Редакция Event.ru
LZ.MediaКак продвигаться event-агентствам в условиях блокировки сервисов, которые раньше приносили клиентов? Команда digital-агентства LZ.Media поделилась своим опытом продвижения event-сайтов, рассказала, в чем особенности этой тематики, как грамотно выстроить SEO-стратегию и на что обратить внимание при формирования структуры сайта, чтобы получать клиентов из органической выдачи без запуска прямой рекламы.
За 6 лет работы наше агентство успело накопить неплохой опыт по продвижению event-сайтов. Мы поработали с 20+ компаниями, представляющими event-услуги от свадеб до корпоративных мероприятий и детских праздников. Теперь настала пора поделиться накопленными знаниями о продвижении в этой нише.
Быть или не быть: нужен ли сайт и его продвижение?
Продвижение в Интернете стоит на трех китах: SEO-продвижение — SMM — контекстная реклама. В зависимости от бюджета event-компании выбирают что-то из этой триады или заказывают всё, везде и сразу, чтобы получить если и не «Оскар», то самых платежеспособных клиентов. И если у вас есть возможность, это действительно верная стратегия.
Сравним работу с сайтом и активность компаний в соцсетях. Практика наших клиентов показывает, что продажи чаще приходят с сайта, особенно в b2b-секторе: люди вбивают заказ нужного мероприятия прямо в поисковую строку, а не ищут с нуля компании в «нельзяграме» или VK. В соцсетях же вы работаете над прогревом аудитории, запоминаемостью бренда и формированием экспертного имиджа. Также вы можете настроить таргетинг, например, на сообщества и каналы с HR-специалистами (или для них), чтобы при организации корпоративного мероприятия компания вспомнила именно о вас.
SEO-продвижение сайта приносит стабильный трафик даже с 1–2 страниц, если они правильно оптимизированы, и помогает в честной конкуренции с другими компаниями. Тем более сейчас, например, в Google нет рекламы, а значит, первые строчки органической выдачи получают максимум кликов. Именно поэтому мы рекомендуем компаниям открывать сайт, а event-менеджерам параллельно иметь аккаунт в соцсетях.
Некоторые event-компании думают, что создавать сайт сразу после открытия бессмысленно — его просто нечем заполнить за неимением портфолио и клиентских откликов. В этом есть определенная логика: базу действительно надо нарабатывать, так как пустой сайт не принесет заявок по факту своего существования в сети. Но посмотрите на ситуацию с позиции SEO-продвижения:
- В поисковых системах лучше ранжируются проверенные «сайты-старички». Средний возраст страниц в топ-10 Яндекс по запросам коммерческих услуг — 5 лет. Так что создавайте свою площадку заранее.
- Информационный контент тоже может принести коммерческий трафик (об этом расскажем позже), поэтому сайт полезно заполнять разными статьями о видах мероприятий.
Теперь о «противостоянии» SEO и контекста. На самом деле секрет в том, что эти ребята должны жить дружно, то есть помогать развитию бизнеса, но в разных условиях. Контекстная реклама — инструмент продвижения для оперативных результатов без экономии. Да, вы платите за каждый клик, и чем выше конкуренция, тем больше надо платить. Но зато реклама работает с момента запуска кампании и приносит быстрые результаты, причем по вашей целевой аудитории, что увеличивает конверсию в покупку. Кроме того, в контексте довольно прозрачные механизмы аналитики, поэтому можно оперативно выявить слабые места в рекламе и скорректировать объявления.
SEO-продвижение работает по-другому, следуя поговорке «тише едешь — дальше будешь». Оно имеет отложенный, но долгосрочный эффект: трафик вырастет не одномоментно, но зато клиенты будут приходить через поисковик и завтра, и спустя месяц. В нашей работе были случаи, когда event-заказчики решили поставить сотрудничество с нами на паузу, но контент, который мы им подготовили, например, по редким запросам, продолжал в это время приносить трафик. Потому что висел в топ-3 или топ-5. Впрочем, конкуренты не спят и всегда готовы вас обогнать, поэтому после оптимизации сайта на базовом уровне лучше не останавливаться, а продолжать актуализировать старые страницы и добавлять новые.
