Анна АнтоноваМероприятие: презентация новой BMW 3-й серии.
Клиент: BMW.
Организаторы: Louder.
Целевая аудитория: клиенты BMW, представители бизнес-элиты, светские лица, представители российских и зарубежных СМИ.
Место проведения: выставочный центр «Бахметьевский гараж» (9–12 февраля 2012 года).
Задача: презентовать новое поколение BMW 3-й серии в России, вовлечь аудиторию в жизнь бренда с помощью современных технологий.
Концепция: проект «История победителей» — мероприятие, объединившее на одной площадке выставку шести поколений BMW 3-й серии, ряд интерактивных инсталляций, отражающих тесную связь бренда с современным искусством, множество digital-объектов, превративших мероприятие в интерактивное путешествие по истории бренда.
Особенности реализации
Выставка BMW вдохновлена идеей тесного взаимодействия бренда с современным искусством. Музей BMW в Мюнхене послужил отправной точкой проекта в Москве, который лаконично объединил историю автомобиля 3-й серии с современными мультимедийными технологиями. Мы предложили гостям интерактивное приключение, переросшее в яркое шоу, над которым трудились известные дизайнеры, художники, программисты. Будь то пресс-волл, расписанный вручную графитчиками, или фотопроект в формате Instagram, когда каждый гость мог одним движением повесить фотографию к себе во френд-ленту Facebook, — все это вызывало у гостей эмоции, живой неподдельный интерес.
Оригинальные решения и трудности, которые пришлось преодолеть
Большое количество digital-технологий сделало мероприятие очень современным и технически ярким.
Для оперативной работы с гостями была использована электронная регистрация, что позволило избежать очередей на входе и сформировать детальную CRM-базу по итогам проекта. Кроме RFID-регистрации, была организована онлайн-запись потенциальных покупателей на тест-драйв (в итоге на тест-драйв нового модельного ряда записалось более 700 человек). Еще одним интерактивным проектом стала онлайн-фотобудка, синхронизированная с Facebook в режиме реального времени, что дало максимальный резонанс в социальных сетях.
Видеохудожник Татьяна Плахова создала впечатляющие скетчи и с помощью талантливых разработчиков превратила их в динамическую арт-инсталляцию «Вселенная BMW».
Специальная закрытая зона амфитеатра, организованная по принципу рок-площадки, придала особенную атмосферу презентации новой BMW.
Кульминацией презентации стало завораживающее аудиовидеошоу — динамическая проекция на автомобили, которая оживила их и эмоционально раскрыла все свойства нового спортивного седана легендарной 3-й серии. Графическую обработку карт города, по которому как бы путешествовали новые автомобили, разработала крупнейшая в России студия по созданию видеомэппинга, арт-инсталляций и моушен-дизайна «Сила света».
Выставка проходила четыре дня. В первый день презентацию оценили первые лица компании и столичная элита. Второй день был предназначен для дилеров и партнеров концерна. Финальные два дня выставка была открыта для свободного посещения. Любой желающий мог прийти на нее, пройдя интернет-регистрацию, что позволило собрать огромное число контактов, а также получить возможность взаимодействия с гостями.
Трудности, возникшие в ходе подготовки проекта
Площадка была передана нам в состоянии «трубы-бетон». Реконструкция пространства, создание новых конструкций, монтаж оборудования пришлось делать в самые сжатые сроки — полторы недели. Мероприятие проходило в течение четырех дней, при этом в первый день было реализовано сразу два лонча — для прессы днем и для VIP-клиентов вечером. График посещения в дни открытых дверей был крайне напряженным. Каждые полтора-два часа презентация проводилась для 250–400 гостей.
Проект «История победителей» стал одним из самых интересных в истории автомобильного трейд-маркетинга. Результаты говорят сами за себя — агентство Louder было удостоено четырех наград за проведение мероприятия, включая премию «Событие» за лучший автомобильный event 2012 года. Особенно ценно, что История победителей» была названа главным офисом клиента самым лучшим запуском BMW в мире.
Европейский опыт: руководители топовых event-агентств о тест-драйвах
Moscow City Racing 2013. Главное автошоу страны
Поделиться