн, все воспринимается гораздо серьезнее.
А выбор спикеров не связан ли с тем, что круг профессионалов в этой сфере весьма ограничен?
— В рамках премии «Маркетолог года», которую мы затеяли в прошлый раз, мы проводили исследование среди крупных игроков рынка, но никто не мог назвать какое-то достаточное количество имен или выбрать кого-то самого лучшего. Наша задача — как раз популяризировать маркетинг как профессию. Я думаю, что специалистов много, но хорошие маркетологи никому не известны, если они не пиарятся при помощи выступлений и других способов. Наша задача — искать таких людей и делать из них популярных специалистов. Конечно, у многих из них есть определенные ограничения — например, много кому страшно выступать на аудиторию в тысячу человек. Даже для опытных спикеров, когда они выходят и видят полный зал, это большой стресс. Елена Эрманн, которая получила первое место в прошлый раз, тоже заметно нервничала, несмотря на то что у нее большая преподавательская карьера. И то, что на конференции собирается по тысяче человек, — не только огромная энергетика, но и препятствие для спикеров. Хотя мы пытаемся понять, как это можно преодолеть.
Почему Digitale имеет такой успех?
— Нашей главной целью было сделать конференцию чем-то популярным, потому что энергетика и динамика очень сильно зависят от людей, и когда в одном зале собирается куча специалистов какой-то узкой направленности, энергетика получается потрясающей. И мы много всего делаем для достижения этой цели. Во-первых, участие стоит недорого, и мероприятие становится доступным для широкой аудитории. Во-вторых, у нас очень сильная рекламная кампания и коммуникации. Мне даже кажется, что мы продвигаем Digitale сильнее даже, чем это делается обычно на московских конференциях. Работа с широким кругом партнеров тоже делает свое дело. Мы не считаем себя единственными организаторами и активно используем принципы викиномики. В-третьих, мы стремимся к тому, чтобы выступали только признанные эксперты. В прошлый раз мы пробовали приглашать и специалистов из Швеции. Секрет успеха, как мне кажется, состоит в сочетании всего этого — и доступность, и звездные спикеры, и сильное продвижение, и наличие множества игр и конкурсов, и отсутствие в Питере мероприятия именно такого формата.
А какие «фишки» будут на пятой Digitale?
— В первую очередь, это особое внимание нетворкингу. Мы вообще хотим, чтобы на наших мероприятиях люди знакомились больше, чем обычно. Для этого уже сейчас на сайте есть список участников, которые заполнили информацию о себе, — и с каждым из них можно познакомиться. А на самой конференции в памятке участника будет отражено количество взаимных знакомств, и для встреч на втором этаже будет организована специальная лаунж-зона, где можно будет и развлечься, и поесть, и пообщаться с интересными людьми. Кроме того, мы запустили игру, по итогам которой самый популярный участник конференции получит какой-то ценный приз. На беджи будут нанесены QR-коды, которые облегчат процесс знакомства, и человек, который получит больше всего отметок о взаимных знакомствах, станет победителем. Будет еще digital-игра с геометками: нужно будет собрать по всей конференции маячки и собрать слово Digitale. И третья игра — это своего рода квест, который связывает между собой все выставочные стенды. Кроме этих игр с тремя ценными призами от конференции будет еще масса игр от партнеров. В программе конференции у участников есть три с половиной часа на свободное общение и игры. Для нас конференция — это не просто программа, это взаимодействие участников друг с другом и развлечение, и для нас важно, чтобы каждый участник хорошо провел время и познакомился с как можно большим количеством людей.
И кроме всего вышеперечисленного, будет еще и Digitale Party?
— Да, Digitale Party — для закрепления впечатления и общения. Там тоже будет креативная программа — дебаты, которые пройдут между несколькими спикерами конференции, но уже в более развлекательном и провокационном стиле. Мы ожидаем примерно 300–400 человек, наверное, это будет самая большая тусовка маркетологов в России. Мы ее отдельно рекламируем, участники могут не идти на конференцию, но прийти на тусовку. Интернет-индустрия по сравнению с маркетингом очень активно развивается, и одна из наших задач — сформировать похожее сообщество, чтобы было понятно, какие вообще есть специалисты, кто из них круче и почему, и чтобы постоянно происходил обмен опытом и связями.
А чем еще пятая конференция будет отличаться от предыдущих?
— Как я и говорил, будет множество активностей от наших партнеров. В этот раз мы выросли до второго этажа — там будет располагаться зона развлечений и общения. Кроме того, на пятой конференции мы запустим экспериментальный второй поток, который будет идти параллельно с основным залом. Но это все поиск идеального формата для нас.
А если, забегая вперед, говорить о шестой конференции — какой будет она?
— Она точно будет двухдневной. И мы хотим попробовать сделать ее сразу в двух городах и потом дальше все это расширять.
А на какие мероприятия вы ориентировались при создании Digitale?
