Иван Каратыгин
Игорь ИвановИван Каратыгин, бренд-менеджер Eventum Premo, и Игорь Иванов, сo-founder ООО «Doctor Team», поделились мнением о том, что сейчас происходит на рынке событийного маркетинга и какова роль офлайн-продвижения для брендов и их аудитории сегодня.
Иван Каратыгин, бренд-менеджер Eventum Premo
Онлайн-пространство стало как шумный город: бесконечная информация ежесекундно, короткие ролики, алгоритмы, которые подкидывают новый контент без остановки. В этом потоке внимание теряется, и крупным брендам нужно больше, чем просто быть видимыми — им нужно оставаться значимыми. Здесь на сцену выходит офлайн.
Современные ивенты стараются предложить аудитории наиболее яркий и разносторонний опыт — вот несколько ярких кейсов:
Фестиваль T‑Двор: лекции, музыка, арт-проекты, гастрономия — всё в одном пространстве. Один из крупнейших фестивалей лета был организован банком, чтобы выдать реальную лояльность клиентов, при том что присутствие бренда в сети огромное, и, казалось бы, можно ограничиться им. Распоряжение деньгами — это всегда очень ответственный момент, и когда дело доходит до выбора банка, который будет их хранить, куда легче довериться компании, которая уже что-то сделала для тебя.
Самокат на Дикой Мяте: бренд доставки, однозначно занимающий топ лидеров своего рынка. И тем не менее, предоставляет огромному комьюнити тусовщиков спортивные интерактивы, розыгрыши и многое другое.
Яндекс на фестивале образования: объединение сервисов под одной крышей, где люди могли познакомиться с брендом как с единым миром продуктов через реальное взаимодействие с еще не представленными сервисами, становясь теми, кто первый получает доступ к новейшим технологиям.
Каждый кейс демонстрирует свой подход к сообществу в самых разных сферах. И во всех случаях крупные бренды, которым, казалось бы, уже не нужно бороться за клиентов, стараются создать заметное событие.
VK: Мама, я в шапке. VK запустили кампанию, которая превратила обычную шапку в культурный феномен. Идея простая: создать яркий мерч, который люди захотят носить и показывать. Департамент социально-значимых событий VK совместно с агентством DPG Russia объединили онлайн и офлайн: раздавали шапки на мероприятиях, запускали челленджи в соцсетях, создавали точки активации по городу. Почему это круто? IT-компания вышла за рамки экранов и создала реальный тренд, который люди сами начали распространять. Результат: тысячи фото с хештегом, органический охват и узнаваемый символ бренда на улицах.
МТС Travel: Мистическая квартира на Патриарших. МТС Travel создали эксклюзивный опыт — возможность забронировать номер-люкс в отеле «Марко Поло», стилизованный под квартиру из новой экранизации романа Булгакова «Мастер и Маргарита». Идея: дать поклонникам романа пожить в мистической атмосфере 30-х годов прямо на Патриарших прудах. Интерьер наполнен артефактами: печатная машинка писателя, трость Воланда, перчатки Маргариты, волшебный крем Азазелло, костюмы героев со съёмок фильма. Но главное — технологичные сюрпризы: странные звуки, мигающий свет, падающие книги, шахматы, двигающиеся сами по себе.
Почему это круто? Туристический сервис превратил бронирование отеля в настоящий перформанс, стирающий грань между реальностью и вымыслом. Результат: все даты были выкуплены менее чем за сутки, прирост трафика на сайт +20%, рост бронирований — +5%.
Ultima Яндекс Маркет: премиальный лонч. Яндекс Маркет запускал премиум-сервис Ultima и устроил масштабную вечеринку в Москве. Идея: показать философию бренда через живой опыт. Событие началось с перформанса — актёры раскапывали песочные барханы, доставая оттуда кубы с культовыми вещами: сумку Prada, бра-топ от Hodakova, бомбер Acne Studios. Метафора простая: так же команда Ultima отбирает эксклюзивные бренды среди постоянно меняющихся трендов. Вечер сопровождал оркестр Kito Jempere с популярными исполнителями — SODA LUV, Mirèle, Gayana, Тося Чайкина и другие исполняли мировые хиты. Гостей встречали хосты — Екатерина Мухина, Александра Жаркова, Ксения Китаева и Стас Сатори.
Почему это круто? Маркетплейс не просто анонсировал подписку, а создал атмосферу премиальности через искусство, музыку и перформанс. Результат: медийный резонанс, присутствие селебрити и чёткое позиционирование в премиум-сегменте.
Спорт и комьюнити как новые площадки
Спорт становится особым каналом для крупных брендов: место, где они реально могут стать частью комьюнити, где каждый участник важен.
Naipache выпускает коллекции кепок для участников забегов, организовывает яркое пересечение финишной черты и поддерживает бег в своих соцсетях.
Skuratov Coffee готовит особенный колд-брю, чтобы спортсмены восполнили силы, и угощает им каждого, кто принял участие в забеге.
