Event RocksВ этому году состоялась девятая конференция Tech Week, посвященная цифровым технологиям для бизнеса. На 11 сценах было представлено более 250 докладов, темы которых охватили трендовые области современной экономики и направления, связанные с внедрением новых менеджерских практик и технологий в бизнес.
Олег Петряшёв, организатор конференции и генеральный директор компании «Технократ», поделился ключевыми фишками, которые помогли вовлечь аудиторию и получить участникам максимальную пользу от участия в событии.
Нестандартные форматы
Помимо докладов мы используем целый ряд нестандартных форматов — например, менторские гостиные, когда посетитель мероприятия тет-а-тет с одним из спикеров или экспертов мероприятия обсуждает интересующий его вопрос. Это переключает его мозг в другой режим, более вовлеченный, сфокусированный и активный, в режим размышления, а не просто восприятия.
Помимо этого, у нас есть форматы мастер-майнда — это форматы, аналогичные менторской гостиной, но здесь происходит работа в группе. Мы умеем кластеризовать посетителей по схожим потребностям и объединять их. Таким образом, в рамках одной группы происходит брейншторм между людьми, имеющими схожий опыт.
Также мы устраиваем мастер-классы (воркшопы) продолжительностью от 45 минут до 1,5 часов. Они включают в себя небольшие порции лекционного формата и практических заданий.
В прошлом году креативной фишкой стала баня. Обычная баня, которую мы организовали прямо посреди мероприятия. У нее есть несколько практических эффектов. Первый заключается в том, что он добавляет изюминку и удивляет необычностью формата. Баня положительно сказывается на общем самочувствии участников — как ментальном, так и физическом. С точки зрения ценностей, которые получает участник, — это возможность поиска нового круга знакомств — профессионалов, разделяющих такие же ценности, как и ты. Баня позволяет миновать промежуточные стадии знакомства и перейти к более близкому общению. К тому же, это очень традиционное и понятное занятие для жителей России.
У нас в стране есть идея популяризации нетворкинга, но многие связи становятся поверхностными. Условно говоря, знакомство, приобретенное где-то в коридорах выставки, когда вы обменялись визитками и немного пообщались по делу, имеет намного меньшую глубину, чем знакомство, проведенное на совместной сессии в бане. Да: и там, и там все общаются на тему бизнеса, но скорость перехода к более близкой коммуникации в бане гораздо выше. Оказалось, что это очень востребованная фишка. У нас есть достаточно большая категория постоянных клиентов, для которых это очень важная часть мероприятия, и они этим активно пользуются.
Speed-нетворкинг
Speed-нетворкинг — это как Speed Dating, но с заданной методологией и в рамках бизнесовой тематики и на уровне «профессионал — профессионал». Например, маркетологи с маркетологами, предприниматели из индустриальной сферы с другими предпринимателями. Изначально мы думали, что такой формат не взлетит, но решили попробовать. Оказалось, что он очень хорошо работает. В рамках коротких встреч за 20–30 минут каждый участник может собрать около 10 полезных для себя контактов.
HR- консультации
У нас есть отдельная история HR-консультаций для посетителей мероприятия. Например, у прожект-менеджера какого-то крупного банка есть хороший маркетинговый опыт, но отсутствует опыт взаимодействия с командой разработки. И на мероприятии у профессионального HR он может получить фидбек по траектории развития, которую он может для себя построить — набрать определенных компетенций, чтобы перейти в категорию «директор по развитию» или сделать наоборот — определить для себя перспективу в рамках менеджмента и прогрессировать в ней, чтобы стать классным операционным или исполнительным директором.
P2P-коммуникации
Для нас наиболее значимым результатом деятельности по отношению к конкретному клиенту была бы такая ситуация: если бы, после того как он пришел на мероприятие, он вышел с некоторым инсайтом, идеей и новым пониманием. И это формирование инсайта — тонкая история, так как у мышления есть разные режимы работы: режим восприятия контента, творческий режим, режим воспоминаний и так далее. И сделать так, чтобы у человека сложилось новое видение, понимание и идея, то есть инсайт — это хитрая задача. Мы обнаружили, что именно наше офлайн-мероприятие неплохо ее решает.
