Редакция Event.ruКсения Алексеева, CEO агентства Fresh Russian Communications, поделилась видением общих трендов в PR, на которые будут делать ставку B2B-бренды в 2024 году.
B2B = консервативный. Для многих специалистов по маркетингу и PR это является непоколебимой истиной, которая характеризует B2B-сегмент во всех их действиях, в том числе в коммуникациях. Но сейчас это уже далеко не так. Многие компании, работающие в сегменте B2B, уже перепробовали все классические инструменты продвижения и коммуникации с аудиторией. Сегодня они находятся в поисках новых технологий, которые могут вдохнуть жизнь в маркетинг и PR. Это можно увидеть по тому, с какими запросами они сейчас обращаются в коммуникационные агентства.
B2B-коммуникаторы присматриваются к инструментам и технологиям, которые используются в B2C-коммуникациях. Причем чаще всего эту практику привносят в B2B-сегмент компании, которые работают одновременно в B2B и в B2C (телеком, IT, DIY, логистика и другие).
Можно выделить нескольких общих трендов, которые явно показывают, что B2B-бренды в PR сегодня делают ставку на влиятельных лиц, живую коммуникацию и апелляцию к эмоциям.
Интерес к направлению PR через инфлюенсеров и бренд-амбассадоров
Первые кейсы инфлюенс-маркетинга в B2B представили банки, телеком и IT-компании еще с 2015–2018 годах: это банк Точка, Сбер, Альфа Банк, Мегафон и их активности с предпринимателями и другими лидерами мнений во всех каналах коммуникации. Сейчас интерес к этому направлению растет и со стороны более нишевых брендов.
Лица, принимающие решения (ЛПР) в B2B, сегодня стали менее чувствительными к коммерческим предложениям и все более автономны в принятии решений: предпочитают сначала искать информацию в интернете (делают обзор рынка), доверяют мнениям третьих лиц во всех типах контента и маркетинговых активностях компаний.
В этом году коммуникационное агентство FRC провело исследование, опросив B2B-компании на тему работы с инфлюенсерами в B2B-коммуникациях. Согласно результатам:
- 42% опрошенных компаний уже работают с инфлюенсерами в B2B
- 81% из них оценивает свой опыт работы с инфлюенсерами как «успешный» или «скорее успешный»
- 37% производственных B2B-компаний считают работу с инфлюенсерами эффективным инструментом
Пока на работу с инфлюенсерами тратят в основном менее 5% бюджета (больше — в ИТ и телеком), но направление российские B2B-коммуникаторы считают очень перспективным. Кстати, в Европе по данным разных исследований от 55% до 90% B2B-коммуникаторов работают с инфлюенсерами. Недавно агентство Ogilvy опубликовало отчет, согласно которому инфлюенс-маркетинг станет главным трендом в B2B на 2024 год.
В B2B в качестве инфлюенсеров востребованы: ученые, профессионалы (использующие продукт), лидеры мнений (руководители ассоциаций, объединений), сотрудники компании, предприниматели (клиенты компании), экс-журналисты, ставшие блогерами или основателями стартапов, полезных для отрасли проектов. И это еще не полный список — в B2B направление инфлюенс-маркетинга куда шире, чем в B2C.
Анастасия Хомайко, менеджер по коммуникациям компании «Вебмониторэкс»:
«В 2024 году B2B-компании будут все больше сотрудничать с микроинфлюенсерами, чтобы улучшить свою видимость и донести свои сообщения до более узкой, но более заинтересованной аудитории.
Эти тренды указывают на то, что B2B PR будет продолжать развиваться и изменяться под влиянием новых реалий рынка и технологий, поэтому компании, занимающиеся B2B PR, должны быть готовы к постоянным изменениям и адаптации своих стратегий под новые требования рынка».
Ирина Райт, эксперт по коммуникациям и публичности, автор канала о коммуникациях:
«Занимать позицию эксперта в своей нише будет важно для формирования доверия и узнаваемости бренда. Участие сотрудников компании в публичной жизни — написание статей, участие в мероприятиях, интервью, будет набирать обороты Social Selling — развитие личного профиля профессионала в социальных сетях с целью привлечения потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников».
Более широкое понимание «медиа» в B2B и расширение периметра работы PR-специалистов
Медиа сегодня — это не только классические СМИ или интернет-издания, имеющие соответствующее свидетельство о регистрации СМИ. Медиа — это любая площадка, имеющая свою аудиторию и предлагающая ей контент. ЛПР в B2B более связаны между собой и со своими лидерами мнений, они все чаще является частью микросообщества. И B2B-коммуникаторы это тоже понимают, поэтому используют в PR самые разные площадки, а также развивают свои. Большую активность в этой сфере компании проявляют в Telegram, но это не единственная площадка.