Московский марафон: бренды не просто ставят логотип, они создают зоны активности, корпоративные команды, организуют медийные точки. Участие в главном забеге города становится элементом престижа для бренда и позволяет при небольших затратах заработать большое доверие новой аудитории.
Любая из подобных активностей становится небольшим соревнованием для маркетологов каждого бренда, является относительно дешевой в реализации, а мы с вами обсуждаем это. Значит, все это не зря.
Почему онлайн-маркетингом нельзя ограничиться?
Офлайн дорогостоящий: пространство, логистика, команда, дизайн, медийное сопровождение. Крупные, премиальные бренды могут позволить себе это, а главное, только такой маркетинг способен закрепить компанию в высшей лиге.
Малые бренды чаще остаются онлайн: таргет, Reels, короткие ролики, мониторинг онлайн-метрик. Это быстрее и дешевле, эффективность отслеживается конкретными конверсиями, а не лояльностью масс, которую весьма сложно посчитать в цифрах. В то же время, здесь сложно выделиться и по-настоящему запомниться, но куда без минусов.
Офлайн сегодня — это не про «развлечение для галочки». Это инструмент для брендов с ресурсами, которые готовы создавать события, оставляющие след. Малые бренды продолжают расти с помощью онлайн-рекламы, и это нормально, спасибо, что есть такой доступный инструмент. Нам с вами стоит с удовольствием посещать мероприятия от тех, кто может их создать, и наблюдать за яркими кексами в онлайне.
Игорь Иванов, Co-founder ООО «Doctor Team»
В первую очередь хочу отметить, что в первом полугодии 2025 на рынке событийного маркетинга, HR-коммуникаций и в целом в креативных индустриях был период стагнации. Но к концу полугодия все изменилось: после периода «выживания», который прочувствовали на себе не только мы, но и наши коллеги и партнеры, рынок ивент-индустрии вдруг продемонстрировал парадоксальный рост.
На мой взгляд, это произошло по двум ярко выраженным причинам:
Первая — это кадровый голод.
Привычные инструменты привлечения сотрудников уже не очень-то работают, и чтобы нанять нового человека, сегодня мало просто повесить объявление на HH. Нужно создавать HR-бренд, нужно в него вкладываться, создавать корпоративную культуру, объединять людей. И сейчас по этому направлению есть определённый всплеск. Я имею в виду потребность в проведении командообразующих и мотивирующих мероприятий, интенсивов и так далее. Все это проводится с целью удержания кадрового капитала, поддержания активной корпоративной жизни, которая, формируя позитивный имидж компании, поможет привлечь новых сотрудников. То есть наша ниша, ивент-маркетинг, сейчас осознается как один из инструментов, которые помогают работодателям искать и удерживать кадры. И с этим связан интерес к ней.
И если раньше мы работали в «дотационном» формате, используя ранее накопленные ресурсы и резервы, то сейчас мы видим всплеск спроса на наши услуги.
Вторая причина связана с маркетингом, привлечением конечных потребителей.
В сфере онлайн-рекламы сейчас перепроизводство, и у пользователей уже развилась «слепота» и к баннерной рекламе, и к нативной, и к бесконечным Тг-каналам с интеграцией. Все от этого устали. Плюс к тому в сфере онлайна сейчас много законодательных ограничений, запретов, и маркетологам приходится искать новые каналы продвижения, находить новые способы достучаться до аудитории. И бренды в большинстве своем понимают, что лучше всего это делать в неком комплексе онлайн-активности и офлайн-мероприятий.
И поэтому многие компании сегодня проводят под своим брендом фестивали и концерты, выкупают на сезон нейминг у популярных отелей, идут на смелые, необычные коллаборации, открывают свои рестораны, бары и так далее. Это делает Tesla, это делает Lacoste — но это происходит и у нас в России, например, есть Ozon Арена в Краснодаре.
То есть компании перефокусируются на офлайн-контакты с живой аудиторией, они понимают, что мероприятие это очень крутой инструмент парсинга и сегментации целевой/нецелевой аудитории, сбор живых контактов, который потом уже можно использовать в формате различных онлайн-инструментов — имею в виду рассылки, добавления в каналы, квизы, онлайн-квесты, конкурсы и так далее.
Живые ивенты в этом контексте идеально работают с онлайн-маркетингом, потому что не только показывают продукт, но полностью погружают в него, дают потребителю прикоснуться к нему, получить опыт и сформировать убеждения, понять, нужно это ему или нет. То есть осуществляют теплый контакт с брендом.
В целом мне кажется, что всплеск активности это симптом глобальных, глубоких изменений. Бизнес переориентируется на решения различных тактических и маркетинговых задач, понимает, что нужно делать стратегические инвестиции в направлении именно офлайн-инструментов.
Сейчас интерес к ивент-маркетингу держится на стабильно высоком уровне, он более устойчив, потому что ивенты — надежный и востребованный инструмент для того, чтобы компании могли преодолевать кадровые и коммуникационные кризисы. И в дальнейшем эта тенденция сохранится.
Детали церемонии награждения Национальной премии «Вызов»
Как девелопер превратил пространство на 24-м этаже в выставку современного искусства и почему это сработало
Поделиться