Как мы этого достигаем: нужно заставить мозг погружаться в совершенно разные форматы по чуть-чуть, в течение нескольких дней в интенсивном режиме, его нужно загрузить. Мы не претендуем на глубину знания — конечно, хороший двухмесячный курс по менеджменту даст более качественные и компетентные навыки, чем наша конференция. Но мы заметили, как происходит прикосновение ума пользователя к разным жанрам. Например, он послушал контент, посмотрел, как конкуренты работают, на выставке «пообщался» с решениями, которые можно внедрить, потом пообщался с ментором, сходил в баню и перезагрузился, пообщался на личностно-профессиональную тему. Потом вернулся в контекст мероприятия, посмотрел на стартапы, посмотрел, как мыслят люди, сходил обучился на трехчасовом мастер-классе, посетил вечеринку и переключился. И вот на стыке этих разношерстных режимов ума и мыслительной деятельности получается сформировать новый инсайт.
Нельзя сказать, что мы делаем это за посетителя, но мы создаем эту среду и атмосферу, которая возможна только в групповом формате и именно в офлайне. Эта среда является наиболее благоприятной для того, чтобы у человека сформировался новый инсайт. И все остальные продукты, в том числе баня, цифровая копия приложения, HR-консультации, — все это в совокупности работает на данную задачу. Если мы вытащим несколько компонентов, то такой синергии уже возникать не будет, и такой магии, которая часто происходит на мероприятии, — тоже.
ERP-система
Рассматривая идею о том, где бы могла происходить эволюция мероприятия, мы смотрели не только на сам продукт, но и на то, как устроена работа нашей компании как организатора. Могу отметить, что очень часто организатор мероприятия или event-компания — это предприятие, которое держится на энтузиазме и личных качествах ограниченного количества людей. Они все держат у себя в голове, у них есть опыт, который помогает организовать мероприятие. Мы же хотели перейти на системные рельсы — попробовать методологизировать работу, оцифровать ее, и следующим этапом было внедрение некоторых элементов автоматизации. И вот к этому мы приступили пару лет назад, начиная эту эволюцию с самых низов: например, с внедрения CRM-системы — в текущем формате мы используем уже 6 или 7 таких систем, в том числе систему аналитики, продвинутый таск-менеджер — ERP-систему, систему выдачи билетов с учетами, с привязкой к системе аналитики по маркетингу.
Плюс мы особым способом собираем всю статистику в течение мероприятия: мы абсолютно точно знаем, сколько человек находилось каждые 15 минут в каждом зале. Для нас это важный индикатор, чтобы понимать уровень удовлетворенности докладом. Мы измеряем уровень удовлетворенности докладом и динамикой посетителей во время доклада, и сколько на нем всего было присутствующих. Условно говоря, если в начале доклада было 30 человек, а в конце 90, то это говорит о том, что доклад интересный. Если наоборот — скорее всего, доклад плохой. Все это строится на конкретных метриках и показателях, считается и собирается. Причем это основа трезвого развития продукта. Мы что-то делаем, пробуем, считаем, измеряем, проводим следующие итерации и так далее.
Приложение
Когда мы запускали наше мероприятие, то много пробовали — многое взлетало, и многое не дало эффекта. И приложение мероприятия оказалось как раз важным и полезным инструментом, цифровой копией мероприятия, так как оно помогает сориентироваться, а также предоставляет обширную возможность по взаимодействию с контентом: создание закладок и пометок, отметка интересных докладов, составление персонального трека посещения. И также важен и полезен его широкий функционал по коммуникациям.
Мы все попробовали, что было на тот момент на рынке. Поскольку мы были опытными организаторами и понимали, что нам нужно, нам подходило очень мало решений. В итоге мы остановились на Event Rocks. 3 года назад мы начали пробовать приложение. Тогда функционал сильно отличался от того, что есть в настоящий момент. Видно разницу между тем, чтобы было тогда и есть сейчас.
В первые два года людям было непривычно — они чаще пользовались приложением по схеме «Зашли–посмотрели–ушли». Это как раз к вопросу о том, что индустрия ивентов, как я отмечал ранее, была в стагнации несколько лет, и мероприятия проходили по той же схеме, что и 20 лет назад. Мы своих пользователей приучали к приложению.