С Telegram-каналами сегодня ведется точно такая же работа, как со СМИ. Их также нужно уметь заинтересовать — эксклюзивом, уникальным контентом, информационным поводом. Многие отраслевые СМИ начали активно развивать свои каналы и это касается абсолютно всех сегментов бизнеса в B2B. Каждое СМИ старается стать первым источником информации в Telegram, поэтому часто они привлекают экспертов для комментариев именно в Telegram-канал.
В Telegram есть свои чаты профессионалов, которые становятся важнее любых отраслевых или собственных каналов. Например, «Чат мастеров», занимающихся отделочными работами (краска, штукатурка и тому подобное) — в этот чат стремятся попасть все производители ЛКМ и отделочных материалов. Более того, владельцы чата продают брендам слоты на создание своего бренд-потока внутри чата.
Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:
«В целом чаты в Telegram получают новое развитие в B2B-коммуникации. Например, общение экспертов с журналистами выходит на новый уровень. Уже есть кейсы, когда деловые СМИ создают чаты, куда регулярно выкладывают вопросы для экспертных комментариев, и есть чаты, которые создают компании по своему пулу СМИ, куда выкладывают пресс-релизы вместо email-рассылок».
Авторов Telegram-каналов, YouTube-каналов стали приглашать на пресс-мероприятия и в пресс-туры так же, как и журналистов. PR-специалисты показывают им производство, офис, знакомят с СЕО компании, экспертами, готовят для них гостевые тематические посты, делятся с ними новостями (для классических СМИ — пресс-релиз, для Tg-каналов — пост или история события в карточках). Здесь, кстати, есть отдельная сильная ниша — региональные каналы, которые становятся источниками информации для региональных СМИ лидеров мнений и чиновников.
В B2B никогда не знаешь, откуда клиент начнет поиск информации по своим «болям», задачам, поэтому компании стараются использовать разные возможности для создания и распространения PR-контента, задействуя все каналы, где они могут встретиться с клиентом.
Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России:
«Соцсети продолжат играть важную роль. От создания контента до взаимодействия с аудиторией, соцсети и цифровые каналы останутся важной составляющей PR. Причем важно слушать ЦА бренда в соцсетях и вести с ней диалог на тех же платформах».
Анастасия Хомайко, менеджер по коммуникациям компании «Вебмониторэкс»:
«B2B компании будут все больше использовать социальные медиа для установления контактов с потенциальными клиентами, партнерами и инфлюенсерами. Это позволит им улучшить свою видимость и привлечь новых клиентов».
Развитие своих комьюнити и работа с уже сформировавшимися сообществами
Это не новое явление, передовые компании развивают свои комьюнити уже несколько лет, но этот тренд по-прежнему актуален. Компании объединяют вокруг себя своих клиентов, партнеров, специалистов отрасли. В качестве примеров можно выделить:
- Комьюнити производителя фурнитуры для окон Siegenia. Они создали свое сообщество для мастеров, монтажных бригад и других участников рынка. В рамках этой инициативы действует собственное медиа, приложение, проводятся мероприятия, профессиональная премия, которую организовывают вместе участники рынка.
- «Северсталь» и их комьюнити «Вместе».
- Наше комьюнити B2B-коммуникаторов, насчитывающее сегодня более 1500 человек.
Ирина Райт, эксперт по коммуникациям и публичности, автор канала о коммуникациях:
«Несмотря на, а возможно и вопреки цифровизации, личные отношения будут ключевыми для партнерств в B2B-секторе. Бизнес еще сильнее будет акцентировать внимание на индивидуальном и личных встречах».
Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:
«Растет популярность профессиональных закрытых клубов в разных нишах. Участники сообществ получают как офлайн, так и онлайн-возможности для нетворкинга и продвижения (закрытые чаты в Telegram, специализированные мероприятия: бранчи, рыбалки, гольф, благотворительность и так далее)».
Нейросети и искусственный интеллект
Это интересное направление, с помощью которого сегодня многие B2B-бренды пытаются «оживить» свои коммуникации с аудиторией. Тексты, изображения, которые генерируют нейросети, интегрируются во все коммуникации. Каких-то ярких проектов в этой сфере пока нет — все только пробуют и ищут возможности, но направление, безусловно, перспективное.
