Евгения ДемидоваSeth Godin является автором 17 книг, переведенных на 30 языков мира. Темой его исследований уже более 20 лет остается маркетинг. Каждый день в его блоге появляются новые статьи, общее же число постов перевалило за 5 000. Godin не только писатель, но и знаменитый оратор, организующий более трех десятков выступлений ежегодно. Он также является создателем Squidoo, веб-сайта, где ведется сбор благотворительных средств и выплачиваются гонорары многомиллионной аудитории сайта и авторам статей. В своих интервью Godin не раз давал советы организаторам мероприятий.
Что, на ваш взгляд, изменилось в маркетинговой стратегии за последние пару месяцев?
Существует лишь одна вещь, которая изменилась очень давно. Еще в 1965 году маркетинг и реклама были по сути одним и тем же. Реклама казалась волшебным инструментом, способным превращать деньги во внимание клиентов, внимание, в свою очередь, превращалось в доверие, а доверие – в прибыль. Многие до сих пор полагают, что задача маркетинга заключается в навязывании продукции клиентам. Однако, это не так. В течение последних 20 лет после выхода в свет моей книги «Доверительный маркетинг» под маркетингом понимается нечто другое: это умение рассказывать, представлять клиентам всю необходимую информацию. Здесь важна незаурядность. Спокойное общение с людьми является гораздо более эффективным способом привлечь к себе внимание, нежели кричащая реклама на каждом углу.
В чем заключается данная стратегия?
По мнения организаторов никто из посетителей не появляется на конференции случайно. Каждый участник преследует свою цель и не готов тратить время на то, что ему неинтересно. И вот некоторые event-менеджеры начинают растрачивать это внимание впустую, превращая свое мероприятие в сплошную рекламу. Вместо того чтобы поддерживать доверительные отношения на протяжении долгого времени, им хочется привлечь внимание посетителей здесь и сейчас. Обычно в ход идет громкая музыка и всевозможные конкурсы, хотя достаточно лишь ценить внимание посетителей и уметь обращаться с ними уважительным образом. Вы должны ценить каждого, кто уделил вам хоть каплю своего внимания. Не тратить это внимание с целью достижения мгновенного успеха в угоду вашего босса, а воспринимать внимание как особую привилегию.
В одной из своих статей вы написали «Организаторы, которые не делают ничего, занимаясь лишь подсчитыванием чисел, редко добиваются успеха. Их удел лишь цифры». Но ведь в event-индустрии успех чаще всего измеряется именно в количестве посетителей. Получается, вы оспариваете эту точку зрения?
Так и есть. Это неправильный образ мыслей. Если ваше мероприятие будут посещать каждый раз все больше и больше людей, эти люди, в конечном счете, превратятся в серую массу, их интерес и внимание будут неумолимо пропадать. Безусловно, вы повысите количество посетителей, но степень важности того, что вы делаете, не увеличится. Самым, на мой взгляд, ярким событием последних лет, если измерять количество денежных средств, является Allen & Company Conference, которая проходит ежегодно в Айдахо. Это именно та встреча, где Jeff Bezos решил выкупить The Washington Post. 300 человек уже достаточно большая аудитория для подобного события. Важно не количество, а качество. Увеличить количество посетителей можно и через Интернет. Добиться качества куда более трудная задача, и она заключается в том, чтобы правильные люди собрались в правильном месте по правильному поводу. Вот чего должны добиваться организаторы.
В последнее время в области построения контакта с аудиторией возросла роль социальных сетей и онлайн-ресурсов, что вы об этом думаете?
Facebook и Twitter доказали как сильно мы нуждаемся в общении. В конечном счете, онлайн-общение не может стать заменой реального. Мы выберем его лишь когда у нас не будет иного выбора, но главная наша цель — общение, которое сможет изменить нашу жизнь, с помощью которого мы сможем построить карьеру. Я поделюсь с вами своей недавней мыслью. Если вы идете на мероприятие и видите комнату с 10 круглыми столами, которые уже готовят к банкету, чтобы принять множество гостей, будьте уверены — вы стали свидетелем провала. Никто не встречает незнакомца и не завязывает с ним отношения в подобной манере. Когда вместо того, чтобы общаться с людьми, мы начинаем их «обрабатывать», мы приносим в жертву самое драгоценное — умение выстраивать человеческие отношения.