Тут важно понимать, что если приложение не встроено в мероприятие, то оно так и будет оставаться сбоку, неиспользуемым, и это будет просто прикольный шильдик для сайта, мол «У нас есть приложение», и все. А чтобы приложение приносило реальную пользу, его нужно «зашить» в мероприятие повсюду. Должно быть, во-первых, максимальное количество упоминаний: на сайтах, в рассылках, в информационных материалах, в QR-кодах, офлайн-частях мероприятия. Пользователя нужно приучить к этому приложению. Во-вторых, должен быть хорошо продуман функционал, который нужно связать с конкретными задачами мероприятия. Например, во время Speed-нетворкинга люди обмениваются контактами, через приложение показывают друг другу QR-коды, устанавливают свои взаимосвязи, и потом уже они переписываются, обмениваются телефонами и так далее. Мы делаем приложение элементом одного из форматов конференции. И вот тогда происходит вовлечение пользователей, им начинает нравиться приложение.
Начиная примерно с прошлого года, и в этом году особенно, все наши посетители очень активно пользовались приложением, и оно действительно является необходимым дополнением. Участники формируют персональную траекторию посещения мероприятия, восстанавливают контакты с теми, с кем познакомились на ивенте. В общем, это достаточно хорошая фича, она уже вошла в обиход производства наших мероприятий и является весомым компонентом.
С точки зрения функционала мы используем 4 или 5 основных функций, и первая — это расписание, так как расписание у нас обширное. Посетителю нужно сориентироваться в 250 докладах, из которых ты чисто физически можешь послушать около 20–30 за 2 дня. Второе — это нетворкинг. Например, многие пробежались по выставке, что-то в голове у них отложилось, через пару дней они о человеке вспомнили, а контактов нет. Соответственно, вернувшись в приложение, можно быстро все восстановить и пообщаться. Третье — это коммуникация P2P между другими участниками, установленные знакомства. К ним тоже можно возвращаться во время мероприятия или после него. Либо можно, в целом, скроллить по приложению и находить интересную для себя аудиторию для решения своих задач. Также навигация — территория у нас очень большая, около 15 тысяч квадратных метров, плюс мероприятие проходит 3 дня и в разных местах, у нас есть афтепати, отдельные дни для обучения. И вот одно удобное приложение для навигации — это намного лучше, чем какой-нибудь PDF, присланный по почте или в Telegram.
С печатных материалов на приложение мы переходили постепенно. Пока мы приучали пользователей к приложению, в первые пару лет, мы не отказывались от них. У нас было и приложение, и печатная версия программы на 12 разворотов А4. И первое время было 2 эффекта. Первый — у пользователей был паттерн: они пришли на мероприятие и должны получить пакетик, например, с ручками и программами. Действительно, мы это видели в результатах аналитики — есть у пользователя такое ожидание, сформировавшееся годами, и поэтому мы эту программу оставляли. Плюс, пользователю приятно получить какой-то физический объект, придя на мероприятие. В программе человеку иногда проще что-то отмечать, например, выделив что-то нужное ручкой. Однажды мы вместо программы сделали памятку на одну страницу с отсылкой на приложение и ключевыми моментами. Это был наш промежуточный шаг — мы поняли, что ничего не поломалось, люди не расстроились. Все эти архаизмы ушли в прошлое. Поэтому сейчас мы ничего не печатаем — сейчас это все в приложении.
Из приложения можно получать лиды, с лидами работают наши экспоненты — для них открывается возможность коммуникации с аудиторией, ее сегментирования, установки новых контактов. А для посетителей ценность заключается в возможности приобретения горизонтальных связей, обмене контактами, формированием собственной программы.
Геймификация
Мы всегда используем функционал геймификации, и, основываясь на предыдущем пункте, подвязываем конкурсы и розыгрыши в рамках мероприятия к приложению: голосования, начисления баллов.
Был у нас эксперимент, когда мы организовывали квест, где посетителю необходимо было пройти по определенному маршруту, заглянув к тем или иным экспонентам и посетив определенные зоны активности на мероприятии. На каждой из этих посещенных точек посетитель получал награду. Я бы сказал, что это некое спортивное ориентирование на мероприятии, и тот, кто проходил весь маршрут, получал бонус от нас, как от организаторов. Для нас это был инструмент вовлечения аудитории, для экспонентов и спонсоров — нативное и естественное привлечение посетителей к их точкам, а посетителям было просто «прикольно» — они любят игры и небольшие квесты.
Лучшие кейсы с премии «Событие Года»: Победитель в номинации «Спортивный перформанс года». Церемония открытия этапов Кубка мира по сноуборд-кроссу FIS
Эволюция мерча: 5 преимуществ многоразового брендинга
Поделиться