Нейросети могут упростить работу PR-специалистов — снять с них рутину и оставить время для креатива. Можно уверенно сказать, что это тренд следующих нескольких лет. Их время в B2B PR еще впереди.
Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России:
«Люди, работающие с инновациями, шутят, что в 2023 году есть 3 самых важных тренда: 1. AI, 2. AI и 3. AI. И я с уверенностью обозначу использование ИИ как один из важных трендов для PR-специалистов в 2024 году. Так что имеет смысл «подтягивать матчасть» и тренироваться писать правильные промты».
Антон Пустовалов, генеральный директор Skobeeff Digital:
«2024 год будет годом искусственного интеллекта. В 2023 году появилось множество стартапов в области ИИ: ежемесячно выходят сотни сервисов на базе ChatGPT и аналогичных сервисов. Многие крупные IT-компании выпустили в этом году свои продукты.
Сейчас ИИ используется во множестве направлений — в работе с текстовым и графическом контентом, в видео и рекламе. В 2024 году увеличится использование ИИ для онлайн-рекламы — с помощью ИИ будут генерировать как тексты для рекламных материалов, так и различные графические материалы.
С учетом этого будут большие изменения и у поисковых систем — они уже сейчас корректируют свои правила ранжирования сгенерированного контента и, с одной стороны, разрешают использовать такой контент (если он является ценным), но, с другой стороны, вводят ограничения на бездумную генерацию однотипных неполезных текстов».
Задействование крупных и потенциальных клиентов в своих проектах
Каждый сегмент в B2B — это уже некое комьюнити, маленький мир, в котором все основные игроки и крупнейшие клиенты знают друг друга. Сегодня многие ЛПР в B2B хотят принимать участие в крупных проектах рынка и они больше доверяют компаниям, которые с ними взаимодействуют.
Коллаборации — неугасающий тренд в B2B PR, который сегодня находит новое выражение. Компании и их корпоративные клиенты (или потенциальные клиенты) могут работать над совместными проектами годами и, учитывая долгий цикл сделки в B2B, это приносит свои плоды.
В качестве примеров можно привести:
- проведение конференций, бизнес-завтраков и других ивентов, где выступают клиенты и потенциальные клиенты
- общеотраслевые проекты (объединения, премии, корпоративные СМИ и другое)
- совместные исследования (компания делает проект, полезный для всего рынка и при этом в нем участвуют клиенты/потенциальные клиенты)
Работа PR в тандеме с Account-Based Marketing (ABM)
От продуктового PR в B2B часто ждут измеримых результатов. Поэтому сегодня он становится частью ABM и наоборот — ABM становится основой для продуктового PR в B2B. В этом смысле PR генерит необходимый контент для потенциальных клиентов на востребованные для них темы (закрывает «боли»), на тех площадках, которые они посещают, и тогда, когда им это нужно. PR-специалисты все чаще работают в тандеме с агентствами, занимающимися ABM или лидогенерацией, давая друг другу необходимые инсайты, помогая достигать целей. Это значительно повышает эффективность B2B PR и ABM.
Креатив — основной драйвер развития B2B PR в 2024 году
Сегодня уже нельзя сказать, что B2B PR — это очень консервативное направление, где нет места ничему новому. B2B-бренды сегодня делают все более интересные проекты, используют новые инструменты, а самое главное — они хотят пробовать новое.
Контента стало очень много, в том числе обучающего и полезного, но он часто однообразный, в нем не хватает людей, их реальных потребностей, историй, их голосов. И B2B-коммуникаторы это прекрасно понимают, поэтому в ближайшее время основным драйвером развития B2B PR будет креатив.
Мария Бейгер, эксперт по социальному управлению и корпоративным коммуникациям, пресс-секретарь ПАО «Юнипро»:
«Ты не просто должен сделать видеоконтент, ты должен сделать его таким, чтобы его не пролистнули не посмотрев. Важен креатив и смысл, который затронет что-то в душе человека, что заставит его остановить взгляд на видео».
Юлия Волощенко, PR-менеджер ГК «Юзтех»:
«Один из главных трендов, по моему мнению, это переориентация и осмысление традиционного контент-плана и переход к чему-то более оригинальному и отличному от конкурентов. Упор на истории о становлении бизнеса, истории успеха и провалов, оригинальное повествование, истории о взаимодействии с клиентами. Также переход к другим форматам, таким как интервью, вебинары, подкасты, круглые столы и так далее».
Кристина Агеева: «Это был самый экстремальный ивент за всю нашу историю»
Фэнтези, традиции и технологии с человеческим лицом — какие ивенты ждут нас в 2024 году?
Поделиться