— Вдохновились «Фестивалем 404», именно на нем появилась идея. Но после того, как мы стали делать свое мероприятие, мне стало неинтересно ходить на другие. У всех была задумка, чтобы сделать конференцию для себя, чтобы было интересно посидеть и послушать. Но за все это время так ни разу и не получалось слушать доклады. И мы стараемся идти своим путем, ни на кого не ориентируясь. Мы делаем Digitale с душой, это наш самый любимый и важный проект, мы на нем тренируемся, веселимся, экспериментируем и не ставим себе задачи только заработать денег. И поэтому, как мне кажется, она немного непохожа на все другие мероприятия.
А сколько человек сейчас вовлечено в организацию конференции?
— Раньше было больше, сейчас мы многие вещи делаем своими силами. Если говорить об информационных партнерах, их 200–300, организационных — около 15.
С какими сложностями вы сталкивались?
— Есть одна психологическая сложность — зачастую люди покупают билеты на мероприятие в последние две недели. И поэтому очень сложно что-то прогнозировать, и ты до конца остаешься в каком-то неведении, собирается у тебя мероприятие или нет. Конечно, сейчас мы уже проще к этому относимся, понимая, что так все и происходит. Но в то же время этого может и не произойти. Иногда из-за этого ты перегибаешь палку. На третьей конференции у нас было 1250 участников, а зал рассчитан на 700 человек. И мы уже потом закрывали продажи и аккредитовывали меньше людей. Но эта неизвестность все равно огромный стресс — ты не можешь спать, постоянно плохо себя чувствуешь, вечно в каком-то волнении. По сравнению с рекламным бизнесом, которым мы занимаемся и который гораздо более спокойный, это огромный стресс. Но в этом есть и свои плюсы — это огромный драйв, мы делаем событие, на которое собирается весь рынок, и на нас все смотрят — и это понимает каждый член команды. Еще одна сложность заключается в том, что всегда приходится делать большой объем работы за маленький срок — это порой даже зависит не от нас, а от партнеров или спикеров, от нашего менталитета делать все в последний момент.
А в чем специфика российского посетителя крупных деловых мероприятий?
— Мне кажется, есть разделение по городам. У нас в Питере сложнее, люди готовы платить меньше за участие по сравнению с Москвой. И в Питере вообще сложно собрать большое и рентабельное мероприятие. Менталитет нашего города совсем иной — медлительный, более интеллигентный, о чем-то поболтать, подумать, а не как в Москве — бежать, делать дела, договариваться. СПИК — одно из крупнейших мероприятий в Питере — всегда делали бесплатный вход и зарабатывали за счет спонсоров, и после того, как мы стали делать платные мероприятия, они отметили, что очень удивлены и рады, что посетителям кто-то начинает прививать культуру платить за мероприятия. Сейчас они тоже уже второй или третий раз делают платный вход. Сейчас вообще существует огромное количество мероприятий, а конференций близкой нам тематики появляется все больше и больше. Но конкуренция — это очень хорошо, она стимулирует организаторов делать мероприятия все лучше и лучше и постоянно расти, расширяя свои возможности. Многие московские мероприятия предлагают хорошую программу, но сама организация при этом становится голой и непродуманной. Но надо уметь сочетать эти два направления. Возможно, этим должны заниматься разные люди, чтобы учесть все детали.
Что вы можете порекомендовать тем, кто хочет организовать успешную конференцию?
— В первую очередь, использовать принципы викиномики, искать партнеров, которые помогут решить какие-либо организационные или информационные задачи. Для организации крупного мероприятия нужны большие ресурсы, которые необходимо применить в полном объеме и в короткий срок, — и партнерства, основанные на бартере и обмене целевыми аудиториями, помогают это реализовать. Мы анализировали, какие именно источники приносят нам наибольшие продажи, мы пробовали и большие СМИ, и офлайн-рекламу. И, перепробовав все, мы поняли, что нет источника, который давал бы более ощутимый результат, чем все другие. И мы пришли к выводу, что нужно быть везде. Для крупного мероприятия чем больше контактов с целевой аудиторией, тем лучше. Необходимо формировать свою собственную аудиторию с помощью сильного контент-маркетинга, хорошей email-рассылки, постоянно наращивать этот социальный капитал, благодаря которому каждое последующее мероприятие будет собирать все проще и проще. Программа должна быть очень хорошей, организаторы должны быть в теме, чтобы спикеры говорили о действительно актуальных вещах. Но и хорошей программы недостаточно, должна быть какая-то дополнительная ценность. Должно быть приятно, весело, должны применяться новые механики, геймификация, развлечения. Для того чтобы успешно конкурировать, нужно делать очень много. С другой стороны, если есть отрасль, в которой сейчас не проводятся конференции, а потребность в обретении новых знаний и связей есть, появление такой конференции станет ее огромным преимуществом. Но и в этом случае необходимо будет делать все на очень высоком уровне, всегда опережая конкурентов хотя бы на один шаг.
Поделиться