Редакция Event.ruТехнически сложное мероприятие еще не обязательно является сильным маркетинговым проектом. Можно построить масштабные декорации, привлечь десятки подрядчиков и создать эффектную картинку, но не объяснить, зачем бренду понадобилось именно такое решение.
На примере презентации кейса, получившего серебро Silver Mercury в категории «Лучшее маркетинговое мероприятие», разбираемся, как превратить ограничения сложной природной площадки в часть концепции, защитить нестандартное решение перед клиентом и доказать его маркетинговую эффективность.
Проект комментируют команда агентства Evenrum Premo и Марина Вытольская, управляющий директор OGGI by TWIGA CG и член жюри Silver Mercury.
Сильный образ: зачем автомобилю понадобился водоем
Перед командой стояла задача представить в России новую линейку EXEED EXLANTIX — седан ES и кроссовер ET — и сформировать заметный образ бренда в премиальном сегменте.
Одним из барьеров оставалось устойчивое отношение к китайскому автопрому. Традиционная презентация не переломила бы установившиеся убеждения, поэтому новая линейка нуждалась в сильном образе.
Идея взаимодействия технологий и природы основана на метафоре воды: ее разные состояния передают характер моделей. Чтобы этот образ не остался декоративным, водоем превратили в сцену, а автомобили интегрировали непосредственно в среду. Так креативная идея одновременно стала инженерной задачей.
Почему нельзя было использовать стандартную сцену?
До начала проектирования к работе привлекли водолазов. Они изучили рельеф и глубину дна, проверили участок на наличие препятствий и зафиксировали особенности акватории, которые затем учли в инженерных расчетах. У пруда было илистое дно, переменная глубина и не было стандартных точек для фиксации конструкций. В центральной части находился наиболее глубокий участок, рядом — зона с илистыми отложениями, являвшаяся естественной средой обитания рыбы.
Схему опор разработали так, чтобы обойти глубокую часть пруда и не затронуть зону обитания рыбы. Для автомобилей спроектировали индивидуальные подводные конструкции и понтонные платформы.
В проекте участвовали инженеры, водолазы, специалисты по расчету нагрузок, монтажу металлоконструкций и работе на воде. То есть еще до монтажа event-проект превратился в междисциплинарную работу.
На нестандартной площадке техническая экспертиза должна подключаться до окончательного утверждения идеи. Иначе ограничения среды обнаружатся тогда, когда концепция уже продана клиенту и любое изменение будет стоить времени, денег или качества.
Как подготовиться к среде, которую невозможно контролировать
Помимо состояния дна, команда должна была учитывать погоду и изменение самой акватории.
Продолжительные осадки могли повысить уровень воды, а усиление ветра — повлиять на устойчивость конструкций во время монтажа и мероприятия.
На случай подъема воды были подготовлены дополнительные подкладные щиты, позволявшие скорректировать высоту автомобилей относительно поверхности. Для ветровых сценариев рассчитали устойчивость конструкций и предусмотрели необходимый запас по креплениям и балластировке.
Как защитить дорогое техническое решение
Ориентировочно около 30% бюджета проекта пришлось на инженерную и техническую часть. Декоративное оформление составило порядка 15–20%, контент — около 10%. Общий бюджет мероприятия находился в диапазоне от 50 до 75 млн рублей.
При таких затратах агентству недостаточно объяснить клиенту, что решение является сложным или зрелищным. Нужно показать, почему без него не сработает сама идея.
Команда рассматривала каждое решение через три критерия:
- безопасность
- сохранение визуальной концепции
- стоимость реализации
По словам представителей Eventum Premo, задача заключалась в том, чтобы не потерять ключевой образ проекта. Для клиента инженерное решение важно обосновывать не масштабом производства, а тем, как оно влияет на опыт аудитории и помогает достичь коммуникационного результата.
Когда визуальный образ превращается в медиаканал
Еще на этапе разработки идеи команда предполагала, что автомобили на воде будут обладать высоким медиапотенциалом. Но итоговые показатели превысили запланированные значения.
Проект получил более 660 публикаций в СМИ и блогосфере при плане 400. Общий медиаохват составил 420 млн против запланированных 300 млн. В освещении события участвовали 114 блогеров, включая 39 авторов с аудиторией более миллиона человек. Поисковый интерес к EXLANTIX вырос на 340%, а в первую неделю бренд получил 57 предзаказов при плане 30.
Событие проектировалось одновременно для двух аудиторий: гостей площадки и пользователей, которые увидят его через публикации, фотографии и короткие видеоролики.
Для современного маркетингового мероприятия это становится отдельным критерием качества. Пространство должно быть понятно и выразительно не только внутри полного сценария, но и в одном кадре.
Что отличает сильное решение от дорогой декорации
По словам Марины Вытольской проект стал одной из наиболее запоминающихся работ в категории.
Его выделили продуманное техническое решение, сильный визуальный эффект и наличие конкретных показателей: охвата, публикаций, динамики поискового интереса и влияния на предзаказы.
Однако сама по себе технологическая сложность не является гарантией фестивальной награды.
При оценке важно понять:
- почему выбрано именно это пространство
- как оно меняет опыт гостя
- как решение связано с брендом
- можно ли перенести ту же идею на другой продукт без потери смысла
- к каким маркетинговым и бизнес-результатам она привела
Если технология не отвечает на эти вопросы, она остается производственным достижением. Если отвечает — становится частью стратегии.
Почему серебро, а не золото
Несмотря на масштаб реализации и сильные результаты, проект получил серебряную, а не золотую награду.
По мнению Марины Вытольской, в фестивальной подаче работе не хватило сторителлинга и более выраженной драматургии. Это одна из типичных проблем сложных event-кейсов. Команды подробно демонстрируют декорации, артистов, монтаж и реакции гостей, но оставляют за кадром стратегический инсайт.
Для фестивальной заявки техническую часть лучше показывать не как перечень препятствий, а как причинно-следственную цепочку:
- Задача: представить продукт и изменить его восприятие.
- Идея: соединить технологии и природу через метафору воды.
- Ограничение: стандартная сценическая конструкция не могла быть установлена на илистом дне водоема.
- Решение: которое сохраняет концепцию и учитывает особенности среды.
- Результат: объект мероприятия превратился в медианоситель, увеличивший охват и интерес к продукту.
Именно такую логику жюри должно увидеть раньше, чем масштаб декораций и количество подрядчиков.
Пять выводов для event-команд
- Начинать с роли площадки в идее. Природная или нестандартная локация должна не только красиво выглядеть, но и объяснять продукт, бренд или характер события.
- Подключать техническую экспертизу до продажи концепции. Инженеры, специалисты по безопасности и профильные подрядчики должны проверять реализуемость идеи еще до начала производства.
- Защищать перед клиентом не сложность, а эффект. Стоимость технологии легче обосновать, когда понятно, как она меняет опыт аудитории и помогает достичь маркетинговых целей.
- Проектировать событие как медиапродукт. Нужно заранее понимать, какие образы будут распространяться за пределами площадки и считывается ли идея по одной фотографии.
- Отделять качество проекта от качества фестивальной подачи. Даже сильная реализация может потерять баллы, если заявка не показывает логику от бизнес-задачи до результата.
Проект показал: инженерия становится конкурентным преимуществом не тогда, когда команда реализовала технически сложный объект, а тогда, когда без этого объекта невозможно было бы так же точно выразить идею бренда. Именно связь стратегии, реализации и доказанного результата стала одним из главных оснований для признания проекта жюри Silver Mercury — и одновременно показала, что даже сильному кейсу необходима не менее сильная история.
Поделиться