«Никто не приходит на конференцию просто так… Вы должны ценить каждого гостя и уважать его за то, что в этот момент он решил посвятить свои время и внимание именно вам»
В книге «Уловка Икара» вы призываете использовать креативность и представить самого себя в роли актера. Что именно под этим подразумевается?
Самое распространенное, что можно встретить в event-индустрии — это шаблоны, стремление сохранить стандарты, сделать так, как другие это делают. Считается, что альтернатива не работает, поэтому по вполне понятным причинам никто не хочет браться за что-то новое. Если вы не уверены в своей деятельности или работаете на того, кто боится рисковать, это печально. Стоящей и достойной внимания конференция может стать только тогда, когда на ней происходит нечто особенное, выходящее за рамки стандартов. Когда мы не боимся рисковать, мы занимаемся творчеством. Создаем что-то на самом деле новое и важное.
Когда вы говорите «Вместо карты, смотрите на компас», вы тем самым заставляете людей искать новые пути?
Карта представляет из себя пошаговую инструкцию, по ней видно, что уже произошло и что может произойти дальше. Дело в том, что занимаясь творчеством, вы не можете использовать карту, потому что ваш путь должен быть уникален. Но вы можете взять компас. Компас покажет верное направление и поможет раскрыть ваши реальные намерения. Если участники покидают конференцию за три недели до ее закрытия и даже не знают, чему он была посвящена, что тут можно сказать? После большинства конференций, которые я посещал, люди говорили «Все было нормально.» Я думаю, нам нужно нечто большее, чем эти отговорки.
Вы принимаете участие во многих мероприятиях. Что вам не нравится? И, наоборот, что бы вы хотели видеть в идеале?
Если вы собираетесь позвать на мероприятие спикера, придерживайтесь основных правил. Во-первых, место выступления должно быть скорее слегка маленьким, чем огромным. Во-вторых, подумайте, как создать обстановку, располагающую к тесному взаимодействию между всеми участниками. И в-третьих, если вы хотите сделать мероприятие особенным, продумайте детали, которые заставят посетителей чувствовать себя свидетелями чего-то грандиозного. Следовать этим трем правилам непросто, но жизненно необходимо, потому что именно они лежат в основе грамотной event-организации: аудитория должна тесно взаимодействовать с другими участниками и спикером. Как жаль, что чаще всего мы видим лишь убогие проекторы, неправильное использование графики, слишком большие площадки и перенасыщенные программы, которые создают суету и больше напоминают парк развлечений, нежели серьезное мероприятие.
Расскажите об идеи племен. Есть ли необходимость в масштабных мероприятиях для многотысячной аудитории?
Основная идея книги «Племена» состоит в том, что мы все являемся культурными созданиями. Нам нравится находиться в гармонии с окружающими нас людьми. Любые мероприятия, по-хорошему, это некие племенные собрания, где люди могут обдумать и согласовать новые стандарты. Да, мы можем собрать 1 000 человек — думаю, бойскауты собирали на слетах до 50 000 участников — дело в том, что мы должны делать это осознанно. Здесь, в Нью-Йорке, я часто организовываю собственные мероприятия. Я всегда стараюсь сделать их уникальными и необычными. Необычная еда, необычная программа, необычное общение. Это сделано для того, чтобы создать другую атмосферу, возможность почувствовать себя в другой шкуре. Это тонкая попытка общения на духовном уровне.
Что вы лично почерпнули, являясь продюсером некоторых мероприятий?
Самое основное, в чем я убедился, это то, что организаторы большинства мероприятий щедрые, талантливые и творческие люди. Для них фразы «у нас не хватит ресурсов» или «у нас нет таланта» не является вызовом. Думаю, самое главное в моей работе, это заставлять людей прислушиваться к внутреннему голосу и находить в себе силу воли.
Чем вы будете заниматься дальше?
Понятия не имею. Часть проектов уже запущена, и я нахожусь как бы на промежуточном этапе. Не скажу, что я наслаждаюсь этим. Не уверен, что все получится, но я буду стараться.
По материалам bizbash.com
Хлебобулочный event для Weston Family Foods
4 инновационные технологии для конференций и бизнес-встреч
Поделиться