На старте SEO-оптимизации вам тоже придется вложиться финансово, как в контексте. Однако здесь цена не зависит от числа кликов. Поэтому при стабильном росте трафика — даже с большими тратами вначале — вы постепенно снижаете для себя стоимость каждого клика, а впоследствии и лида. И если вы не занимались оптимизацией сайта раньше и не становились лидером в поисковой выдаче по своей тематике, то цена на заявку может со временем уменьшиться даже в несколько раз.
Предположим, наш разговор сработал и вы решились: сайту агентства быть или, если он есть, предстоит глобальная оптимизация. Что дальше?
Разрабатываем стратегию
Первый шаг перед началом работы — понять, какие направления в event-индустрии для вас приоритетны. Некоторые из дорогостоящих и сложных услуг приносят бизнесу внушительную часть дохода, другие — поставлены на поток, так как имеют минимальную себестоимость и позволяют удерживать цены ниже, чем у конкурентов, а третьи — имиджево привлекательны, потому что основаны на оригинальных разработках и уникальны. Выбирайте, что для вас важнее, и начинайте с продвижения именно этих направлений.
К примеру, если вы хотите развивать организацию схожих типовых мероприятий — допустим, взять на себя все виды профессиональных праздников, нужно будет первым делом создать множество новых страниц на сайте. А если приоритет отдан разным корпоративным ивентам, но только для солидных крупных компаний и высшего руководящего звена, то есть смысл развивать на сайте блог, который будет привлекать владельцев бизнеса и HR-ов интересными темами.
Когда мы первый раз связываемся с клиентом, то спрашиваем о желаемых результатах. Некоторые из компаний приходят к нам с четким пониманием, что хотят усилить позиции сайта в выдаче по конкретным запросам. Другим важен рост трафика (причем как целевого, так и нет), а третьим — увеличение числа заявок на сайте. Собственно, от ваших представлений об итогах продвижения и будет зависеть план действий. Например, крупный прирост трафика возможен за счет публикации информативных статей на актуальные темы в вашей области.
Так родился один из наших лучших кейсов:
В июне 2019-го к нам обратился клиент с задачей за квартал вдвое увеличить посещаемость своего сайта. Его площадка предлагала услуги свадебных подрядчиков в Москве. Изучив блог, мы поняли, что ресурсов достаточно, чтобы справиться. За 3 месяца наша команда оптимизировала все статьи на сайте, а также коммерческие материалы. Работы было вал, но цель была достигнута: трафик вырос с 9 до 20 тысяч посетителей.
Кроме этого, надо определиться с бюджетом и не забыть о ситуации на рынке. К примеру, бессмысленно продвигать страницу о корпоративах на теплоходе в разгар коронавирусных ограничений. Нам могут возразить, мол, SEO само по себе инертно: проходит время между внесениями изменений, их индексацией и новыми результатами. Но иногда быстрое реагирование позволяет сорвать джекпот. Так, на одном из клиентских сайтов в начале пандемии мы сделали онлайн-программы для корпоративов. В итоге, пока у всех был кризис, мы, наоборот, увеличили трафик.
Обдумываем структуру сайта
Вряд ли мы откроем Америку, если скажем, что основной подход к разработке структуры сайта в event-отрасли — это создавать страницы по всем типам мероприятий, на которых вы можете предлагать услуги:
- Поставьте себя на место заказчика и подумайте, в каких ситуациях у него возникает желание обратиться к вам (или, при неудачном исходе, к конкурентам). Если вы можете закрыть эту клиентскую потребность — делайте страницу.
- Изучите сайты конкурентов в топе. Если у них на какую-то услугу выделена отдельная страница, то на нее явно есть спрос, а значит, вероятность, что вам тоже нужно сделать так же — 99,99%.
В этой логике важно понять: чем больше вы прописываете мероприятий со своими услугами, тем больше трафика будет на сайте и больше шансов, что однократный заказчик станет постоянным клиентом.
Один из наших давних клиентов — компания, которая специализируется на тимбилдингах. И конечно, все мы понимаем, что тимбилдинг на воде, летний тимбилдинг, тимбилдинг на природе и так далее — по сути одна услуга. Но все эти мероприятия потребовали на сайте отдельных страниц. Когда их стало довольно много, мы предложили для удобства (и своего, сеошного, и пользовательского) разбить каталог ивентов на разделы. Мы сгруппировали тимбилдинги по сезонам и местам проведения и избежали таким образом перегруженности и хаотичности на сайте.
Другой пример: для компании, предлагающей аренду аттракционов на мероприятия, мы сделали раздел «Календарь праздников». Так мы закрыли потребности в заказе товаров по любому поводу: от государственного праздника до спортивного тимбилдинга. В общем, наш опыт показывает, что у event-сайта может быть порядка 150 страниц с разными предложениями. И нет, это не будет выглядеть слишком пестро, чтобы у клиента разбегались глаза. И да, везде будет оригинальный контент.
Помните, что размещение всех разновидностей мероприятия на разных страницах почти ничего не будет стоить вам, с точки зрения организационных сложностей: это те же площадки, ведущие, развлечения. Но интернет-пользователи будут видеть вас в выдаче чаще. При тех же затратах вы закрываете максимум пользовательских интентов. Профит!
Забегая вперед к теме семантики, добавим, что большинство общих популярных запросов типа «тимбилдинг» или «командообразование» на деле оказываются чисто информационными, поэтому не приведут вам целевой трафик, даже если вы сумеете войти в топ. Заказы приносят конкретные ключи и, соответственно, конкретные программы. Прорабатывать для них страницы особенно важно в b2b, так как семантика корпоративных мероприятий меньше, чем в частном секторе, где можно «разгуляться» за счет дней рождения и свадебных ивентов.
Также мы советуем обратить внимание на создание отдельных страниц под event-площадки, где можно провести ваши мероприятия. А если вы давно работаете с разными подрядчиками, обязательно расскажите о них клиентам (опыт, услуги, фото). К примеру, компания, которая ищет ведущего на корпоратив, может быть не против заказать все мероприятие под ключ. Так что каталог партнеров на вашем сайте вполне может принести лиды.
Наиболее объемная структура у сайта получится, если вы расскажете и об услугах, и о мероприятиях. Поэтому не стоит начинать разработку красивого и сложного сайта задолго до SEO-оптимизации или не задумываясь о ней вообще. В противном случае на «допиливание» разделов уйдет гораздо больше времени, сил и денег. В то же время не нужно думать, что качественное SEO — это когда на сайт «напихали» страниц про всевозможные услуги из вашей отрасли и добавили не новых клиентов, а хлопот по обработке ненужных заявок.
Например, один из наших заказчиков сделал вместе с нами страницу о декоре мероприятий. С нее стали активно приходить люди, которым нужно было лишь оформить площадку, хотя компания предлагала только комплексное проведение ивентов. В итоге страницу пришлось убрать, а упоминание о дополнительной возможности заказать декор мы включили на страницы отдельных мероприятий.
Эта история научила нас, что между бизнес-задачами и SEO-продвижением event-агентства всегда нужно искать компромисс, а не бросаться в интернет-омут с головой. Если сеошники настаивают, что вам на сайт нужна страница про услугу фотосъемки мероприятий, а вам невыгодно предоставлять ее отдельно, доверьтесь здравому смыслу и откажитесь от этой идеи.
На этом у нас пока все. В следующем материале, специально для event.ru и в продолжение темы, мы расскажем о сезонном сборе event-семантики, правильном оформлении портфолио, написании контента и разработке структур для отдельных страниц.
Поделиться